楚菜品牌的视觉设计研究

王宇翔

（湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

作为中部地区崛起的重要战略支点、全国构建新发展格局的先行区，湖北不仅是经济大省、科教大省，更是文化大省。在种类繁多、形式多样的湖北文化中，最具特色的无疑是以“楚菜”为代表的饮食文化。近年来，楚菜的发展得到越来越多的重视，相关产业快速成长和壮大。2018年，湖北省发布《关于推动楚菜创新发展的意见》，将湖北菜简称统一规范为“楚菜”；
《中国楚菜大典》为楚菜制定了21项标准，荣获2020年中餐科技进步奖一等奖；
2021年在外交部湖北全球推介活动的冷餐会上，楚菜惊艳亮相，名动一时；
2022年，楚菜餐饮收入达3 092.3亿元，居中西部第一、全国第五，并以占比13.95%，在社零额2万亿元以上的省市中排名第一。由此可见，楚菜已成为市场广泛认可的品牌[1]，其良好的发展形势迫切需要为楚菜进行独特的视觉设计，从而继续深化品牌建设，达到提升辨识度和知名度、彰显楚菜特色、打造湖北文化名片的目标。

湖北是一个历史悠久、文化底蕴深厚的省份，其传统文化源远流长，内容丰富多彩。作为全国淡水湖泊最集中的省份之一，其菜系具有浓重的地方特色，具体而言，有以下特征：

历史传统悠久。据考证，楚菜的雏形出现于楚国，并随楚文化的发展而兴盛，其风味特征在2300多年前已初见端倪。

地域特色鲜明。口味上具有滚、烂、鲜、醇、香、嫩、足七美；
技艺上善于运用各种烹调手法，如蒸、烧、炸、炒、熘、烩、煨等，使得菜品口感丰富，美味无比。

文化内涵丰富。中国的南、北方在气候、物产、生活习惯上不尽相同，区别于北方羊面文化，湖北是南方鱼米文化的典型代表。湖北荆楚饮食的影响顺流而下影响着长江中下游地区各地的饮食[2]。可以说，楚菜不仅是一种美食，更是一种文化。

注重融合创新。楚菜以湖北菜为基准，融合周边湖南、河南、安徽、江西等省份的烹饪风味而形成自身独特菜系，有著名的“五大支系”溯源之说，其中每一流派都各有其独特的味道和特色，在中国烹饪百花园中独树一帜[3]。

明清以来，湖北饮食的影响力因经济发展相对滞后而相对式微。如今，快速崛起的湖北经济和人们生存方式的嬗变催生了现在楚菜的兴旺。楚菜的兴旺反过来又促进了湖北经济的发展，在更大格局上，楚菜将充当提高湖北竞争力的重要角色。

从目前实际来看，作为一个新兴的菜系，与其他菜系相比，楚菜在品牌策划、差异化发展理念、品牌的价值挖掘与提升方面仍有很大差距。要弥补这种差距，做好楚菜的文化传播和品牌建设，视觉设计具有不可否认的重要价值，虽然面临诸多问题和挑战，但这也意味着其实践上大有可为。

2.1 楚菜品牌视觉设计面临的问题

品牌视觉设计是楚菜品牌传播中非常重要的一环，它可以通过独特的视觉效果和品牌形象来吸引消费者的关注和认可。在实践中，楚菜品牌视觉设计主要面临以下两大方面的挑战：

一是如何在视觉设计中体现楚菜的特点和品牌理念，增加楚菜品牌识别度，同时让品牌视觉设计在市场上脱颖而出，获得更多人特别是年轻群体的关注和认可。

二是如何通过色彩、形状等元素设计出符合品牌定位和口味的视觉元素，从而提升消费者的购买欲望和品牌亲和度。在此基础上，如何进一步将楚菜蕴涵的文化元素与现代设计相结合，既能体现文化传承又可以适应当下环境，创造出具有创新性和吸引力的品牌视觉效果。

对楚菜视觉设计而言，无论设计师的创新意识、洞察力和设计能力如何，只有妥善处理好上述问题，才能设计出具有竞争力的品牌视觉效果，才能使得楚菜品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.2 谋求楚菜品牌拓展的必然要求

按照《关于推动楚菜创新发展的意见》的规划，到2025年要打造成万亿楚菜产业，将湖北建设成为在国内外具有广泛影响力和良好美誉度的美食强省[4]。

为达到这个目标，湖北省首先立志走品牌创新之路，在品牌楚菜策划设计与推广上，找准自身设计定位，力求对标同体系中的顶流，如在国内外极具影响力的川、粤菜系，形成引领作用。其次是调性定位，不完全因循既有的模式，而是通过制定差异化发展策略来突出品牌独特优势，如通过洞察目标消费群体的需求，找准设计定位规划，制定相应品牌策略，凝练品牌理念。再次将传统文化与现代文化相结合，从全局着手对品牌设计进行系统化梳理。

此外，湖北省还极力为楚菜品牌的发展提供智力、科研支持。由湖北经济学院楚菜现代产业学院为企业提供设计服务，餐饮企业可以更好地与设计团队联动，前期由设计团队进行行业调研，由餐饮企业提供数据支撑，同时推进设计方案的修改、制作、验收、客户反馈等一系列环节。项目进行期间，设计团队与餐饮企业广泛交流意见，经历过各种磨合，最终做到对品牌的优化升级，实现树立企业自身的文化名片，增加产品附加值，并依托地域文化推广宣传企业，同时带动经济运作[5]。

由此可见，打造楚菜品牌已经成为楚菜业界乃至湖北省官方的战略目标。

2.3 楚菜视觉设计的创新方向

以在全球打出品牌效应的川菜为例，根据调研得知，目前高端定位的川菜餐厅使用的餐具均为定制，主厨与生产厂方设计人员共同完成菜品餐具的设计方案，厨师不仅制作菜品，在对应的餐具使用上也参与选择。而粤菜则讲求“精巧典雅的就餐环境”，服务生多身着统一制服。菜品方面“粤菜讲究清而不淡，鲜而不俗……菜品油而不腻，脆嫩不生。在盛装上粤菜讲求色彩的搭配、造型的和谐，并糅合了大量西餐的盛装方法”。由此可见，视觉设计及其选择与菜品的创新发展有着莫大的关联。楚菜在视觉设计上可以参考这些做法，着力打造高档菜肴的品牌形象。

在全球化深度融合的当代，民族文化性与地域独特性呈现被抑制的状态，反映在菜系设计上呈现为同质化倾向严重，特色不鲜明。楚菜的传播要与其他菜系区分，突出特色，必须依托地域文化基因，从建筑民居、民俗图案、历史人物等元素取材并创新转化，营造具有湖北特色的品牌视觉效果，通过形状创新、色彩创新、理念创新来提炼创新点。

在目前数字化的环境加持下，通过对品牌视觉设计元素的监测和分析，可以了解哪些荆楚文化元素的转化设计成果在吸引消费者方面更有效，哪些元素可能需要改进或调整，方便对品牌视觉设计进行优化和改进，以提高品牌知名度和认可度。未来的楚菜品牌视觉设计可以依托大数据了解消费者偏好；
可以通过分析消费者的搜索和购买行为，获得有关消费者对颜色、形状、图案等设计元素的偏好信息，合理使用这些信息可用于设计吸引受众关注的视觉形象。通过大数据还可以分析市场上的成功案例和流行趋势，了解当前市场上受欢迎的设计风格和文化元素，便于设计师更好地把握设计方向，使品牌视觉设计更符合市场和消费者的需求。

3.1 楚菜视觉文化元素的提取

楚菜菜系的形成确立与楚文化密切相关。楚文化博大精深，其中有以青铜冶铸、丝织刺绣、木竹漆器等为典型的物质文化，有以屈骚文学、老庄哲学、歌乐舞蹈、绘画雕塑等为代表的精神文化。具体到饮食文化所呈现出的特征都与楚地的人情风物有深远联系，比如在食材上，讲究饭稻羹鱼，主副搭配；
在来源上，注重农耕渔猎，四方采纳；
在制作上，强调烹饪精细，五味调和；
在器皿上，偏好钟鸣鼎食，食器相宜。可以说，楚文化理应是楚菜的“魂”，楚文化中包含着大量的可提取、可活化的视觉元素，用于塑造楚菜品牌形象，楚菜理应从楚文化的滋养中确立自身品牌方向及视觉元素。

从楚文化中提取楚菜视觉文化元素要经过甄选与提炼两大步骤。

所谓甄选，就是根据设计对象的特点，寻找能够代表其特征的文化元素。在这个过程中，首先要注意并非所有初步提取的文化元素均适合应用到视觉设计中，过于牵强的联想不利于与食物发生关联，涉及禁忌的部分必须规避与回避。其次要注意避免元素间有交集的部分重叠，如古楚文化与古代典籍之间、自然人文名胜与人文古迹类有重叠的部分。再次要注意排除不符合当今审美与消费价值取向的图案或纹样，成本代价太大或者难以在工艺上实现的暂不考虑。

所谓提炼，就是根据实际的设计要求和目标，缩小甄选的范围和数量，选择出最合适、最合用的文化元素来作为设计元素。比如根据企业文化背景、统一的风格定位、是否具有可行性来选择文化元素；
从功能需求、审美价值为某种器皿考虑其工艺、形态。

按照上述步骤，笔者对湖北文化名片中最著名的主流或典型代表进行了梳理，对其中的可用于楚菜的文化元素进行了提取，并整理为表格(表1)，目的是以类似于思维导图的形式，集中展示能唤起受众联想的事物来源点，为后续研究和设计实践提供素材及其元素提示，产生启迪功能[6]。

3.2 楚菜视觉文化元素的内容符号化

符号化就是要跳出设计对象本身，找出日常生活中最具相近性、人民群众广泛接受且喜闻乐见的事物作为象征符号。这一思路在楚菜餐厅设计、菜品传播、色彩辨识等方面都能有较好运用。

在楚菜的主题餐厅设计方面，应强调文化的契合、形式的转化。比如，在材质创新上可以有意识地使用具有楚文化元素的当地木、石等材质并合理布局，展示湖北的美食文化和地域特征。还可以围绕一个精选的主题展开，呈现在家具陈设、照明、空间布局、服务生的服饰设计诸方面。在具体的餐厅布置上，依托非物质文化遗产中的文化元素，结合现代数字化技术、艺术化设计，让楚菜视觉设计具有时代感。

在菜品形象传播方面，未必要真的以菜品的形象出现（参考冬奥会吉祥物，并非运动本身的符号形象）。具体化则是从楚菜中找出最具代表性的菜式，比如楚菜中清蒸武昌鱼、沔阳三蒸等，设置代表性的次层级符号，嵌套进菜系的符号体系当中。以内容生产为核心，起到让受众精神认同的目的[7]。

在菜系色彩辨识度方面，从楚文化元素中抽取关联的色彩，应建立在适应当代精神的解读性设计的基础上。在最具代表性的餐具设计上，应用色彩避免笼统地进行色彩照搬，粗放式搭配会使得结合文化符号营造的精致感被忽视。楚菜餐具的色彩应用必须考虑材质、形态等综合设计元素，避免出现色彩高度同质化现象。红黑色系固然在楚文化漆器中具有显著特征，但不应成为餐具必须遵循的色彩搭配。也不能反映当代大众对流行色彩的品位与追求。简单的套色来囊括所有器物色彩区域与搭配，恰恰只能带来审美疲劳与色彩贬值，反映的只能是设计师缺乏用心的色彩运用。

3.3 讲楚菜故事

故事化是指以内容生产为核心，通过沉浸式代入和裂变式传播，起到让受众精神认同的目的，简言之，讲一个好听且打动人的故事。这意味着首先要准确把握设计对象所包含的精神内涵、特质，并对这种精神内涵进行选择、提炼、抽象，成为一种可植入的概念。这种概念首先必须在整体上与描述对象是符合的，而且必须是一种正向的价值导向，是紧贴时代潮流并与消费主流相契合、可以作为传播的中心的核心价值。

具体到楚菜视觉文化元素的应用中，可以在楚菜品牌故事中融入功能元素，将楚菜的烹饪过程转化为图像语言，便于人们对食品本身的制作有了解。比如，将楚菜的制作融入充满家庭温馨氛围的故事情节（图1），通过情感带动观众与食品之间的交流。同时描绘他们逐渐成长和传承楚菜的过程，突出楚菜的文化传承和可持续发展，潜移默化地呈现能和主题发生联动的文化元素。再比如，在餐具设计上合理使用楚菜文化元素，配色兼顾华丽与雅致，设计意味兼顾亲和力，也能使餐具显得有档次，体现文化意蕴。

图1 楚菜品牌故事举例。

3.4 策划楚菜IP

IP战略就是设计一个或多个动漫形象作为品牌代言人，用于广告宣传和推广[8]，实现以IP建设提升品牌价值、与文旅全产业链整合联动的目标。从当前实际看，要达到沉淀忠实用户，吸引年轻群体关注，形成网络社区生态，最佳长期策略仍是IP战略。对于楚菜而言，IP战略可以从3个层面展开：一是用动漫形象可以代表其品牌形象，如热情、创新、美味等。二是将楚菜的特色食材和烹饪技巧与动漫元素相结合，使用动漫场景、人物角色或者特色食材作为包装图案，以此来吸引年轻消费者。三是制作关于楚菜的动画短片或电影，通过故事情节和画面展示楚菜的独特魅力，通过故事情节和人物角色来传递品牌价值，吸引更多的消费者。

作为历史悠久、内涵丰富、极具特色的地方菜系，楚菜品牌的建设既是经济发展的需要，也是弘扬传统文化的需要。在这一过程中，视觉设计将发挥不可替代的重要作用。对于担负这一任务的设计者而言，要始终牢记，不管是当前已有的设计主题，还是未来涉及主题餐厅、楚菜元素的转化等方案，都是在避免同质化趋势，合理使用文化的不可复制性塑造楚菜品牌的独特性，追加消费者的文化认同感，使消费者在对产品的体验过程中感受到题材的呼应、功能的契合、对视觉元素时尚感的呼应。只有让消费者在人与器物、环境的交流中感受文化呈现的张力，楚菜品牌形象设计才能被认可，其品牌价值才能得到体现与信赖。

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