不同权力结构下零售商概率销售模式选择研究

舒斯亮, 柳 键

(1.江西科技师范大学 商学院,江西 南昌 330038; 2.江西财经大学 信息管理学院,江西 南昌 330032)

概率销售是一种新颖的销售方式,目前在零售、航空、旅游等行业应用较普遍[1]。比如,淘宝、京东等以“福袋”形式,把服饰类或首饰类产品组合成概率产品进行销售,消费者得到产品后才清楚产品图案、颜色等。概率销售按分配时机不同,主要有两种模式:模式一,企业在销售初期出售概率产品,比如,乐高公司“抽抽乐”,MR.WISH幸运盒子等,故称为早分配概率销售模式;模式二,企业在销售初期仅出售现有产品,销售后期出售概率产品,比如,美国Hotwire旅游网站,故称为晚分配概率销售模式。

关于概率销售问题,学者们进行了一定研究,比如,FAY和XIE[1]发现,概率销售能细分市场、缓解供需矛盾及扩大市场;杨光等[2]发现,概率产品中两产品组合比例差距较大时,双渠道概率销售效果更好;HUANG和YU[3]发现消费者有限理性对企业实施概率销售有利;杨光等[4]在概率销售中引入损失厌恶,发现概率销售商利润依然增加,但减少非概率销售商利润;毛可等[5]研究了退货环境下概率销售问题。学者们还比较了概率销售与其它销售,比如,JERATH等[6]比较了概率销售与最后销售,发现消费者对产品品牌偏好较高时,适合采用概率销售;DAN等[7]比较了概率销售与降价销售,发现消费者对产品偏好差异较大时适合概率销售。上述文献主要关注早分配概率销售,较少关注晚分配概率销售,目前主要有:张洋[8]发现晚分配概率销售可以有效降低产品安全库存;FAY和XIE[9]发现当库存成本较高时,应采用晚分配概率销售,当库存成本较低时,应采用早分配概率销售。

与本文相关另一类文献是不同权力结构下供应链运营问题。比如,高鹏等[10]发现再制造供应链技术创新水平与权力结构有关;杨天剑和田建改[11]发现权力均衡下绿色供应链绿色度水平最高;冯颖和张炎治[12]发现物流商主导下零售商订购量及服务水平均低于供应商主导情形;孙书省等[13]发现制造商选择线上销售模式时,权力结构是否产生影响与佣金比例有关;GAO等[14]发现闭环供应链中零售商权力越大,其获益就越多;冯庆华和刘通[15]研究不同权力结构下产品服务供应链协调问题。上述表明,不同权力结构下供应链成员决策及其获利会不同。

综上所述,较少有文献同时关注早分配与晚分配概率销售,而在具体实施概率销售过程中,选择早分配还是晚分配概率销售,是企业解决首要问题。鉴于此,本文探讨不同权力结构下零售商概率销售模式选择问题,与已有研究不同之处:(1)已有研究主要从库存管理角度,而本文从产品组合比例、消费者对产品不完全匹配敏感度两重要概率销售因素着手,揭示零售商选择早与晚分配概率销售条件;(2)比较不同权力结构下早与晚分配概率销售运营情况,找出不同权力结构下零售商选择概率销售差异。

1.1 问题描述

由一个制造商和零售商组成供应链,假定制造商生产功能、档次完全相同产品A、产品B,两者主要区别在于部分特征方面,比如图案、款式、颜色等。零售商从制造商处购买两产品,采用概率销售方式销售,即以正价销售产品A、产品B,以降价销售由产品A和产品B组合的概率产品G。本文在探讨零售商概率销售模式选择时,考虑零售商占主导权、制造商占主导权、权力均衡三情形。

模型中相关符号及含义见下表1:

表1 符号及相应含义

1.2 模型假设

假设1参考杨光等[4]的研究,不失一般性,假定制造商生产成本为常量且标准化为0;由于产品A和B属于同一档次,假定两产品批发价格相同。

假设2在产品销售过程中,产品A和B售价相同,且高于概率产品售价(否则消费会直接选择偏好更大的产品A或B),即存在:p>pG。

假设4参考FAY和XIE[1]的研究,本文采用Hotelling模型,假定产品A位于坐标轴0点,产品B位于坐标轴1点,消费者均匀分布在[0,1]坐标轴上。在销售初期,假定产品A和产品B价值为1,在销售后期,假定产品A和产品B价值为v,且满足:0

坐标轴上x点消费者,销售初购买概率产品G、产品A、产品B获得预期价值为:

销售后期购买概率产品G获得预期价值为:

其中:t为单位匹配成本,t>0,表征消费者对产品不完全匹配敏感度。

假设5假定每个消费者至多只能购买一个产品,且产品市场容量为1。

零售商及制造商利润分别为:πr=(p-w)(dA+dB)+(pG-w)dG,πm=w(dA+dB+dG)。

3.1 零售商占主导权情形

零售商先确定产品A、产品B售价及概率产品售价,制造商观察到其决策后,确定批发价格,双方构成Stackelberg博弈。令p=w+m,pG=w+mG,m为产品A、产品B边际利润,mG为概率产品G边际利润。

引理2当采用晚分配概率销售时,零售商占主导权下最优策略解为:

3.2 制造商占主导权情形

先确定产品批发价格,零售商观察到其决策后,确定产品A、产品B及概率产品售价,双方构成Stackelberg博弈。

(1)早分配概率销售:根据逆向归纳法求解得到引理3。

引理3当采用早分配概率销售时,制造商占主导权下最优策略解为:

(2)晚分配概率销售:根据逆向归纳法求解得到引理4。

引理4当采用晚分配概率销售时,制造商占主导权下最优策略解为:

3.3 制造商与零售商权力均衡情形

制造商确定产品批发价格,与此同时,零售商确定产品A、产品B及概率产品售价,双方构成Nash博弈。

(1)早分配概率销售:利用函数极值方法求解,得到引理5。

引理5当采用早分配概率销售时,权力均衡下最优策略解为:

(2)晚分配概率销售:利用函数极值方法求解,得到引理6。

引理6当采用晚分配概率销售时,权力均衡下最优策略解为:

首先,比较三种不同权力结构下制造商、零售商定价决策。通过作差比较得命题1和命题2。

命题1当采用早分配概率销售时,存在:wE/MS>wE/NS>wE/RS;当采用晚分配概率销售时,存在:wL/MS>wL/NS>wL/RS。

命题1表明,两种概率销售模式下制造商占主导权情形批发价格最高,权力均衡情形次之,零售商占主导权情形最低。主要是因为不同权力结构下制造商在供应链中地位不同,对供应链掌控能力不一样,当其占据主导权时,能主导与零售商谈判,制定更高产品批发价格,在权力均衡和零售商占主导权两情形下,制造商地位下降,批发价格相应也会更低。

命题2表明,当采用早分配概率销售时,从售价来看,制造商、零售商占主导两情形相等,大于权力均衡情形。是因为:在制造商占主导或零售商占主导下,均是一方占主导地位,占主导一方会利用其地位攫取更多利润,由于两情形运营环境相似,售价相同;权力均衡下双方势均力敌,竞争更加激烈,零售商定价会更低。晚分配与早分配概率销售所得结论稍不同,主要在于零售商占主导下售价高于制造商占主导情形,是因为晚分配概率销售在销售后期开展,是为了处理产品库存,相比较制造商,零售商更接近消费者,自身占主导下对库存处理能力更强,因此概率产品售价更高,产品A、B售价相应也更高。

其次,对同一权力结构下企业定价决策进行比较,得到命题3和命题4。

命题3和命题4表明,对于同一权力结构,当销售后期产品价值高于某一临界值时,晚分配概率销售下批发价格、产品A、产品B售价更高,当低于该临界值时,早分配概率销售更高,而概率产品售价,早分配概率销售高于晚分配概率销售。主要是下述原因综合影响:一是晚分配概率销售在后期开展,产品价值会一定程度下降,与早分配概率销售相比,晚分配概率销售下概率产品售价更低,产品A、产品B售价也更低;二是晚分配概率销售是在后期组合概率产品,与产品A、产品B竞争程度更低,出于该原因,晚分配概率销售下产品A、产品B及概率产品售价均更高。

最后,比较同一权力结构下零售商实施概率销售利润水平,得命题5。

命题5对于任意给定的φ及t,可知:(1)当v>vRS时,πE/RS<πL/RS,当vπL/RS;(2)当v>vMS时,πE/MS<πL/MS,当vπL/MS;(3)当v>vNS时,πE/NS<πL/NS,当vπL/NS。

命题5表明,对于任意给定的概率产品组合比例及消费者不完全匹配敏感度,三种不同权力结构下零售商选择概率销售模式时存在一条分界线。

参考NETESSINE和TANG[16]在概率销售中常用设定,结合条件C2和C3,令t∈[1.06,1.2]。符号说明:E表示早分配概率销售,L表示晚分配概率销售,RS,MS,NS分别表示零售商占主导、制造商占主导、权力均衡三情形。

先分析t对定价影响。当φ=0.75时,v1=0.89,v2=0.94,v3=0.86,v4=0.81,v5=0.83,v6=0.74;考虑v高于和低于临界值两情形,v分别取0.7和0.95,结果见图1-图3。

图1 t对批发价格影响

图2 t对产品A或B售价影响

图3 t对概率产品售价影响

图1-图3表明,t越大,批发价格、售价就越低。因为该情境下购买产品预期价值所受影响更大,获得预期价值越低,产品定价就越低。比较不同权力结构下批发价格,发现两模式下制造商占主导权最高,权力均衡次之,零售商占主导权最低,当销售后期产品价值较低时,早分配概率销售高于晚分配概率销售,验证了命题1、命题3正确性。对于产品A、产品B及概率产品售价,所得结论与命题2、命题4具有一致性。

其次,分析φ对定价影响,令v=0.85,t=1.14,见图4-图6。

图4 φ对批发价格影响

图5 φ对产品A或产品B售价影响

图6 φ对概率产品售价影响

对图中同一权力结构下曲线相交或不相交进行说明:相交说明随φ变化,v取0.85出现了高于和低于临界值两情形,不相交说明只出现了高于或低于其中一情形。图4-图6表明,随着产品A所占比例增加,批发价格、售价均上涨。主要原因是:概率产品中产品A和B分配比例差距越大,消费者购买概率产品时得到产品A或B确定性增加,购买欲望就增强。

最后,分析t,φ变化对零售商概率销售模式选择影响,见图7和图8。

图7 t对概率销售模式选择影响

图8 φ对概率销售模式选择影响

图7表明,t越大,从无差异阈值变化来看,零售商占主导权情形变小,其它两情形变大,这表明零售商占主导权下选择晚分配概率销售可能性增大,其它两情形选择晚分配概率销售可能性减小,且当φ取不同值时所得结论相近,说明结论具有一般性。图8表明,零售商主导下产品组合比例差距越大,其选择晚分配概率销售可能性就越大;制造商占主导下产品组合比例差距较大或较小时,选择晚分配概率销售可能性更大,组合比例差距居中时,选择晚分配概率销售可能性更小;权力均衡下选择何种概率销售模式受其影响不大。不同t值下所得结论相近,说明结论具有一般性。

围绕概率产品分配时机,探讨零售商概率销售模式选择问题。主要结论为:(1)不同权力结构下批发价格应不同,且制造商对供应链主导性越强,批发价格就越高;零售商售价除了在早分配概率销售下制造商、零售商占主导权两情形相同外,其它情形不同,自身占主导权最高,权力均衡最低;(2)对于同一权力结构,当销售后期产品价值高于某一临界值时,晚分配概率销售下批发价格、产品A或B售价高于早分配概率销售,当低于该临界值时,早分配概率销售更高,而概率产品售价,早分配概率销售高于晚分配概率销售;(3)消费者不完全匹配敏感程度越高,制造商占主导权及权力均衡两情形零售商选择晚分配概率销售可能性就越小,其自身占主导权下就越大,产品组合比例变化对权力均衡下零售商概率销售模式选择影响不大,但对制造商、零售商占主导权两情形产生影响,且影响程度不同。

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