基于AR,改装技术对新能源汽车品牌营销策略探究

文/卜凡 李丹（昆明理工大学）

新能源汽车是目前汽车行业发展的主要方向，未来新能源汽车将呈现多元化的发展趋势。艾媒智库的数据显示，全球电动汽车市场份额变化由2019 年的占比2.5%到2021 年的10%，新能源汽车市场份额在逐年提升。各大汽车品牌和造车新势力也相继推出油电混合和纯电动汽车产品，富有高科技感的外观和内饰设计也获得了一众年轻人的喜爱。智能互联技术的进步让人们越来越重视人机交互方式的改变。随着各种传感器和控制器以及线控底盘的不断出现，引起了不少人对于汽车智能化情感化交互设计的思考，更良好舒适的汽车全流程使用体验成了用户备受关注的焦点。国内在移动端APP 与车辆的交互设计起步较晚，并且大多数停留在对车内界面原有功能的复制而忽视了用户的实际需求和体验[1]。对此相关领域的研究主要集中在两方面：一是以汽车本身为中心，探讨其内外环境、操作界面和用户行为三者的协调统一，例如湖南大学的赵江洪、曾庆抒以整合设计的方式探讨了人机界面与内饰造型设计的相关性[2]，同济大学的吴光强、张亮修等从环境感知、驾驶用户行车跟车的行为特征、动力学建模等层面论述了ACC 自动驾驶技术的发展共性[3]；
二是从视觉语义形态的角度探讨界面设计，例如邓昭、张璇从产品语义的角度剖析了汽车仪表盘的设计[4]，楼荣、蒋永刚等通过研究车载终端监控APP 的界面设计，从视觉和可操作性层面提出智能汽车监控APP界面设计思路[5]。目前对于新能源汽车移动端交互设计的研究有限，且国内大部分新能源汽车app 仍以满足用户充电维修等基础服务为主，汽车个性化改装服务仍有很大开拓空间。

远程终端交互是一种外部协同终端操作方式，是车主通过移动端设备对车辆实现远程的状态监控和控制[6]。相较于传统汽车交互体验设计，移动端交互是用户在车内体验的延伸，现今各大新能源汽车品牌也纷纷推出了自己的专属App 用于提供本品牌车主日常驾驶所需。基于汽车改装的移动端目前在市场上有两款app 较典型分别是car++和保时捷选配系统。从战略层分析，car++是一款专业用于改装车辆的app，结合了3D 汽车个性化配置展示，平台用户年龄普遍偏年轻，平台主要提供线上改装方案预览，改装资讯等功能，汽车品牌和模型较多，改装配件较丰富。而保时捷选配系统是基于订购保时捷汽车增订，汽车配置服务的一个程序，主要提供汽车增配效果预览，价格显示等功能；
从范围层来看，car++是平台在满足用户线上虚拟改装预览需求的同时增加了附近门店，选车等功能。平台核心功能突出但整体偏向游戏化。“附近”功能开发不完全，细节功能不足，缺少线上线下一站式改装服务，而保时捷选配系统以品牌作为背景，提供用户增配效果预览服务的同时标出价格，和用户购车交付等后续流程形成闭环，仅作为品牌方的旗下附属工具；
从结构层角度出发，car++的功能平铺在首页，集选车、商城、资讯、车库、附近等功能。整体横屏界面设计偏向游戏化风格。核心的改装功能没有出现在首页，保时捷选配系统从车型车身入手由大到小，选择某款配件即可从预览图片上看到效果，界面以平铺整车选配部位进行导航。

遵循双钻模型的设计流程，调查热爱改装汽车的用户群体，通过构建用户旅程图分析在车辆改装过程中遇到的痛点和机会点。利用Kano 模型针对用户需求划分优先级，分析设计需求，再将设计需求量化成功能重要程度，最后根据量化转变为设计语言设计出操作界面，从而提升用户满意度，从而达到提升销量的目的。

（一）用户需求获取

调查报告显示，从人群性别划分，常规汽车用户人群中男性占比75.3%，女性用户人群占比24.7%；
新能源汽车潜在用户人群男性占比67.6%。女性占比32.4%；
新能源车用户人群男性占比74.4%，女性占比25.6%。女性在新能源汽车所占比例相对高于常规汽车女性用户人群。因此，虽新能源车主大部分为男性，但女性人群对于新能源车具有更高的接受度。从不同品类消费偏好看，常规汽车用户群体更偏好生活服务、文化教育等品类，而新能源汽车的潜在用户群体更偏好休闲娱乐、餐饮等品类，新能源汽车用户群体相对偏好服饰鞋、化妆品、珠宝手表和数码等品类[7]。由此推出，新能源汽车用户和潜在用户的消费偏好更新潮和年轻化，娱乐性更强。从人群年龄看，新能源车用户在35 岁及以下人群比重相对高于常规汽车用户和新能源汽车潜在用户。国内汽车改装网站车友之家用户数据显示，汽车改装爱好人群年龄20 岁以下约占10%，20 到30 岁之间用户约占50%，30 到40 岁之间约占30%，40 岁以上约占10%。综上可得，25到35 岁用户在新能源汽车使用占比最大，并对改装汽车有爱好。新能源汽车与改装服务捆绑销售作为汽车销售策略的潜力巨大。

按照调查数据的男女比例和年龄比例，我们采用访谈法和问卷调查法，将用户到店改装分为四个阶段，分别是到店前，到店选配，进行改装，改装交付离店，调查用户行为，并分析前台服务行为和技术支持，得到汽车定制化改装服务蓝图。见表1。

表1 汽车定制化改装服务蓝图

通过汽车定制化改装服务蓝图得到具体服务内容并通过访谈得到用户在进行汽车改装流程中的痛点和机会点，利用kano 模型将其分类，Kano模型作为定性分析法，分为5 种类型即必备需求M、期望需求O、魅力需求A、无差异需求I、反向需求R，见表2（需求仅限于移动端改装版块）。

表2 新能源车改装移动终端APP 用户交互需求

（二）基于Kano 模型的新能源车移动终端APP 交互需求分析

为进一步对用户需求进行归类分析需要通过Kano 双因子五阶Likert 问卷见表3，随后通过公式进行计算，公式为最后制作影响力矩阵图判断相应需求的满意敏感度。

表3 Kano 双因子五阶Likert 问卷

通过线上调研和访谈的方式，获取新能源车主和新能源潜在用户的需求信息，其中包括22 名男性用户，8名女性用户，年龄在25—40 岁。其中改装效果预览和配件购买需求占比较高，以需求X1 为例，有89%的调研对象认为“AR 改装效果预览（X1）”属于魅力型需求（A）。通过问卷依次划分其余10 项需求类型。根据需求类型，绘制Kano 模型，魅力需求有X1,X6,X7,期望需求为X2,X3,X4,X5，必备需求为X8,X9,X11，无差异需求X10。

（三）新能源车改装移动端APP界面设计

通过Kano 模型分析得知用户需求优先级，例如“AR改装效果预览”“O2O（OnlineToOffline）线上线下一键式购买改装”“配件售价对比”评分较高，因此这些需求应进行适当强化。

移动端界面作为用户和产品的媒介在交互行为中充当枢纽功能，功能层级排布合理是提高用户满意度的关键[8]。在进行新能源汽车改装移动端界面设计之前，我们要对界面进行信息架构层级设计。

根据用户需求层级划分，我们选择了五个板块分别为首页、社区、改装、服务、我的，在进行逐一细分，为了将突出强调AR 改装功能，汽车改装功能单独放置在导航栏，更方便用户使用改装功能。根据用户的需求层级，我们将汽车改装排行放置于首页，以便更直观提供改装思路，此外还有改装知识科普等推文，为想要入门汽车改装领域的初学者提供指导。此外，建立改装者社区，吸引业内专业人士入驻的同时鼓励用户发帖交流，给予想了解汽车改装的用户更集中的信息源，同时可以吸引潜在的客户。基于全链路的服务设计考量，意在打通O2O 的服务模式，以AR 展示为基础吸引用户在数字配件库中线上购买相关配件，并告知线下附近门店的库存情况。有时车主会遇到寻找不到优秀的改装商家的情况，因此增加了附近商店可视化地图功能。

在进行信息架构的编排后，需要模拟用户使用流程，我选择了用户体验AR 汽车改装的流程，如图1。为了提升用户在汽车改装的交互体验，AR 效果页面采用了左手轮滑式调整模型比例，参考了苹果原相机对焦距调整的设计思路，相较于进度条拖拉式的调整，轮滑式触控能提升用户的使用体验，浏览效果有两种，一种是在系统的环境库中选择不同灯光环境，另一种则是AR 实时扫描放置车辆进行预览，如图2，以此保障虚拟化个性化的改装体验。

图1 用户使用汽车改装功能流程图

图2 汽车AR改装界面

AR 改装是将AR 技术运用到汽车改装领域，具有超越现实感官体验的用户消费体验优势。将AR 改装技术与品牌营销相结合，可以成为新能源汽车品牌一种新的销售策略。参考本田旗下的一款汽车，思域，凭借巨大的改装潜力和优秀的操控手销量一直居高不下，可见，汽车改装对当前的销售市场具有相当影响力。新能源汽车品牌也可以针对改装爱好人群推出系列改装款汽车，并提供AR 改装移动端，不仅为改装爱好人群提供了更便捷的服务，还推动国内外经济发展。新能源汽车相较于燃油汽车，拥有更多的电子设备，更像是一台“电子产品”，极大拓宽了人车互动性，通过进一步迭代升级，或许不久的将来汽车品牌可以利用更高科技的手段，实现用户直接通过移动端一键设置更改汽车外观状态。

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