县级融媒体参与基层治理的路径探讨——以邻水县融媒体中心为例

杜森林 冯俊雄

（西华师范大学 四川 南充 637002）

2019 年12 月26 日，邻水县融媒体中心正式揭牌，标志着邻水县在推进传统媒体与新兴媒体大融合上迈出新步伐，打通了媒体融合的“最后一公里”，从此进入融媒体时代，经过两年的发展，邻水融媒实现了自身的全方位转型，极大地提升了自身的媒体实力。2022 年5 月9 日，一场突如其来的公共卫生事件，对于刚成立两年多的县级融媒体而言无疑是一次巨大的考验，但从邻水县融媒体中心在这期间的实际表现来看，它经受住了考验，既履行了综合管理服务网络平台、社区信息枢纽等方面的功能，也展示了自身在基层社会治理方面的作用。

党中央提出“国家治理效能提升”的发展目标之后，又接着将“构建基层社会治理新格局”纳入国家发展的规划和远景目标。作为基层主流媒体的县级融媒体中心，是党和政府与基层民众进行信息沟通的最直接“桥梁”，这也注定了它与别的媒体发展方向的不同。近年来，党和国家不断推进基层媒体的深度融合发展，目的在于将县级融媒体打造为推进县域治理体系和治理能力现代化进程的重要引擎，成为基层社会治理中的主导性媒体力量，从而维护基层社会的稳定与安全[1]。

2020 年9 月26 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线。”这可以说是为县级媒融体中心的基层治理功能转向扫清了道路。邻水县融媒体中心在过去两年的转型发展过程中，既注意整合全县媒体资源，不断推进媒体融合向纵深发展，也注重拓展自身多元化服务和基层参政的功能，此次突发的公共卫生事件便是对其基层治理能力最好的检验。

（一）软硬新闻发布平台，服务群众多样信息需求

专业信息生产力是新闻媒体的核心竞争力，也是嵌入社会治理的前提，通过议程设置引导群众态度和行为。软硬新闻是对新闻内容的划分形式，硬新闻是对于受众来说极其重要的，是与自身利益密切关联的新闻，而软新闻则是指那些相对轻松，形式较为丰富、娱乐性较强的新闻。在突发事件所导致的复杂社会环境中，硬新闻和软新闻对于媒体和受众而言都是十分重要的，严肃的权威信息的作用在于满足受众的知情权需求，防止谣言的产生与扩散，软新闻的作用在于用轻松、娱乐的内容抚慰群众的负面情绪，降低群众恐慌的危害。

在此次突发事件中，邻水县融媒体中心在报道时也十分重视平衡两类内容的生产，既有关于官方信息的硬新闻，也有感动人心的软新闻。比如通过叙述整个过程中那些动人的行为细节，反映人物的社会关系和真情实感，立体化地呈现人物的典型形象，使之更具感染力，从而更好地加强群众团结互助、共克时艰的信心。《暖心！邻水一奶茶店制作百多杯“爱心奶茶”赠战“疫”人》，记录了邻水县一家奶茶门店的老板将制作的百多杯奶茶送给在附近公园休息和等待接送医护人员的出租车司机、执勤民警等抗疫一线工作人员，表达对抗疫工作人员的谢意；
从《邻水“95后”志愿者：在抗疫一线过23岁生日》中见证了以“95 后”小伙子廖文吉为主的青年人在抗击疫情中的责任担当；
《廖皓宇：早一秒排查出风险人员少一分疫情传播风险》，展示了那些在抗疫背后默默付出、为打赢疫情防控阻击战提供强大数据保障的技术人员；
《队里唯一的女性，这名邻水志愿者两次坚守抗疫一线》，用大量一线拍摄的图片全方位多角度地讲述了社区志愿者服务群众的感人事迹，彰显了团结抗疫的决心。

（二）公众舆论监测中心，防止出现各类次生灾害

作为县域内唯一的官方权威媒体，扮演好舆论引导者的角色是县级融媒体中心的职责和任务。受益于人工智能、大数据、5G、区块链等技术的赋能，邻水县融媒体中心得以深度嵌入基层，倾听人民群众最真实的声音，高效地沟通社会信息，打造以自身为平台，基层党委和政府相关部门、企业、社会组织等多元主体共同参与的科学舆情治理新格局。在“5·9”突发公共事件期间，面对各种虚假消息，邻水县融媒体中心充分发挥自身权威性，发布官方信息，第一时间澄清谣言，切实做到了正面引导社会舆论，安抚了基层群众恐慌和焦虑的情绪，在县域内营造出一种共克时艰的社会氛围。如对“广安市确诊病例将近1000 人了，屋里多屯点干粮”等不实言论的及时辟谣，防止了社会的恐慌。

（三）信息流转指挥中枢，保证社会协调有序运转

三四线城市和农村的群众受限于知识水平以及信息识别能力，不易正确识别社会上鱼龙混杂的信息，加之官方信息触达不及等原因，在面临严重的突发事件时，更容易被不良信息煽动，从而陷于治理混乱的场景。因此县级融媒体中心要利用信息传播优势，打造临时中心指挥枢纽，力争成为县域内公共治理的综合平台。[2]衡量基层治理水平高低的一个重要标准就是能否高度整合县域内的便民服务功能，保证社会各个部分有效运转，从而实现社会的稳定。特别是在突发事件中，静态管理政策使社会各服务系统彼此隔绝，此时信息的有效沟通就显得极为重要，而邻水县融媒体中心刚好起到了这个作用，通过转发本地各官方部门的重要信息，实现了信息畅通，大到医疗求助、物资供应，小到水电气缴费等，将精细化服务送到群众的“家门口”，从而保证了社会的协调运转。在突发事件期间，邻水县融媒体中心密切关注群众生活，针对普遍关心的粮食是否短缺问题，其先是调查证实邻水各大超市、商店的物资储备充足，然后将购买地点、如何购买、购买注意事项等信息即时通知群众，对于一些购买不便的群众，邻水县融媒体中心首先在平台收集相关信息，然后交予专门的社区志愿者送货上门，极大便利了群众生活。

（一）缺乏复合型人才，阻碍融媒体的治理转向

传统的体制机制限制了县级融媒体基层治理能力的提升。在传统组织架构下媒体都侧重对新闻产品的考核，忽略了培养从业人员服务群众的能力，导致其生产的新闻作品远离人民群众，不能真正关注到群众的需求，亦不能促进基层问题的解决。[3]融媒体要更好地参与基层治理，需要既懂宣传又懂治理的人才，才能更好地将宣传手段用于治理目标。邻水县融媒体中心于2019 年正式建立，尽管经过了两年的发展取得了不错的成绩，但目前仍然存在着专业人才缺乏、人员素质参差不齐等问题，不要说是复合型人才，就连具备高水平新闻专业技能的人才也比较少。经过调查发现，邻水融媒的工作人员学历均是本科以下，在就职以前大部分人并不从事媒体工作，专业素质普遍偏低，并且安于现状，发展动力不足。

（二）公众参与度不够，互动意识有待增强

在新媒体时代，不管是为了自身发展，还是更好嵌入基层治理，尊重群众的主体地位，提高群众参与媒体传播活动的积极性对于县级融媒体而言都十分重要。对于媒体的发展而言，保持互动可以帮助媒体更好掌握受众心理，从而增强媒体与受众之间的黏性，深化媒体信任，有利于在突发公共事件时引导舆论。对于媒体参与社会治理而言，提高群众的参与度，能让媒体即时了解群众的需求及意见，更快解决问题。

但是从邻水县融媒体中心的实际表现来看，其发出的每条新闻中，内容点赞数和留言数都屈指可数，甚至阅读量高的文章留言数都较少，原因可能在于较强的留言管控力，禁止留言向外界显示。留言量代表的是互动程度，对于用户而言，互动行为的存在会加深对内容的兴趣，从而培养媒体信任，更容易对媒体内容进行扩散，所以互动与传播效果是相辅相成的。而邻水县融媒体中心缺乏了与用户之间的互动反馈，所以一定程度影响了媒体的传播效果。除了互动不足，邻水县融媒体中心也忽略了群众声音，在公众号和APP 上虽然设置有建言献策的通道，但是实际作用却不大，微信上的通道并不支持群众直接发言，APP 上虽然能直接提出意见，但是邻水融媒在接受民众诉求之后却没有做到及时处理，这不仅损害了媒体自身的公信力，也使得基层治理的效果微乎其微。

（三）内容引导力不强，传播影响度还需提升

不管进行宣传还是协调治理，都需要有优质内容生产能力作为保障。只有生产优质内容，提供他人需要的信息，媒体才可以获得更多人的关注，在一定的用户基数和群众信任度下，凭借自身的影响力、传播度有效地参与社会治理。但是从这段时间里邻水县融媒体中心的传播数据来看，小基数的粉丝量导致其内容阅读量及点赞量都普遍偏低，一些文字阅读量更是不足100，可见邻水融媒的内容影响力确实不足。虽然邻水县融媒体中心不停地推出一些包括《邻水雄起》《致敬白衣天使》《并肩战“疫”，谨以此片献给那些奋斗在一线的工作人员》《左边右边》《曙光》《为了爱》等在内的原创视频作品，但是从视频的呈现成果来看，制作工艺还是相对粗糙，而且视频创意具有很强的同质性，所以导致视频的传播效果不理想。

（一）深化媒体改革，培养宣传与治理人才

提升县级融媒体中心的基层治理能力关键在吸收宣传与治理能力兼具的复合型人才。但是由于邻水县融媒体中心自身资金及资源的不足，无法引进与培养优秀人才，所以人才队伍建设方面的问题需要县级组织、宣传、人社等部门共同解决，制定并实行更加积极、开放、有效的人才引进政策。并改革媒体原始制度，建立相应的人才引进机制，实现特殊人才特殊待遇，确保引得进、留得住。同时，也要建立合理退出机制，将不适合、不能胜任现在工作需要的同志及时调整到其他工作岗位，确保专岗专人。在人才培养方面，邻水县融媒体中心可以与优秀媒体合作，派送记者进行学习，也可以自行开设技能培训课，增加新闻工作者的职业技能，从而培养一批坚持从群众中来，到群众中去，从群众生活中出发去生产新闻的优秀媒体人，制作出人民群众喜闻乐见的新闻产品。

（二）强化服务属性与能力，提升网上服务效能

植根于基层使得县级融媒具有天然贴近群众的优势，因而能更加了解群众的需要，而且信息枢纽的功能，能够做到信息的上传下达，以及促进社会信息的全面流通，对于社会活动具有天然的协调功能。因此县级融媒体中心实现自身基层治理转向的核心之处，在于要发挥自身多元化服务的功能，促进县域内政务、社会资源的有效整合，打造具备新闻资讯、政务服务、便民惠民等多元功能的县域综合服务平台，精准地服务人民群众，让人民群众看到并感受到县级融媒体中心便利生活的不可取代性，切实增强用户黏性。此外，县级融媒体中心可以加强与政府机构的合作，构建政府与群众交流的通道，更为及时地回复群众意见，保持自身公信力和天然权威性。总之，县级融媒体要深度融入县域社会空间和民众生活，积极介入智慧城市建设，打造县级融媒体中心参与基层社会治理的机制化途径。

（三）提高优质内容产能，扩大县域媒体影响力

最基本的传播过程要包括传播者、传播媒介以及传播受众，要完成一个完整的活动，形成较好的传播效果，必须有这三者因素的同时支持，缺一不可。因此要有较高的社会影响力，融媒体中心首先要做的就是增加自身的用户关注量，邻水融媒体中心具体的推广措施可以是在外出采访、收集新闻素材时对媒体进行宣传，让采访对象和采访区域的人关注各个平台上的信息发布账号，还可以同各乡镇政府协商，援引地方部门的帮助，通过张贴海报或者借助农村大喇叭的方式进行推广，由于地缘上的接近性加上官方媒体的属性，大部分人会选择关注以便了解与自身生活密切相关的信息。增加用户的同时还需要保持用户的留存度，归根结底就是要提高用户黏性，最简单的也最根本的方式就是提高自身优质内容的生产力，因为获取信息是关注媒体的主要动机。在突发事件中，从不缺乏高价值、高质量的选题，缺少的是具备挖掘出这些高价值新闻的能力，所以记者应该培养自身的新闻敏感性，生产高质量新闻作品。而且还要提高优秀的策划能力，高质量的新闻作品不仅来源于记者敏锐的洞察力，有时还来源于集体的策划能力，特色与创新性十足的报道往往起源于优秀的前期策划。

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