跨境电商：卷向海外，全球化起航

文/网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师 张周平

跨境电商正成为当下外贸新风口。相关资料显示，增长速度较快的外贸新业态，是不少企业获得订单的重要途径，由此也带动了跨境电商物流的发展。探迹大数据研究院数据显示，截至2023年10月底，中国的跨境物流企业总量已达15.6万多家。未来几年，随着更多新企业纷纷涌入，市场竞争将愈加激烈。

新兴平台涨势迅猛，在外与海外电商平台争夺用户，在内与国内出海平台争夺卖家，试图在消费降级的浪潮中抢占先机。海关数据显示，2023年前三季度，我国跨境电商出口1.3万亿元，增长17.7%。经过几年的努力，中国跨境电商在已经成熟的海外电商市场中撕开一个口子。“2023年确实是中国跨境电商平台出海的一个比较有代表性的年份。”知名跨境电商专家张周平向本刊记者表示。国际市场调研公司尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》显示：越来越多中国电商有能力参与全球竞争，甚至在海外挑战亚马逊等全球电商巨头的地位。其中最具代表性的速卖通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop与Temu被媒体称为“出海四小龙”。2023年，这个进程在激烈竞争中加速，中国跨境电商至此迈向了一个新的台阶。阿里巴巴旗下的速卖通AliExpress在海外已经有超过十年的布局，过去一年，除了在西法、美洲、俄罗斯等重点市场加大投入，速卖通还积极拉动日韩、中东等新兴市场的增长，并成功跻身韩国第三大电商平台。在阿里发布的2024财年二季报中，国际零售商业涨幅较大，收入同比上涨73%至189.78亿元，其中，速卖通本季度订单数实现双位数的同比增长。电商平台竞争越激烈，对品牌方来说，越是好事情，抓住机会就能趁势起飞。平台的崛起一定是和平台上的商家共同崛起。值得关注的是，2023年一个显著的消费趋势——得性价比者得天下。2023年以来，海外通胀、消费疲软等大环境因素影响着海外消费市场，大量的消费者转向了高性价比产品。因为经济下行，无论是中国还是美国，大家对生活必需品的要求仍然存在，从某种意义上来说，当下的海外电商环境对优质低价产品的出海是一种利好。

面对经济下行、消费市场低迷的大环境，过去强调的品牌全球化在这一年里反而提得更少。向上走品牌溢价，还是向下打极致性价比，在经济环境与行业内卷的双重裹挟下，多数人选择了后者。在张周平看来，中国跨境电商平台在全世界占有一席之地，为中国卖家走向海外提供了更为稳定的环境，“中国的卖家在中国自己的平台上开店，风险概率比在海外平台相对来说更小一点。”品牌化是2022年备受关注的趋势，在2023年全托管模式的压制下，似乎很少再被提及。商家们面临方向上的选择——向上走品牌溢价，还是向下打极致性价比。这也引发了业内对于未来海外消费市场的思考：性价比产品是否仍是未来趋势？张周平向记者表示，高性价比的商品在全世界都有庞大的消费群体，这个与经济形势无关，专注性价比的平台预计未来的很长一段时间仍会在这一方向上持续发力。张周平认为，品牌化依然是跨境电商卖家出海必须要做的布局，但2023年受经济环境影响，消费市场的热度卷向了性价比，企业在品牌化方面的预算也有所缩减，“这也是全托管大火的原因，行业需要新的概念、新的模式，给从业者更多的信心。”将目光放得更长远来看，中国企业品牌化仍有很大机会。低价策略可以作为短期获取市场的一种手段，但长期而言，还是需要回归商品品质、客户服务和品牌打造，才可以为中国出海企业构建长期可持续的竞争力。要“掌握行业技术优势、围绕技术做迭代，或是从商业模式上重构产业链、解决产业链上一些既定的问题。”张周平向记者表示。

作为国际贸易的重要引擎之一，相关从业者更关注跨境电商的未来，2024，跨境电商的发展潜力在哪里？从当前来看，中国跨境电商企业在可持续发展方面，面临哪些挑战？对此，张周平表示，主要挑战表现在三个方面。一是全球贸易政策波动。不稳定的国际贸易政策和贸易摩擦可能对跨境电商产生深远的影响。贸易政策的变化可能导致关税调整、海关限制和其他贸易壁垒的出现，影响到跨境电商的物流、清关和运营成本。二是合规化发展问题凸显。跨境电商行业正在经历来自国际贸易层面、知识产权层面和平台层面的合规化约束，同时刷单、刷好评、商标侵权等知识产权问题突出，2022年海关在跨境电商渠道扣留侵权嫌疑货物2.1万批、402.3万件，扣留批次和数量在非货运渠道执法的占比进一步提升，分别由2021年的23.53%和22.70%提升至35.73%和50.39%，侵权货物仍以侵犯商标权为主。之前跨境卖家各种招数尽出。但一旦平台等政策的收紧，就会给企业的发展带来较大的困境和隐患。三是人才短缺现象明显。目前，跨境电商行业处于人才需求快速增长、供给跟不上的阶段，表现在行业的快速发展与人才供应不足之间的矛盾、企业对跨境电商人才的要求与传统教育模式之间的矛盾等。

新的一年，值得我们关注的趋势是，面对不可逆的全球化趋势，跨境电商的国际化程度将越来越高。未来，跨境电商将更加注重跨国贸易，以提高市场占有率和降低成本。同时，中国产品的品牌化发展，使得越来越多的跨境电商开始注重品牌建设和知识产权保护，通过打造自有品牌和优化产品设计来提升产品附加值和市场认可度。随着技术的不断发展，跨境电商会越来越注重智能化和数字化的发展趋势。未来，跨境电商将会通过人工智能、大数据等技术手段，实现精准化的营销和客户管理，提高企业的效率和竞争力。

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