旅游虚拟社区用户持续性分享行为研究※

张翠娟 曹 琳

(洛阳师范学院,河南 洛阳 471934)

随着互联网的兴起与发展,各旅游企业(旅行社、酒店、旅游景区等)纷纷组建虚拟社区平台[1],以便于旅游者信息搜寻与分享、制订旅行计划、购买旅游产品和建立社交关系等[2]。旅游体验或信息分享是旅游虚拟社区用户的主要行为,旅游者可以在社区平台上围绕旅游话题分享各自的旅行经历,并对旅游企业或旅游目的地的产品与服务进行评价、提出意见或建议,这不仅满足了用户个性化和多样化的信息需求,促进了成员之间的交流互动,而且也对旅游企业或旅游目的地改进产品与服务、建立和维持顾客关系、提高声誉和竞争力等产生显著影响[3]。用户分享是虚拟社区的主要内容和存在价值,如何培养用户粘性,保持成员持续且积极地分享更是社区繁荣发展的关键,然而用户旅游体验或信息分享不足一直是困扰旅游虚拟社区发展的一大难题。

随着旅游虚拟社区的日益活跃,社区用户的分享行为引起了学者的关注。但现有研究主要存在以下不足:一是相对于数量庞大的注册用户,促进用户的持续使用才是虚拟社区成功的关键。已有旅游虚拟社区研究较少考虑用户分享的持续性问题。持续分享是个体在先前经验的基础上重复进行的活动,先前的某些情景或个体因素将影响个体的满意度,进而改变个体的意向和行为,因此对旅游虚拟社区而言,个体从初始参与到持续分享的过程中,其心理状态会有所不同。二是旅游分享除了旅行知识或信息(食住行游购娱)的传递,更包括旅游者的个人心情和感悟等内隐信息,影响分享的因素更加复杂,除了物质奖励,更包括情感、符号、人际关系等非物质考量。三是面子作为中国人社会互动过程中的典型心理现象,已经渗透到中国人生活的诸多方面,包括旅游分享行为,但有关个体面子意识与其持续性旅游分享行为的互动关系仍缺乏探讨。

社会交换理论认为人类的行为是一种互惠交换的过程,其目的是为获取利益,这种利益不局限于物质层面,也包括情感和人际关系等非物质层面[4-5]。同时,社会交换不要求立即兑现回报,而是一种基于互惠性的长期投资行为,这种投资包括社会地位、知识等。作为研究人际间关系的重要理论,社会交换理论被应用到诸多领域分析人类的多种行为,包括知识分享行为。研究指出,知识分享是一种典型的基于互惠原则的社会交换行为,向他人分享知识,既可以得到他人的尊重或认同,获得心理上的满足感,也可以换取未来从他人处获取知识的机会[6]。因此,社会交换理论有助于理解虚拟社区成员在没有正式奖励条件下致力于分享的行为,尤其是对用户长期的持续性分享行为更具有解释效力。故本研究引入社会交换理论,从收益和成本的视角探讨旅游者持续分享的影响因素,构建旅游虚拟社区用户持续分享意愿模型,以期进一步深化对旅游虚拟社区用户行为的理解,一定程度上为旅游虚拟社区的经营和管理提供理论参照。

1.1 旅游虚拟社区用户分享行为研究

信息技术的发展拓展了人们的交流互动空间,具有相似目的或共同兴趣的用户聚集网络,通过各种类型的讨论组、网络群、论坛实现远程对话,即虚拟社区。作为信息交换、资源共享和人际互动的新平台,虚拟社区突破了时空的限制,将分散在各地的用户连接到一起,促进了个体间的互动与合作,也为企业营销提供了重要场域。本文在借鉴已有研究的基础上将旅游虚拟社区定义为:用户以旅游活动为核心在网上开展交流互动而形成的社会网络。

旅游虚拟社区的快速发展引起了学术界的关注与探索,围绕旅游虚拟社区的概念内涵、成员参与动机、内部成员行为及其影响因素、成员-社区以及成员间的互动等问题进行了相关研究,取得了一定成果。其中虚拟社区成员的分享行为是旅游虚拟社区研究的重要内容。分享是旅游虚拟社区用户的常见行为,不仅活跃社区氛围,也有助于社区运营目标的达成。旅游分享是一种兼具社交和情感支持的多元价值表达行为,旅游者不仅分享旅行知识,还分享个体体验信息,因此其分享动机与影响因素更加复杂。个体层面的动机与影响因素包括获得尊重和认可、提高地位与声望、增强社会交往、享乐等;社区层面的动机与影响因素则与旅游者对虚拟社区可能产生影响的预期有关,包括帮助他人、利他主义等,如帮助社区达成运营目标,帮助其他旅游者减少决策风险等。

对旅游虚拟社区而言,用户持续的价值产出比拥有数量庞大的注册用户更重要。随着互联网发展红利的减弱,虚拟社区用户分享的持续性问题日益凸显,部分用户因无法获得满意的体验而终止分享。而现有的旅游虚拟社区用户分享行为研究仍处于用户初始分享行为的探讨阶段,有关用户分享的持续性研究较为缺乏。

1.2 社会交换理论

社会交换理论认为人际交往是通过资源交换实现互利的过程[7]。互惠和均衡是交换的核心动力。互惠强调交换双方都能从交换中受益,均衡则强调交换双方在付出一定成本后能从交换中获得个人所认可的回报。互惠与均衡的实现需要交换双方在交换过程中不断地调整互动[8]。显然,知识或信息分享是社会交换的过程:通过向他人分享知识,既可以得到他人的认同或尊重,获得心理满足感,也可以换取未来从他人处获取知识的机会[9],其本质是从成本和收益的视角来考察个体的分享行为。旅游虚拟社区成员的持续分享行为也受到个体成本和收益感知的影响。一方面,社区成员通过分享能够与他人形成良好的社会互动从而获得相应的收益,如声誉、尊重、享乐等,这将促使成员乐于持续分享;另一方面,成员持续分享以维持良好的互动需要承担一定的成本和风险。因此,本文将基于社会交换理论,从感知收益与成本的双元视角考察旅游虚拟社区用户的持续分享行为。

1.3 研究假设与模型

旅游虚拟社区用户持续交换旅游知识和体验的水平取决于其感知到的分享收益和分享成本。本文基于社会交换理论,构建旅游虚拟社区用户持续性分享行为影响因素模型(见图1)。旅游虚拟社区用户的持续分享意愿受到分享满意度的影响,而分享满意度和持续分享意愿受到感知收益和感知成本两个变量的影响。感知收益包括利他愉悦、感知面子、自我效能感和社区奖励,感知成本主要包括执行成本和风险成本。

图1 研究模型

1.3.1 用户感知收益

(1)利他愉悦。利他愉悦源于利他主义。利他也称为无私行为,相对于行为的利己性,其更强调行为对他人有利。利他也是一种社会交换行为,利他者的付出是帮助别人,收益则是自我价值的提高。虽然旅游虚拟社区用户将自己拥有的旅行知识或信息与他人分享不会获得明显的外在报酬,但是分享过程中产生的自我满足、愉悦体验、收获良好的人际互动等内在报酬却有助于提升其分享效能,即用户通过分享知识或体验帮助其他旅游者减少决策风险或帮助社区达成运营目标,从中产生的愉悦感和满足感是其在旅游虚拟社区获得的重要无形收益。在分享过程中,人们期望自己的分享受到关注、得到肯定、能帮助他人解决问题,如此才感到自己的分享对他人是有用的,从而体会到助人的乐趣,进而对自己的分享行为感到满意,也因此愿意持续进行分享。因此假设:

H1a:利他愉悦显著正向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度。

H1b:利他愉悦显著正向影响旅游虚拟社区用户的持续分享意愿。

(2)感知面子。中国人社会取向特质明显,面子作为经他人认可的公众形象,对儒家文化情境下的中国人影响显著。面子虽然抽象而不可捉摸,但却是规范中国人行为最微妙的标准,要研究中国人的心理与行为就不能不研究中国人的面子问题。已有研究表明,根深蒂固的面子观念会影响中国人的诸多行为,比如人际冲突、送礼行为、消费决策等。

面子作为一种社会性资源,需要依靠人与人之间的互动而获得。当个体渴望获得面子时,其倾向于将自己的优势或能力表现出来,从而获得他人的认同与尊重,进而建立起良好的个人形象。感知面子是指个体对某一行为能够为其带来公众认可的社会形象程度的评价[10]。分享是内嵌在特定文化情境中的行为,面子作为中国人典型的社会心理现象,其必然会对个体的分享行为产生影响。虚拟社区拥有的众多用户为个体的面子获得提供了广阔平台。在旅游虚拟社区,用户通过文本、图片或视频等形式分享美食、美景、攻略以及完整的旅游体验,可以提升其在其他用户心目中的形象,赢得他人的认同和赞美,这种认同和赞美会提升个体的面子感知,影响其分享满意度,进而促使其持续分享旅游体验或知识。因此假设:

H2a:感知面子显著正向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度。

H2b:感知面子显著正向影响旅游虚拟社区用户的持续分享意愿。

(3)自我效能感。相对于客观事实,个体的主观信念对动机和情感的影响更为显著。自我效能感作为一种主观认知对个体行为具有重要影响。所谓自我效能感是指个体对自身是否具有完成某一行为的能力的主观判断,自我效能感较高的个体对实施某项行为的满意度更高。研究表明,自我效能感的提高是一种内在收益,能预测个体的满意度,虚拟社区成员在分享知识时也希望自身能力有所提升。本文将自我效能感定义为旅游虚拟社区用户对提供有价值信息能力的信心。用户在分享时会评估自我的分享能力,判断自己是否能提供有价值的信息,自我分享是否能解决他人的问题。如果用户的自我效能感较高,即感知自己有能力为其他用户提供所需信息,则其将会对自己的分享有更高的满意度,进而会愿意持续分享。故假设:

H3a:自我效能感对旅游虚拟社区用户分享满意度有正向影响。

H3b:自我效能感对旅游虚拟社区用户持续分享意愿有正向影响。

(4)社区奖励。社区奖励是指用户分享时获得的各种直接或间接的外在报酬,比如积分、优惠券、返现、折扣等。社区奖励作为重要的激励方式,是用户分享信息或知识获得的主要收益之一。旅游虚拟社区用户在分享信息时会对该行为的成本和收益进行评估,只有收益大于支出时用户才能感知到分享的价值,进而对分享行为感到满意。而社区奖励是用户分享的主要收益之一,用户通过分享而获得社区奖励是其对自己分享行为满意度的重要影响因子。因此假设:

H4a:社区奖励正向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度。

H4b:社区奖励正向影响旅游虚拟社区用户的持续分享意愿。

1.3.2 用户感知成本

(1)执行成本 。执行成本是指分享者在分享过程中所花费的时间、精力以及努力等成本。持续的分享所需要的时间和努力成本会减弱社区成员的分享意愿。旅游虚拟社区成员在分享旅游体验或旅游信息之前需要对过去的旅行经历进行回忆,不同时间节点和不同内容耗费的时间精力不尽相同。同时,成员需要将旅行知识或经验等信息以可理解的方式输入到社区中,而且其他用户在社区的求助也希望得到分享者的解答,这些都需要分享者付出一定的时间和精力,而持续的分享则会花费更多的时间和努力等执行成本,如果分享行为耗费的执行成本过多,用户的满意度可能会较低,其持续分享的意愿就会减弱,因此,提出假设:

H5a:执行成本负向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度。

H5b:执行成本负向影响旅游虚拟社区用户的持续分享意愿。

(2)风险成本 。风险成本主要是指用户在分享过程中可能披露个人隐私信息而对自身产生风险的成本。旅游分享是指旅游者在旅游各阶段通过某种或多种媒介展示自己的旅游体验,或向他人提供与旅游目的地相关的信息,并与浏览者产生互动的行为。旅游分享的内容不仅包括旅游目的地相关信息,还包含以文本、照片和视频等形式传递出的消费内容(包括消费水平、消费习惯、消费情绪)、旅行感想等,一定程度上具有隐私性。用户在旅游虚拟社区分享过程中的风险成本越高,其分享满意度就越低,持续分享意愿也越弱。故提出假设:

H6a:风险成本负向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度。

H6b:风险成本负向影响旅游虚拟社区用户的持续分享意愿。

1.3.3 满意度对持续分享意愿的影响

满意度是指个体对产品或服务的满足与认可程度。满意是忠诚的前提,满意度对持续关系的形成发挥重要作用。研究表明,满意度与社会化问答社区成员的持续答题意愿之间存在正相关。在旅游虚拟社区中,用户的满意度同样会影响其持续分享的决定,即用户对旅游虚拟社区的总体感受和评价越好,其越会倾向于持续使用该社区获取所需的旅行相关知识或信息,并愿意积极与他人沟通和交流,持续分享旅游体验;而如果用户对社区不满意,则不会持续分享。因此假设:

H7:满意度显著正向影响旅游虚拟社区成员的持续分享意愿 。

本研究问卷内容包括被调查者的人口统计特征信息(性别、年龄、文化程度等),感知收益(利他愉悦、感知面子、自我效能感、社区奖励),感知成本(执行成本、风险成本),分享满意度和持续分享意愿8个潜变量的测量,所有变量的量表编制都是参考现有成熟量表和相关文献,再结合本研究情景进行适度修改。问卷编制采用李克特5点量表,1代表非常不同意,5代表非常同意,选取有旅游虚拟社区使用经历的用户作为被调查者。在开展数据收集工作之前,首先对旅游虚拟社区和用户分享行为进行概念阐释,在确定被调查者对旅游虚拟社区和分享行为了解之后,请其提供经常使用的旅游虚拟社区名称,并针对此社区进行作答。

本研究分为预调研和正式调研两个阶段。预调研在问卷星和微信等平台发放调研问卷112份,剔除作答时间较短、有缺失条目、答案呈现明显规律性等问卷,共余63份有效问卷,有效回收率达56.25%。依照测量条目因子载荷值大于0.5,同一测度因子测量条目内涵一致等标准,剔除3个测量条目。根据预调研结果和受访者的反馈,对问卷进行修改。正式调研在问卷星、微信、Credemo等平台累计发放问卷450份,回收有效问卷327份,有效回收率72.67%。其中,男女比例基本平衡,男性占比49.24%,女性占比50.76%;从年龄分布来看,受访者年龄大部分集中在25～30岁,占比为55.66%,其次是31～40岁(23.24%)和18～24岁(18.65%),可见旅游虚拟社区在青年群体中具有较高的使用率;受教育程度方面,以本科学历为主,占比73.70%。量表测项具体见表1。

表1 量表测项

3.1 同源误差检验

本研究采用问卷调查的形式进行数据收集,可能会存在同源偏差。为了确保研究结论的可靠性,调研前明确告知数据采集的学术用途,并强调调查的匿名性和保密性,以减少社会期许偏差。运用Harman单因子检验法对全部测量条目进行探索性因子分析,未旋转前第一个因子的方差解释率为24.294%,低于50%的临界值,通过了同源误差检验。

3.2 信度与效度检验

信度是指测量结果的可靠性、稳定性和一致性。信度检验结果显示(见表2),各潜变量的Cronbach’s α值均高于0.7,组合信度(CR)在0.835至0.914之间,说明该量表信度较好。

效度检验旨在考察量表中测量指标的有效性。运用因子分析法检验结构效度,结果表明,量表的KMO值为0.808,Bartlett球形检验的显著性水平p=0.000<0.05,累计方差贡献率为74.434%,说明样本数据的结构效度较好,适合进行因子分析。对聚合效度采用标准化因子载荷和平均提取方差(AVE)进行检验,从表2可以看出,各变量的标准化因子载荷系数均在0.735以上,各变量平均提取方差(AVE)值在0.629到0.727之间,大于建议值0.5,说明聚合效度良好。各变量的AVE值平方根都大于其与其他变量的相关系数,表明各变量相互存在显著差异,判别效度较好(见表3)。

表2 量表信度和聚合效度

表3 区分效度检验

3.3 假设检验

信度和效度的检验结果表明,测量模型可用于理论模型拟合。在Amos21.0中进行结构模型分析,模型拟合优度各指标结果如下:X2/df=1.591,RMSEA=0.043,NFI=0.895,CFI=0.958,RFI=0.880,IFI=0.958。各拟合指标均大于或接近最佳标准0.9,说明模型具有较好的拟合度。

研究模型检验结果如图2所示,利他愉悦显著正向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度(β=0.238,p<0.001)及持续分享意愿(β=0.135,p<0.01),H1a和H1b得到支持;感知面子对旅游虚拟社区用户的分享满意度(β=0.111,p<0.01)和持续分享意愿(β=0.160,p<0.001)显著正向影响,H2a和H2b得到支持;自我效能感显著正向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度(β=0.152,p<0.01)及持续分享意愿(β=0.167,p<0.01),H3a和H3b得到支持;社区奖励显著正向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度(β=0.147,p<0.05)及持续分享意愿(β=0.157,p<0.05),H4a和H4b得到支持;执行成本显著负向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度(β=-0.106,p<0.01),H5a得到支持;执行成本对旅游虚拟社区用户持续分享意愿的影响不显著,H5b被拒绝;风险成本对旅游虚拟社区用户的分享满意度及持续分享意愿的影响不显著,H6a、H6b被拒绝;分享满意度显著正向影响旅游虚拟社区成员的持续分享意愿(β=0.303,p<0.001),H7得到支持。

图2 研究模型检验结果

4.1 研究结论

本文基于社会交换理论,从收益和成本双元视角对旅游虚拟社区用户持续分享意愿进行研究,结果表明:

(1)利他愉悦对旅游虚拟社区用户分享满意度及持续分享意愿有正向影响。感知到分享能够帮助他人是用户满足感的重要来源,出于助人的乐趣其愿意将自己的信息持续分享给他人。

(2)感知面子显著影响用户的分享满意度及持续分享意愿。旅游虚拟社区作为娱乐主导型社区,用户重视自己在社区中的声誉和地位,对自我形象的提升有较高的期望,面子作为中国社会独特的声誉机制,社区用户通常以自我表现的方式获取面子,积极参与分享,从而赢得他人的认同与尊重,建立起良好的个人形象。

(3)自我效能感正向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度及持续分享意愿,即当用户认为自己有能力为他人提供他们所需的信息时,其往往会对自己的分享有更高的满意水平,并愿意持续进行分享。

(4)社区奖励对旅游虚拟社区用户分享满意度及持续分享意愿有显著影响,即用户分享旅行知识或信息后得到社区提供的无形或有形奖励对其分享满意度和维持分享具有重要作用。

(5)执行成本负向影响旅游虚拟社区用户的分享满意度,但对用户持续分享意愿影响不显著,即当用户感知在旅游虚拟社区能够便捷地分享时,其会对分享经历感到满意,但是想要用户持续不断地分享仅降低执行成本是不够的。

(6)风险成本对旅游虚拟社区用户分享满意度及持续分享意愿作用不显著,这表明随着全民网络时代的来临,网络安全已受到社会各界的高度重视,国家相继出台相关法律法规、开展系列专项治理行动,良好网络生态正在形成。此外,各社区也不断完善平台的安全监测水平,因此人们在进行分享时,除了特殊情境会考虑风险性问题,常规的旅游分享不会因对风险成本的担心而受到影响。

4.2 理论意义

本研究具有一定的理论价值:

(1)虚拟社区的长期发展依赖于成员持续的价值产出。以往的旅游虚拟社区研究较少关注用户分享的持续性问题。本研究聚焦行业实践蓬勃发展但学术界却仍缺乏关注的旅游虚拟社区用户分享行为,基于社会交换理论,从收益和成本双元视角分析旅游虚拟社区用户持续分享的影响因素,拓展了旅游虚拟社区分享行为研究涉猎范畴。

(2)相关研究多从收益视角考察用户分享的影响因素,较少考虑成本等限制因素。本文依据社会交换理论中的收益与成本双元视角,综合考察旅游者感知分享收益和成本对其持续性分享的影响,这为旅游体验分享研究提供了一个综合性分析视角,也延伸了社会交换理论的应用范围。

(3)已有用户分享成本的探讨,更多关注用户分享所花费的时间、精力等执行成本,对风险成本考虑较少。不同于问答类虚拟社区用户侧重知识或信息的分享,旅游虚拟社区作为娱乐性为主的社区,社会化媒体环境下的旅游体验分享,不仅包括旅行知识或信息,还包含以文本、照片和视频等形式传递出的个体旅行经历、情感、消费习惯、消费水平等隐私性信息。因此,本研究在执行成本之外,加入对风险成本的探讨,一定程度上深化了对用户分享成本的理解。

(4)社会交换的价值在于对声誉和长期关系的维持。面子作为中国文化中的一种独特的声誉机制,它影响、支配和调控中国人日常生活的方方面面。本研究引入感知面子概念,将其作为旅游分享感知收益之一,考察其对旅游者持续分享意愿的影响,一定程度上拓展了面子理论的应用范围。

4.3 管理启示

本研究发现,旅游虚拟社区用户的持续分享意愿同时受到感知收益和感知成本的影响。因此,如何让用户感知到分享的收益而非成本是吸引其持续分享的重点。

(1)在收益方面,旅游虚拟社区管理者应采取一系列措施提升用户的分享收益感知,增加其持续分享意愿。例如,提高社区的有用性、互惠性氛围等,从而增强用户的感知助人乐趣,使其愿意持续分享;根据用户的面子需求心理,采用晋升用户权限、授予荣誉等方式给予活跃用户更多的认可与尊重,刺激其不断提升自己的分享水平;用户的自我效能感可以促进用户分享满意度及其持续分享意愿,因此旅游虚拟社区应提供及时的反馈,告知分享者的分享内容受到了好评等;加强用户分享的社区奖励,如提供分享赢积分、优惠券、商品折扣等奖励。

(2)在成本方面,本研究发现执行成本负向影响旅游虚拟社区用户分享满意度,因此,社区需要不断优化服务系统,提高用户分享的便利性和分享效率等,帮助用户克服分享过程中的成本障碍,从而降低用户分享成本感知。同时,虽然本研究发现风险成本对用户分享满意度和持续分享意愿影响不显著,但以往研究证实其仍是阻碍用户初始分享的重要因素,因此社区仍需加强对用户尤其是分享者隐私信息的保护,如可以通过用户个人权限管理等保护其个人隐私信息等。

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