福建省宁德市坦洋村茶旅产品创新开发研究

叶炜 陈玥兵 林翠生 张光英

(宁德师范学院旅游管理学院 福建宁德 352100)

2006年，《国务院办公厅关于推进农村一、二、三产业融合发展的指导意见》文件的出台，为乡村旅游产业发展提供新的思路，催生旅游+产业大发展。同时，自2017年起，每年中央一号文件均对农村产业融合发展作出明确指示，激活乡村产业发展活力。2017年10月，党的十九大提出并将乡村振兴战略写进党章。如今，乡村振兴战略持续推进。2023年的中央一号文件指出，要重点发展乡村旅游产业，进行产业融合发展示范园建设。在相关政策、文件的指导下，茶业与旅游产业的融合助力乡村发展应运而生，成为乡村振兴的有效举措。茶旅融合是以茶为主题、以茶设施为载体、以产业融合发展为目标而形成的茶旅及相关配套融合的旅游新范式[1]，是典型的特色产业带动型乡村旅游发展模式。近年来，闽东各地开展了诸如茶王赛、开茶节、“茶拉松”健身跑等茶旅活动，通过建设生态茶园、茶旅综合体等积极发展茶旅融合产业，发展态势良好。而旅游产品则是旅游开发的终极表现形式，一个旅游地的开发是否成功、是否能产生效益，重要评判指标就是旅游产品的出售情况[2]。因此，作为打开茶旅市场的关键要素，茶旅产品的开发既是市场发展形势的需要，对地方经济水平的提升又有着直接影响。鉴于上述分析，本文以宁德市坦洋村为案例点，探究其茶旅产品开发现状及存在的问题，以期对地方茶旅产业发展有所助益。

宁德市福安市是著名茶乡，也是全国重点产茶县[3]。福安市政府始终把茶产业作为乡村振兴的带动产业，提出以茶为媒、向茶而兴，大力推动“坦洋工夫”红茶发祥地的发展，发挥红茶核心区示范辐射作用，坚持把发展生态旅游与茶产业结合，推进茶产业、茶文化、茶科技统筹发展。此外，先后出台了《进一步促进“坦洋工夫”红茶产业高质量发展若干措施(施行)》《关于培育壮大主导产业加快产业集聚的若干意见》等政策，切实助力当地茶产业发展。

坦洋村位于福安市社口镇西部约6km的白云山东麓，拥有优越的生态环境，具有茶园与群山相融的独特魅力，产出的茶叶品种优良、种类丰富，制茶工艺历史悠久，有历史厚重数坦洋的美誉，是驰名中外的“坦洋工夫”红茶的发祥地，具有悠久的产茶历史和深厚的茶文化底蕴，也是中国历史悠久的茶文化的重要组成部分。村内拥有茶园4900多亩，茶行一条街18家茶店，家庭式茶厂35家，年产茶叶400多万吨，具有丰富的茶产业基础。坦洋村始终践行习近平总书记“四进坦洋”调研时提出的“因地制宜大力发展特色茶产业”要求，探索“茶乡观光休闲+特色民宿+茶文化研学”的发展模式。充分挖掘坦洋工夫茶产业与茶文化旅游资源，以“坦洋工夫茶”为特色核心，以美丽茶村为依托，立足特色产业带动乡村发展，开展茶园观光采摘、康养等休闲活动，打造“情意坦洋、工夫坦洋、美丽坦洋”茶旅主题，以“喝了坦洋工夫，人走情常在”宣传口号留住游客，将茶村、人文、休闲体验融为一体，打造坦洋工夫茶旅示范区，打响坦洋茶旅。

2.1 坦洋村旅游资源总体调查

坦洋村具有丰富的历史茶文化资源，自然生态环境优秀，本文根据最新的《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972—2017)分类标准对坦洋村的茶旅资源进行梳理(见表1)。

表1 坦洋村茶旅资源分类情况

2.2 坦洋村茶旅资源价值分析

2.2.1 文化资源多元

一方面，茶文化内涵深厚。村内现有茶文化遗址遗迹、茶礼茶仪、茶谚、茶谣、茶艺表演及民间制茶工艺等茶文化载体，具有很高的历史文化价值。同时，林光华(2023)通过对1987年7月—2022年10月习近平总书记在茶乡考察、国外演讲及国务活动等系列讲话和活动中关于涉茶内容的梳理，发现坦洋村是习近平茶学思想的发祥地，且该思想丰富了“习近平新时代中国特色社会主义思想”[4]。

另一方面，2019年1月，坦洋村入选第七批中国历史文化名村，鹅卵石铺砌的古街、古巷空间的保留可以激发人们之思古幽情，且村内地方特色浓郁的清代古建筑群类型丰富，有祠堂、民居、廊桥、戏台、寺庙与炮楼等，保留较为完好。这些“建筑语言”静静地诉说着坦洋当年的历史与繁荣，真实记录了当地传统建筑的风貌、优秀的建筑艺术、传统民俗民风和原始空间格局，具有很高的研究和利用价值。

2.2.2 茶业资源优渥

坦洋村茶园由20世纪80年代的300多亩增加到现有的4911亩[5]，且借助福建省茶科所设在社口镇的优势，组织茶农学习新技术、试种新品种，发展生态茶园4100多亩[5]，为茶旅发展提供了坚实的产业基础。不仅如此，坦洋村周边的山上亦到处都是茶园，尤其是坦洋附近的福建省农业科学院茶叶研究所的品种园，方圆960亩，共收集保存了国内外1000多个茶树品种，4000多份种质，千姿百态、众彩纷呈，堪称集全国茶树品种之大成，有“茶族大观园”之美称。将其与坦洋旅游相结合，开发茶品种观光园与采茶体验园，能产生较强的旅游吸引力。

2.2.3 乡村风光秀丽

坦洋山清水秀，周围群山环抱，古村沿溪展开布局，既有山之韵，又充满水的灵气，有著名的“坦洋十二景”。且基于传统村落活化与发展的理念，秉承着修旧如旧的原则，坦洋村富有地域茶文化特色的古码头、茶行一条街等建筑得以有效修复，配以传统制茶古茶具、古法银票等物件的陈设及沿溪沿街仿古立面改造提升、河段河道整治等工程的推进，坦洋村的秀丽风光为茶旅产业发展奠定了坚实的自然生态本底。同时，坦洋村位于白云山的东南麓，而白云山是著名的省级风景名胜区，优越的地理位置大大增加了开发古村落旅游的可行性。当前，坦洋村积极推进茶旅“联姻”，建设环白云山生态文化旅游“坦洋历史文化圈”，促进该村茶产业转型升级[6]。

3.1 茶旅产品概况

3.1.1 文化旅游产品

坦洋村具有历史悠久的茶文化与得天独厚的茶产业优势，结合坦洋工夫的发展历程，开发打造特色的坦洋工夫历史文化主题公园、历史文化展示馆、振兴之路主题馆、横楼(古茶行)等坦洋茶文化旅游产品，以非物质遗产文化、知青文化丰富茶文化体验旅游专项产品；
坦洋村茶园种植面积广且多，有5G智慧茶园、三茶融合创新园、坦洋工夫百年茶园及茶行一条街等深厚的茶产业基础，依托坦洋工夫相关资源，融合开发坦洋工夫茶制作技艺，建设坦洋茶舍，为游客提供茶礼、茶艺体验项目，主推制茶体验、劳动教育，突出特色的坦洋工夫科普研学体验。坦洋村还依托坦洋文化，策划举办开茶节、斗茶赛、品茶日诸多茶旅活动，以节庆活动吸引了众多游客前来参观，受到广大媒体报道，提高了坦洋村的知名度。2019年11月27日，坦洋茶谷春季茶旅“寻源坦洋工夫”旅游路线成功入选“春季踏青到茶乡——全国茶乡旅游精品路线”，游客在这条茶香弥漫的线路上探古村、染茶香、访红茶、听茶音，充分感受“茶旅”的洗涤[7]。

3.1.2 观光旅游产品

一部分是依托生态环境的观光旅游产品，诸如坦洋工夫百年茶园景色、桂树飘香美景、桂花溪旁松柏等自然风光，坦洋赋、坦洋工夫宣传壁画、茶香万里坦洋村牌坊、“坦洋工夫”茶壶人工喷泉等人造景观，还有“想你的风还是吹到坦洋”的网红路牌及“喝了坦洋工夫，人走情常在”的人文标识。另一部分以坦洋历史建筑观赏游为主，坦洋村保留着天后宫、娘娘宫、大王庙、施氏祠堂、胡氏祠堂等清代风格建筑，其中建筑呈中心式分布，多为二进二托二天井五开间格局，顶端有“屋脊垂鱼”特色景物。

3.1.3 休闲旅游产品

茶旅休闲产品是以游客在旅游区范围内使用茶旅资源和相关的休闲设施，并享受旅游区经营者提供的旅游服务，是依赖景观、设施和服务而产生的，具有独特的参与体验和身心享受[8]。依托当地茶叶产业及其配套资源，坦洋村开发诸如坦洋茶社茶艺休闲康养游、茶园休闲步道游、茶行一条街的品茗休闲购物游等系列休闲产品，并推出特色民宿、新型茶饮品赏等激发旅游者寻新求异心理的体验产品。此类为旅游者提供食宿接待、休憩娱乐的茶旅体验产品或服务，能够实现游客自我放松、增强茶文化感知、提高坦洋品牌知名度多重价值。

3.2 茶旅产品的主要问题

3.2.1 宣传推广有待强化

虽然坦洋工夫茶的品牌知名度较高，但坦洋村的茶旅融合项目知名度不高，例如，坦洋茶谷项目、坦洋茶舍、“遇见坦洋”茶饮品牌等宣传推广不足，在村内茶旅体验产品不突出。坦洋村注重茶旅融合产业基础设施建设、古建筑修复、产品打造，但对坦洋村茶旅融合的产品、形象宣传这类软实力缺少重视，且主要依靠官方媒体与传统媒体报道等宣传方式，渠道较为单一，部分线上平台虽有推广，但内容较为杂乱，对茶旅主题的宣传不突出。

3.2.2 开发水平有待提升

坦洋村虽对茶文化进行挖掘，对古迹资源保护修复，但总体来看，多为简单进行展示，旅游产品模式、表现形式单一，对于茶旅资源的进一步挖掘不够。此外，存在特色不突出：对依托坦洋工夫茶史文化、茶叶种植文化、乡村振兴历史等资源打造的产品多停留在简单观光、参观。此外，互动休闲、茶体验方面少：游客互动参与、亲身体验的旅游产品少。在茶旅购品中，仅有坦洋工夫红茶；
茶旅餐饮仅有创新茶饮与茶点，并无可购买带走或赠送的伴手礼。相对来说，茶旅购品纪念性弱，对旅游购品的利用开发具有一定的短板。

3.2.3 产品组合有待优化

由前文分析可知，坦洋村现有较为丰富的旅游产品，如坦洋工夫主题公园、真武廊桥、百年茶园、坦洋工夫茶学堂、蒙井露天茶文化博览园等茶旅景点，以坦洋工夫茶和以茶为原料进行创新制作的奶茶、冰滴茶、茶冻等茶创产品，以及寻源坦洋工夫茶旅线路和坦洋工夫科普一日游研学线路等线路产品。然而调研发现，各旅游节点孤立存在，前往坦洋村只能进行走马观花式的游览，茶旅路线内容和形式都比较单一，旅游者无法有效参与相关项目，如游客在网上了解到当地可以体验茶艺，实际上坦洋茶舍门店已关闭，诸如横楼、坦洋工夫历史文化展示馆等茶文化展介窗口亦处于封闭状态。

4.1 依托坦洋资源，深入开发

旅游产品的规划设计需要创意，需进行市场分析，但最核心的是以当地的旅游资源为基础[2]。因此，溯源坦洋历史本色，挖掘茶村特性，查明并填补现有茶旅资源开发利用空白。针对茶旅产品开发水平低的问题，可发挥“坦洋工夫，香飘四海”的特性，依托坦洋村悠久丰厚的茶产业资源和厚重的人文历史，进行如下产品开发：其一，可通过举办茶旅文化节、斗茶展示等多元特色的茶事活动，开设针对日常游客的坦洋工夫制作体验课，引导游客体验揉捻乐趣，感受坦洋工夫筛分、拣剔的精益求精，让游客在精彩的活动中强化对坦洋红茶各项工艺、文化的认知；
其二，开发个性实用的茶旅购品无缝嵌入旅游消费，如便携式创新茶包、玩具茶壶、茶文化便签等，丰富坦洋产品，拓宽品牌推广渠道；
其三，依托“遇见坦洋”茶饮店，丰富坦洋茶饮，开发易于游客制作茶点、茶糖等茶旅纪念品，还可依托镇上茶膳基础开发的特色茶膳产品，延伸特色茶膳伴手礼，如茶卤猪蹄包、炖罐茶包等，进一步丰富坦洋工夫休闲体验产品。

4.2 完善产品体系，多元融合

系列化的旅游产品容易给旅游者留下深刻印象，提高旅游产品的市场竞争力[2]。因此，根据旅游产品开发系列化原则，为满足市场需求而设计，构建茶旅产品框架，完善茶旅产品体系。目前，坦洋村茶旅融合产品组合尚不全面，主要表现为茶文化资源转化程度低、产品组合不够丰富且受众较为单一。(1)体验茶文化专项旅游产品是游客的主要旅游目的，优质的茶文化专项旅游产品既可延长游客在旅游地的停留时间，又能强化文化认知度，可针对亲子游游客、学生群体等开发茶源寻根探祖游、围炉煮茶休闲游、茶话品茗体验游、茶史文化科普游等旅游产品。(2)探索茶文化、建筑文化等多元文化的多样组合，拓宽受众面，如在茶叶品鉴、茶俗体验的基础上，通过房屋或廊桥等建筑模型搭建体验榫卯结构的精髓，探索隐藏在中国传统建筑中的智慧。(3)积极开发当地茶文化旅游资源，通过举办茶文化旅游节、采茶节、美食文化节等活动，将茶文化与其他乡村旅游文化资源相融合，有效增强两者关联性，为坦洋村旅游发展注入新元素，释放茶文化与旅游价值的新动能。

4.3 持续有效宣传，增强感知

一是在宣传内容上，针对研学、自驾等不同游客群体，通过推文或短视频，推介不同视角的坦洋茶旅；
以茶旅观光、体验、休闲为基础，鼓励多元开发主体系统、规模宣传，拍摄相关宣传视频，鲜明坦洋形象，用高品质茶旅内容留住游客的心。二是在宣传渠道上，充分利用线上平台，如通过小红书、微信公众号、微博官方账号等网络媒体渠道推广坦洋茶旅特色、景观或产品，提高坦洋村的曝光度，为旅游者了解坦洋提供更多可能，进一步引流。同时，结合村内产品宣传板、标识系统、电子屏等线下宣传工具，为来往游客提供更为多元的信息通道，从而在对各项产品更为清楚的情况下进行选购，优化旅游消费体验。三是在宣传主体上，除了线上平台和相关主管人员、单位之外，积极培养坦洋村民作为接待主体的角色意识，实现人人是讲解员、推广员，不仅可以起到宣传茶旅主题、口号等作用，还能提高游客对坦洋村茶旅文化、服务的体验感知。

4.4 关注游客权益，把握品质

在产品同质化普遍存在、产品生命周期逐渐缩短的社会背景下，在信息技术的助力下，游客作为旅游产品的接收方，对各类产品有更多的对比、选择空间。对现代游客而言，所消费的不仅是旅游设施、茶旅文创等有形产品，还有接待方的专业和服务等无形产品。因此，要及时关注游客各项权益，把握产品供给品质，提升旅游体验感。坦洋村茶旅是新兴旅游行业，目前正处于探索阶段，难免存在人才匮乏、服务质量水平不高、产品较为单一等问题，可通过政府主导、高校推动、企业合作，积极引进旅游人才，借助人才的智慧力量，有效改进坦洋村游客接待现状。依靠对茶旅产品进行有效营销和高效管理，促进景区发展，提高坦洋村茶旅游产品整体品质，改善游客旅游体验。

综上所述，坦洋村集茶文化、清代古建筑与自然风光为一体的历史文化底蕴与环境风貌等资源是茶旅产业发展的源泉，亦是坦洋村发展的重要基础，将其发展成为以古建筑展示、茶文化展示、休闲度假、民俗体验和文化科普为主要功能的民俗文化旅游点将有很大的生命力。当下，坦洋村牢记习近平总书记“四进坦洋”的嘱托，坚持党建引领，以乡村振兴发展为契机，利用市场化手段，通过引进优良茶叶品种、科技赋能、品牌打造等“组合拳”，谱写茶旅产业融合发展的故事，持续推进茶旅兴村。

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