AIGC应用于“国潮”风格广告创意中的优势与困境

摘要：国潮广告作为传统文化与现代设计相结合的广告创意形式，日益受到业内与消费者的关注。AIGC以其快速生成多样化创意方案、精准捕捉国潮元素的能力，为广告制作者提供了强大的支持，尤其是在降低广告制作门槛、强化创意人员专注性以及与人类创意互补等方面都展现出巨大的优势，能够辅助突破国潮风格广告创作的相对弱势。然而其应用过程中也面临着诸多风险，其中包括内容失真、创新退化、伦理法律困扰等隐患。为了充分发挥其潜力，需要在AIGC的使用过程中保持开放心态，同时，对其怀抱一颗敬畏之心，在人机协同的过程中把握好尺度，不丢失人类创意这个广告创作的灵魂所在。

关键词：AIGC 国潮 广告创意 人机协同

一、引言

“国潮”作为近年来兴起的文化现象，代表了年轻一代对于传统文化元素的重新解读和时尚化呈现。生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，简称AIGC）以其强大的数据处理和创意生成能力，为国潮风格的广告创作提供了无限可能，进而成为了广告创意的新趋势。

对于AIGC在广告创意中的广泛应用，部分学者呈乐观态度，认为AIGC的广泛使用或许能创造出“机先人后式”新型创意模式，①促使创意端群体规模扩大，有效提升创意工作效率，降低生产工具的使用门槛。②但还有更多学者关注到AIGC可能带来的困境和风险。有学者指出，人的常识、经验和创造性活动往往难以被编码和程序化。③使用AI进行创意生成会产生内容、伦理、法律等多维风险。④过分依赖AI会引发创意群体水平参差不齐、版权问题纠缠不清、创意阶层创新能力被削弱等方面的问题。⑤

笔者认为，广告创意的未来方向必然是走向人机协同，而AIGC可以推进这一进程，与其过度担忧不如积极面对。通过分析AIGC在“国潮”风格广告创意中的困境和风险，可以找到AI技术赋能国潮风格广告创意的正确方式，促使学界和业界更加理性地看待AI技术，避免对于新兴技术的盲目依赖或过度恐惧。

二、“国潮”广告与AIGC协作，带来创意新可能

科技的推动力对文化产业发展至关重要，通过AIGC人机协同的创作模式将智能技术与中式意境相结合，实现了技术与艺术的完美结合，使AI与国潮这两大热潮在广告创意领域交融出新，为传统文化的传承与创新注入了新的活力。这种创新性的融合不仅提升了广告的艺术价值，也更好地满足了当下年轻消费者的审美需求，推动了文化产业的持续发展。可以说，AI与国潮的交融是科技与文化完美结合的典范，也是文化产业未来发展的重要趋势之一。

（一）“国潮”广告

“国潮”风格指以中国本土文化为基础，通过独特的画面风格以及中国元素符号的特色化表现，所形成的特定艺术风格。①在这种风潮的影响之下，越来越多的品牌开始挖掘中国传统文化的精髓，将其巧妙地融入广告之中，从古典的诗词书画到独特的民族工艺，再到传统节日和民俗风情——通过中国特色的形象和寓意，国潮广告营造出特有的东方美学，使广告不仅具有品牌化和个性化的特点，也蕴涵人文精神和思想文化。创立于1931年的国货美妆品牌百雀羚，在2017年曾推出主题为“1931”的国潮风格广告，以民国元素为卖点，使用复古与时尚并包的国潮风格设计吸引了大量关注，使品牌知名度大幅提升。2020周年庆时，百雀羚还推出了敦煌联名礼盒，以敦煌壁画中的形象为元素，用可爱的形象描绘壁画中仙女的千姿百态，让古代神话中的人物以现代又复古的风格呈现出来。此外，还有一些品牌通过与国潮风格元素进行短期联名来进行广告营销，如冷酸灵联合中国国家博物馆推出一款以國潮插画形式展现中华文化底蕴的新包装瓷器产品；
马应龙跨界推出了香榭丽色、绛红色、初恋色三种口红色号，其包装设计上采用了古松、仙鹤、油纸伞、蒲扇等中国元素；
王老吉将格格、太子、皇上等形象运用在包装上，并通过拟人化手法以卡通形象呈现……这些案例都体现出创意设计行业对于国潮元素的偏爱以及受众对于国潮产品的认可和接纳。

（二）生成式人工智能（AIGC）

2022年11月，美国人工智能研究公司OpenAl发布了对话式大语言模型应用ChatGPT，显示了AI技术的革命性进步，自此生成式人工智能时代正式拉开帷幕。AIGC作为人工智能从1.0时代走入2.0时代的重要标志，是一种基于深度学习的人工智能模型，其具备学习能力，吸纳浩如烟海的数据，模拟人类的创造性思维，生成逻辑性和连贯性兼具的新型内容。与传统AI相比，生成式AI的独特之处在于其不仅能处理数据，更能自主创造内容，展现出理解的主动性、领域的开放性和人机互动反馈的成长性。它不仅能为人类提供整合、梳理的海量信息与全部知识，也能够在大数据训练的基础上，不断通过与用户的对话，学习、理解人类的语言，并在对话反馈中汲取新信息、找到新答案，提高应答话题内容的契合度。这种技术使得AI不再是简单的信息处理工具，而是成为了与人类对话、学习和共同成长的伙伴。

（三）AIGC为“国潮”风格广告创意制作带来新可能

国潮风格的广告创意，其精髓在于将传统文化的深厚底蕴与现代审美及市场需求巧妙结合，即在传承中创新、在创新中传承。在这一过程中，创意的核心就在于对传统文化的挖掘和运用。然而，“国潮”风格广告对于传统文化元素的运用局限于经常使用的几种， 如龙凤呈祥图、花开富贵图、金玉满堂图等，对于其他传统图案的开发与使用明显不足；
同时，“国潮”风格广告对于中国文化的挖掘深度也严重不足，使“国潮”风格广告流于表面的美化，缺乏实质内涵。②

这种弱势的出现，一方面是由于部分品牌更关注短期经济利益，轻视长期品牌可持续发展，但还有一部分原因是广告创意人员受限于自身的知识储备和认知背景，对于传统文化的理解多停留在大众熟知的层面，缺乏广泛的文化探索，这导致他们在挖掘新兴、偏门的创意点时显得有些力不从心。这使得国潮风格创意广告缺乏新意和突破，难以真正展现出国潮风格的多元魅力和深厚价值。

当AI技术融入“国潮”风格广告创意后，依靠AI在数据处理和模式识别方面的优势，不仅可以帮助我们快速筛选、分析大量的国潮文化素材，还可以根据现代审美和市场需求进行智能匹配和组合，生成全新的创意方案。通过AI数据库的海量数据，广告创意人员可以更加广泛地挖掘传统文化的精髓，发现那些被忽视或遗忘的国潮创意点，弥补广告创新方面的弱势，展开新局面。

三、AIGC使用在国潮风格广告创意中的优势

（一）降低“国潮”风格广告制作门槛

广州日报于2023年全国两会期间联动百度文心一格AI绘画技术举办“大湾区我来画”全民AI有奖作画活动，邀请广大网民用AI画出自己心目中的粤港澳大湾区现代化图景，在10天内吸引10多万网民登录作画。生成式人工智能设计往往相对简洁直观，多为对话问答模式，它作为人工智能领域中的一个重要分支，不同于规则型人工智能，技术门槛很低，即使是无人工智能技术背景的普通网民也能轻松入门。此外，生成式人工智能的操作模式普遍遵循“输入指令——输出内容”的标准化流程，操作方法相对趋同。这使得用户在使用不同的生成式人工智能软件时能迅速上手，做到一通百通，不同软件交叉使用也不会感觉困难，减少了学习成本。

以传统的广告创意思路制作而言，一则具有国潮风格的创意广告，需要广告创意人员具备娴熟的广告专业技能与丰富的文化背景。然而，AIGC广告的出现改变了这一格局，AIGC能够通过分析输入的指令，根据已有的数据和算法自主生成全新的内容，进行文本生成、数据整理、创意制作、图像处理等，如Midjourney等智能AI绘画能够轻松生成出水墨丹青、国画书法等国潮风格的作品，并能将其与现代设计理念相结合。这有效降低了“国潮”风格广告创意制作的门槛，使得更多非设计专业的人才能够涉足这一领域。

广告创意人员通过输入合适的初始指令，并不断地调整指令，就可以通过几十上百次的反复修改贴近心中想要的“正确答案”，实现创意制作。AIGC的广泛应用使得无设计专业背景的广告创作者也有创作出优质国潮广告作品的可能性，相对专业技能不足的个人与小微企业，也能轻松地完成国潮创意广告的制作。通过使用AIGC，广告创意者们不再受限于自身技能水平，而是可以依靠技术工具快速生成创意内容，从而降低了国潮广告创意的技能门槛，实现了更加广泛的创意参与，使得广告行业更加开放和包容。因此可以说，AIGC技术的出现为国潮广告创意领域注入了新的活力，推动其创新与发展。

（二）推动创意广告制作流程的优化升级

AIGC的广泛应用，显著加速了国潮风格创意广告的制作过程。传统的广告创意过程往往需要专业设计师和策划人员投入大量的时间和精力，进行复杂的创意构思和制作。尤其是在涉及国潮文化的创意时，广告制作者为了挖掘和融合国潮元素，需要进行大量的前期调研和制作设计，耗时很长。然而，通过AIGC，广告制作者可以迅速获取大量关于国潮元素的信息，从而快速提炼出与品牌调性和目标受众相契合的元素，并加以利用。

此外，AIGC技术还能够生成包括静态图片、动态图像、影像视频等多种富有创意和视觉冲击力的“国潮”风格内容，可以在极短时间内制作出一支具有国潮特色的创意广告。如Stable Diffusion可以通过模拟扩散过程，将噪声图像逐渐转化为目标图像，其生成的图像既可以与真实照片相媲美，也可以模仿专业艺术家的风格和技巧。因此无论是需要制作出栩栩如生的自然风景，还是具有特定艺术风格的插图，都可以通过初始指令轻松一键生成。后续如果想要修改，也只需要再次输入调整意见，AI就会在几秒内再次生成调整后的内容。相对传统广告创意的制作周期（需要多次修改和打磨才能获得满意的效果），AI辅助制作的创作手法提高了广告制作的效率和速度。

零一数科CEO鉴锋在采访中表示，使用AIGC软件最先受益的是设计师团队，引入AIGC后，原本至少需要5名设计师花费一周时间才能完成的工作量，如今两三天时间就可以完成。①AI自动化的内容生成，缩短了技术性的广告制作时间。AIGC还能根据制作者的反馈指令对广告创意进行快速优化，调整生成的广告创意内容。通过AIGC进行广告创意制作，不仅节省了时间成本，还可以让广告制作者不用花费大量时间在技术性的操作上，更专注于创意构思与内涵挖掘，从而创作出更具感染力和影响力的广告作品。AIGC无疑为“国潮”风格广告创意的发展注入了新的活力，推动了其在市场中的快速传播和广泛应用。

（三）AIGC创意与人类创意互补

国潮风格广告不仅是对传统文化的现代演绎，更是中国文化自信的一种体现，广告的故事性以及与消费者产生的文化情感共鸣是创意的重中之重。只有人类能够深入理解传统文化的内涵和精髓，并通过广告创意的方式将其呈现给受众。人类在国潮风格广告制作过程中扮演着解读者和传承者的角色，其独特性是AIGC所无法替代的。但是，AIGC拥有强大的数据处理能力，能够迅速抓取到大量与国潮元素相关的内容，并生成多样化的广告创意方案。框架是个体处理信息和建构信息的方法，人们倾向于按照自己的认知框架去体验现实，并根据这种框架采取行动，从而建构现实。个人所能想象出的创意往往会受限于自身的認知与经验，即使努力拓展思维，一时间能想到的创意点也往往是有限的。当个人创意者思考如何展现国潮元素时，可能首先会想到戏曲脸谱、汉服美人、红色牡丹、仙鹤祥云等经典元素搭配，这些元素固然能够展现国潮文化的魅力，但因为比较大众，很容易造成审美疲劳。

相比之下，AIGC由于其强大的数据库，能够在短时间内生成大量不相同的创意方案，以Midjourney为例，imagine命令可以使用提示生成图像，describe命令可以通过图片生成描述语，blend命令可以轻松将两个图像元素混合在一起。用户只需要输入文字指令或上传图片，AI就可以自动生成相应的艺术作品以供用户挑选，如果不满意还可以再次修改或重新生成。因此，AIGC可以做到在短时间内提供几十上百个符合主题但内容不完全相同的方案，AI提供的几百种方案与个人创意者能想到的几种方案相对比，大概率会包含创意当事人未曾一下子想到的独特视角或创意细节，比如古代天文与星象、传统棋艺与游戏、古代兵器与武术等这些人类创意原本未能一下子触及的偏门创意点，也许就能引发新的灵光一闪，帮助广告制作者捕捉到可能忽略的国潮细节和文化内涵，从而延伸出新的灵感。因此在该类别广告的创意制作过程中，AI创意能够补足人类创意中可能会缺失遗漏的部分。

AI创意通过其强大的数据处理和创意生成能力，为人类创意提供了新的灵感来源和有力支持；
人类创意则以其深厚的文化素养和独特的审美洞察力，为广告创意注入了更多的文化内涵和情感共鸣。这种互补性的结合，能够推动国潮风格广告创意制作的创新与发展。

四、AIGC使用在国潮风格广告创意中的风险点与规避措施

使用AI辅助创意生成也有着诸多风险点，在国潮风格广告创意制作的过程中，文化事实、个性创新、法规责任等成为人与人工智能间无法回避的话题。然而，自我决定理论则认为，个体天生具有积极自我调节的倾向，在充分认识自己与外部环境的基础上，对自己的行为或者行动做出决策。①因此，广告创意人员应该对国潮风格广告创意中存在的风险保持警惕，通过积极自我调整，最大限度地避免使用风险的出现。

（一）保持批判思维，警惕内容失真

尽管AIGC具有巨大的潜力和优势，可以快速为广告制作者提供与传统文化相关的信息，但它给出的答案也并非完美无缺。AIGC虽然遵循着严格的程序规则，并无主动传播不实信息的意图，但其输出的内容却严重依赖于人类提供的数据资源。AIGC的输出质量在很大程度上受限于人类所提供的数据质量以及对技术的理解和应用，②因此存在产生训练缺陷的可能。AI在处理复杂、模糊或开放性问题上有编造信息的概率，因此或许会给出看似合理但实际错误的答案。广告制作者在使用其处理国潮风格广告创意时，如果没能发现其中对文化元素的错误拼贴、对文化习俗的错误解读以及对敏感文化的不当触碰等问题，就可能会因为AIGC的局限性而产生对传统元素的误用。一旦误用，不仅可能破坏国潮风格广告的文化内涵，还可能对品牌形象造成不可挽回的损害。

AIGC所依托的语言模型就像一只“随机鹦鹉”。这只“鹦鹉”能够从海量的训练数据中随机抽取各种语言形式，并将它们以无序的方式拼合，从而生成新的文本内容。③广告创意人员需时刻注意AIGC只是进行国潮风格广告创意时的辅助工具，而不是替代工具，不能替代人类进行正确的理解与判断。同时，因为算法黑箱，使用者很难判断AIGC给出的答案是不是在“一本正经地‘胡说八道”，也无法立刻分辨出正确答案与错误答案。无论是用户生成内容（User Generated Content，简称UGC）还是专业生产内容（Professional Generated Content，简称PGC），广告的生产都是遵循人类从无到有的正逻辑，即广告创意制作的每一个部分都由用户生成并把控。但AIGC的机器逻辑是一种反逻辑，人类要做的是对着AI生成的成品进行校正与优化，很容易出现问题遗漏。因此，在使用AI工具时，广告创意人员应保持批判性思维和自主决策的能力，对AI提供的文化内容进行反复、多“源”验证而非盲目接受，确保其中不包含虚假信息、错误信息、恶意信息等问题内容。

（二）明确使用目的，避免创新退化

创新往往来自于对问题的独特见解和思考方式。施拉姆在《传播学概论》 中列出一条公式来解释个人如何选择信息传播路径：
可能的报酬/费力的程度 = 选择的或然率。按照这个公式，“可能的报酬”最大化、“费力的程度”最小化，“选择的或然率”最大化是最理想的传播路径。①我们的大脑在解决问题时同样会遵循这样的最小阻力原则，按照更加方便省事的方式处理问题。因为AIGC生成的国潮风格广告创意可以表现出中国文化的符号和图像，满足最基础的形式要求。AI生成需基于大量数据的生成方式和算法来进行内容创意，因此，缺乏对创意的深入思考与多角度分析，更缺乏情感的渗透，是不具有创造力且相对模式化的。如果广告制作者过度依赖AI生成的答案，可能会忽略创意的重要性，解题思维形成范式乃至固化，不再进行深入的创意构思，创意能力和审美水平变得愈发AI化。由AI产出的国潮风格广告创意没有创新性与独特性，是缺乏灵魂的。这样的快餐式创意思维方式丢失了广告创意的核心即创意本身。

虽然创造性对于人类自己来说也是一个黑箱，我们不知道创造是如何进行的。但有一点可以肯定，创造性决不能还原为联想和组合。②如果只是单纯在商业广告中加入传统文化元素而没有融入恰当的创意与活力，是不可能产出具有文化内涵且能够和消费者产生情感共鸣的创意广告的。因此，广告创意人员在使用AI辅助制作国潮风格广告创意时，需要在创作之初就明确自己每次使用AI的具体目的，设定清晰的目标和具体需求，确定此次广告创意的目标受众以及期望传达的文化内涵——明确的使用目的能够帮助广告创意人员保持对创意作品的主导权，确保AI成为其创意实现的得力助手，而非替代者。通过将明确的目标要素与AIGC相结合，广告创意人员可以更加精准地指导AI生成符合要求的广告创意内容，同时也可以避免被AI的思路牵着鼻子走，进而导致创新退化的问题。

（三）提升技术素养，避免法律伦理困扰

由于AIGC生成的内容是基于已有的数据进行学习和模仿的，因此，生成的国潮风格广告创意可能会涉及伦理与版权问题。在国潮风格广告中，会使用到大量的中国传统文化元素和图像，可能会有侵权风险，需要广告制作者在使用AIGC时格外小心。如果对版权信息不够敏感，广告制作者在使用过程中很容易造成无意识的侵权行为。若未经授权使用，就可能触犯相关的知识产权法律，给品牌带来法律风险和商誉损失。

此外，还可能在无意中传播或加强中西方文化矛盾。语料是AIGC发展的关键，AIGC训练语料主要是通过开源数据、网页爬取、私有数据收集等方式获取，通过模型学习训练，再与人类思维方式“对齐”，生成相关内容。③当AIGC在持续性数据“吞咽”中被驯化出排他性偏见后，会在算法感知下将其逐渐“奉为正朔”，使生成内容本身就烙印有刻板印象。AIGC所收集的数据往往来源于声量较大的数据集，当某些观点因支持群体数量较少时，这些小声量数据会被边缘化，使得AIGC缺乏多元性与包容性。④因此当广告创意人员使用基于西方底层逻辑架构的数据库时，这些数据就可能会包含文化偏见、不公平的刻板印象等，而使用国潮这类与中国文化高度相关的内容便需要特别注意和甄别，以降低風险。

面对这一风险点，广告创意人员应认识到，自己在使用AI技术时，不应只追求效率效果，只有通过不断提升技术素养和法律意识，才能确保在使用AIGC时能更好地把握人工智能技术的合法性和道德标准。广告创意人员需努力提升自己在人工智能领域的技能知识，包括对AI算法原理、数据处理、模型训练等方面的理解，从而对于生成内容的法律伦理问题保持足够的敏感性和处理能力，以此来确保所使用的内容不侵犯他人的知识产权，不含AI隐式偏见等伦理冲突。这样才能在人机协同下生产出具有创意与文化价值的广告作品，推动国潮风格广告创意在人工智能技术的支持下实现更加健康、可持续的发展。

五、结语

据《2023年中国AIGC产业全景报告》预测，到2030年，中国生成式人工智能产业规模或将超过万亿元，达到11441亿元。①Waymark公司在OpenAI推出GPT-3服务后，即刻融合了这一技术，推动数字广告的创新。飞猪旅行、美团买菜、可口可乐等品牌，纷纷推出AIGC创意的广告。可以预见，AIGC的应用范围将会在广告行业不断扩张，“人机共在”的新主体时代即将到来。

然而，在人机交互过程中，出现了人的数据化与机器的“人化”，“以人为中心”的思维正受到新技术的挑战。②AIGC在国潮风格广告创意中的应用虽然具有巨大的潜力，但也存在需关注与解决的问题。长远来看，虽然AIGC与生产力的完全结合尚有距离，但其将持续扮演重要角色。对于AIGC时代的到来，广告人应保持开放的心态，勇于尝试这一新技术手段。但同时，为了确保广告创意的质量，广告人还需要在使用AIGC时怀有一颗敬畏之心。通用人工智能时代，人与AI技术将不断磨合，最终实现人类与机器的深度融合共生。因此，要将机器智慧与人类智慧相结合，才能确保广告创意不失去活力。

作者：

尹思筠，首都经济贸易大学文化与传播学院新闻传播学硕士研究生，研究方向：新媒体传播、人机传播

（责任编辑：彭傲）

Abstract：
As a creative form of advertisement combining traditional culture and modern design， Guocao style has been paid more and more attention by the industry and consumers. With its ability to quickly generate diversified creative solutions and accurately capture national tide elements， AIGC has provided strong support for advertising producers， especially in lowering the threshold of advertising production， promoting creative personnel to focus on creativity itself and complementing human creativity， which can help break through the existing bottleneck of national tide style advertising creativity. However， it also faces many risks in the process of application， including content distortion， innovation degradation， ethical and legal troubles. In order to give full play to its potential， it is necessary to maintain an open mind while having a heart of awe in the use of generative artificial intelligence， grasp the scale in the process of man-machine collaboration， and do not lose the soul of human creativity， which is the soul of advertising creativity.

Key Words：  AIGC， National Tide， Advertising Creativity， Man-Machine Collaboration

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