新时代我国体育用品发展机遇、困境与路径

周民 黄道名

基金项目：四川体育产业与公共服务研究中心项目（SCTY2023YB01）

作者简介：周民（1994- ），男，四川达州人，四川商务职业学院助教，硕士，研究方向为体育产业与管理；
黄道名（1978- ），男，浙江温州人，西南财经大学教授，成都体育学院博士研究生，研究方向为体育产业+区块链。

摘 要：新时代我国体育用品面临新的发展要求，从供给侧改革视角研究我国体育用品有助于挖掘其消费潜力，对培育壮大体育用品市场消费具有重要的意义。当前我国体育用品面临消费需求升级驱动体育用品发展、政策助力挖掘体育用品消费潜力、专业化与智能化将引领体育用品发展新格局、“她经济”正悄然改变体育用品发展方向、“冰雪世界”开启体育用品消费新领域等发展机遇；
但也存在有效供给“不足”、无效供给“过量”、科技含量有待提高和品牌效应需要加强等问题。依据新时代社会发展的时代要求，提出了我国体育用品市场发展路径：以市场需求为导向，弥补体育用品供给“不足”；
减少无效供给，引领体育用品健康发展；
实施科技创新驱动，加大科研投入；
打造知名品牌，实施品牌发展战略。

关键词：新时代；
体育用品；
供给侧改革

一、前言

中国特色社会主义已经进入新时代，主要矛盾也已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，其实质是结构性矛盾，主要方面在于供给[1]。当前，我国经济发展进入新常态，推动实施供给侧结构性改革是经济发展的必然选择和必由之路，也是我国对经济实施宏观管理所必须确立的战略方针和思路[2]。供给侧结构性改革的必要路径是解放和发展社会生产力，通过实施供给侧改革优化产业结构，实现供给资源配置集约化，提高产业对市场供需变化的灵敏性，释放产业的生产活力。而我国体育用品在发展过程中存在的主要供给问题之一就是产品的“供需错位”，具体表现为有效供给“不足”和无效供给“过量”。

“供需错位”已是我国体育用品发展道路上最大的路障：一是我国体育用品转型缺乏技术研发创新；
二是我国体育用品供需之间存在高端产品供给不足与中低端产品需求过剩的矛盾。破解当前我国体育用品发展的障碍，关键在于紧抓供需这个矛盾。从经济学的视角出发，根除产业结构性问题是供给侧结构性改革的重点，以改革推动供给效益和质量提高，并助力经济高质量发展；
从体育的视角出发，实施供给侧结构性改革就是利用科技创新，顺应新时代社会主要矛盾的变化，调整供给结构，生产符合市场需求的体育用品，清除体育用品发展路上的体育供给障碍，促进体育产业高质量发展[3]。因此，新时代面临新的发展机遇，我们要紧紧抓住我国社会所面临主要矛盾转变的历史契机，依据新时代发展的时代要求，打破传统思维发展的束缚，实施创新发展，紧抓供给侧结构性改革的主线，遵循体育产业发展规律，培育体育用品领域消费，积极利用政策刺激居民的体育用品消费。同时，在体育用品供给方面，细分体育用品类型市场，营造优良的体育消费环境，使体育用品供需更合理，促进居民体育消费转型升级，实现体育用品消费由“大”到“强”的时代转变。

二、新时代我国体育用品发展的历史机遇

我国社会主义进入新时代，社会主要矛盾也已经转变，单纯的物质消费已经不能够满足人民群众对美好生活的需要，人民群众在消费过程中开始更加注重追求精神享受，体育已成为人民群众对新时代美好生活向往与精神享受的内在需求。当前，全民健身热潮不断兴起正影响和刺激着更多的人参与体育运动，体育用品将随着人们参与体育运动的需求与消费而不断升级。根据相关统计，2022年体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理总产出为5397亿元，增加值达到3119亿元[4]。我国体育用品消费潜力得到进一步释放，同时也带来新的历史发展机遇。

（一）消费需求升级驱动体育用品发展

经济的发展与人民群众体育消费密切相关。根据西方发达国家体育消费的相关经验，体育消费开始增加时出现在人均GDP达到3000美元时，而人均GDP达到5000美元时体育用品消费呈现“井喷式”发展。2022年国家统计局发布的数据显示，全年人均国内生产总值85698元，在部分经济较发达地区，例如上海已经达到18.04万元。根据当前人均GDP现状，我国体育消费已经处于“井喷式”发展阶段。在体育消费支出方面，2021年上海杨浦区居民的人均体育消费为3336.1元，占全市人均消费支出的6.8%[5]。根据《中国体育城市消费报告》，2022年我国体育消费市场规模达到约1.5万亿元，预计未来五年内，市场规模将会增长到2.8万亿。伴随着我国经济发展持续向好，居民收入不断增长，对体育用品消费也在持续增长。例如，根据2022年“双十一”京东数据，斐乐、始祖鸟、361°等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%；
在天猫销售中，露营、骑行、登山装备首小时销量同比分别增长115%、89.7%、81.2%[6]。《“十四五”体育发展规划》（以下简称规划）提出：经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%[7]。《“健康中国2030”规划纲要》中指出：继续制定实施全民健身计划，普及科学健身知识和健身方法，推动全民健身生活化[8]。这些政策的颁布，对于推动新时代群众参与体育运动具有积极的促进作用。并且，随着我国居民的体育参与意识不断提升，群众参与体育锻炼人数增加也将会刺激体育用品的消费不断提高。

（二）政策助力挖掘体育用品消费潜力

政策将会助力体育用品发展，为其提供支持并保驾护航。自国务院2014年10月发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称意见），发展体育产业首次上升到国家战略层面，我国体育产业也迎来了发展的春天，其增加值每年以超过10%的速度增长。《意见》提出到2025年体育产业总规模达到5万亿的发展目标，根据《2022年全国体育产业总规模与增加值数据公告》，我国体育产业的总规模为33008亿元[4]。因此，我国体育用品市场还有巨大的潜力挖掘。2019年9月国务院办公厅发布的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》提出：改善产业结构，丰富产品供给[9]；
《规划》提出：培育壮大体育主体市场、扩大体育产品和服务供给等[7]，都对我国体育用品发展给予政策支持。在体育产业细分领域，2016年10月国务院办公厅发布的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》提出培育健身休闲市场主体和改善健身休闲消费环境；
国家体育总局等部门在2016年10月印发的《航空运动产业发展规划》和《水上运动产业发展规划》等也提出对体育用品发展的支持。同时，各个地方政府也在结合本地发展实际，通过出台各类发展体育产业的政策，以推动体育用品发展。例如，2020年7月四川省人民政府办公厅印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的实施意见》提出：促进全民健身消费和优化体育消费环境[10]。我国体育用品发展得到了中央与地方政府等多重政策的支持与护航。

（三）专业化与智能化将引领体育用品发展新格局

专业化的体育用品能够不断满足人们参与体育运动个性消费需求。随着全民健身的普及与人们逐渐追求更高要求的消费产品，个性化体育用品最受体育消费人群的青睐，在体育运动参与中追求其运动装备的专业化。《2022中国年轻人群运动发展白皮书》指出：购买专业装备是年轻人体育消费的重中之重，质量、性价比、产品的专业性是年轻人最看重的三个因素。为了追求运动上的专业性，许多年轻人愿意提高生活预算。相关数据显示，超九成年轻人装备年均花费过千元[11]。例如，专业化的可穿戴设备被越来越多的人应用于健身运动中，IDC发布的报告显示，2020年全球可穿戴设备整体出货量为4.447亿部，同比上升28.4%[12]。当前，在我国体育用品市场中智能化体育产品还处于发展的萌芽期，随着消费及用户需求升级，未来在体育用品市场中智能化装备或许将成为主流。例如，一方面，国内体育消费人群逐渐追求多功能型、综合性高的健身器材，强调智能化、个性化与娱乐化、专业化并存。并且通过设备的智能化、联网化将线上服务与线下健身相互融合，打造健身社区平台，将健身赋予游戏性、社交性，从而让运动者具有更好的运动效果与锻炼兴趣；
另一方面，健身器材与软件的结合趋势也越发明显。智能化设备使厂家可以更方便掌握用户画像，还可以通过增加设备功能、拓展服务增加产品的附加值。健身器材未来的发展趋势必将融合健康管理，运用云计算、大数据等技术指导科学健身，实现健身的功能化与智能化，健身器材行业将实现大规模发展。消费需求引领市场发展，随着人们对智能化体育用品需求不断增加，在体育用品市场中智能化体育用品也逐渐呈现多元化。著名市场调研机构Technavio日前发布了全球智能运动装备市场2022-2027年发展报告。报告显示，全球智能运动装备市场2027年将增至191.5亿美元，复合年增长率为22.12%[13]。

（四）“她经济”正悄然改变体育用品发展方向

消费观念和生活方式的改变，使得女性参与体育运动的人数逐渐增多，女性体育用品市场也逐渐被人们所关注。当前，体育用品“她市场”不断被细分，“长尾客源”呈现出活力十足的发展势头。随着“她经济”的到来，如何在体育用品市场中占据一席之地，成为体育用品企业需要思考的一道难题。体育用品企业需要提前布局，以消费者为中心，根据女性体育用品消费需求，不断研制和开发新产品，竭力引导、激发女性体育用品消费潜力。相关数据显示，2021年女性人均体育消费达到6362元。《第五次国民体质监测公报》数据显示，全国达到《国民体质测定标准》“合格”等级以上的人数比例为90.4%，其中男性为88.8%，女性为92.0%[14]，女性体育锻炼参与高于男性。《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年中国健身市场规模约2559亿元。健身消费群体中，女性健身消费者占比达61.93%，较2021年增长迅猛[15]，显示出女性体育人口逐渐增多，对推动女性体育用品发展具有积极意义。随着越来越多的女性自我意识提升和健身意识增强，女性体育消费人口持续增加，将会刺激女性体育用品消费，使体育用品消费市场增加更多的消费人口，市场份额不断增长。例如，体育用品女性运动内衣在市场开发份额上我国占不到15%，与欧美发达国家73%的份额相差甚远。因此，在女性体育用品中还有较大的潜力有待挖掘。

（五）“冰雪世界”开启体育用品消费新领域

“三亿人上冰雪”为我国冰雪运动带来发展新机遇。要实现这个目标需要竞技体育和群众体育共同发力，而群众体育深入发展将会为我国体育用品提供新的契机。2022年京张冬奥会的成功举办，对我国冰雪运动普及和文化传播有着巨大的推动作用，大众对冰雪运动参与性和观赏性都显著提高。根据相关调查数据，2015年提出3亿人上冰雪的愿景已经实现，至2021年全国参与冰雪运动人数已经达到3.46亿，居民参与率达到24.56%，其中大众通过个人自发方式参与到冰雪运动中来的占比达到92.64%。根据文旅部发布的调查数据，2020-2021年有2.3亿人次参与到冰雪休闲旅游，其收入超过3900亿元。在京张冬奥会的影响和刺激下，我国冰雪产业进入快速发展期。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2023）》中预计，2022-2023冰雪季中国冰雪休闲旅游人数会超过3亿人次。2024-2025冰雪季中国冬季旅游人数更将超过5.2亿人，预计收入7200亿元人民币[16]。随着冰雪运动参与人口的增加，冬季体育用品需求扩大，其成交量逐渐上涨。2023年京东“双十一”数据显示，滑雪运动成交额同比增长150%。其中，滑雪服饰类增长200%、滑雪装备类增长130%。并且，开展冰雪运动会拉动整个产业供应链上下游产业的发展，也会刺激冰雪运动核心产业。相关数据显示，我国滑雪产业在2015年达到将近80亿的规模，预计未来十年达到成熟期，届时规模将实现年增速都在28.7%以上的千亿量级[17]。

三、新时代我国体育用品面临的供给困境

消费者在市场中的消费行为主要体现在对产品和服务的消费。随着社会生产力持续提升，产品流通渠道不断畅通，可供消费者在市场中选择的产品种类与数量也越来越多。当前，我国体育用品市场中人民群众的个性化消费需求无法满足，造成供需之间的矛盾。厘清体育用品在供给中存在的矛盾，找出当前阻碍我国体育用品发展障碍，以问题为导向，实施对症下药，以期实现我国体育用品高质量发展。

（一）体育用品有效供给“不足”

我国体育用品有效供给“不足”是指体育用品对消费者的需求有效供给不足。主要表现在企业所供给产品无法满足消费者的专业化和个性化需求，而不是产品的数量和种类不足。随着生活水平提高，消费者的消费也在不断升级，对体育用品有多维度的高要求，而企业与消费者之间在某种程度上呈现的信息了解渠道不畅，导致企业对消费需求缺乏认知，“流水线”式生产的体育用品毫无新意，与市场需求背道而驰，大部分处于跟随模仿、贴标生产，无法满足消费者因消费升级对体育用品个性化和专业化需求，致使消费欲望不强，导致在体育用品市场中虽然有大量的体育用品投入进来，但是由于产品的性能以及同质化等问题而无法满足消费者的消费需求。以冰雪装备用品为例，京张冬奥会的申报、成功举办和其文化宣传等，提升了社会大众参与冰雪运动的主动性和积极性，刺激了冰雪体育用品的消费，使冰雪体育用品也得到快速发展。然而，当前在我国冰雪体育用品市场中呈现的冰雪运动装备大部分还需要通过国外进口才能满足消费需求。究其原因，国内目前所产出的冰雪体育用品无论是在性能还是在设计方面都无法满足运动员的个性化需要。当前我国所使用的冰雪体育用品具有较高科技含量的产品主要还是以国外品牌为主，仅日本就占据了我国滑雪装备品牌市场的50%以上[18]，如表1所示[19]。

（二）体育用品无效供给“过量”

体育用品产能过剩是造成体育市场中产品供给“过量”最本质的原因，其外在表现为市场资源配置效率不高。究其原因，主要表现为“供非所需”，我国体育用品存在大量山寨、劣质、贴标等低端产品占市场主要份额，与消费者多维度消费需求相背离，出现无人问津、库存积压的现象。随着经济全球化，外来体育用品品牌的涌入受到了大量消费者的追逐，消费外溢出现了一波又一波代购、海淘、扫购潮流。同时，在体育用品发展过程中，由于供需双方对产品信息了解不均衡，卖方比买方在产品上了解更多，供给方对需求方需求了解滞后，使得供需双发处于非均衡状态。据统计，2020年我国体育用品制造行业营业收入为1340亿元，同比增速13.8%[20]。体育用品销售额虽然在不断增加，但是整体潜力还未得到充分释放。一方面，国内企业在发展过程中创新不足，以及体育用品企业未及时根据市场需求变化进行转型，造成体育用品库存积压，如表2所示[21]；
另一方面，我国消费者对体育用品认知不足，以及受市场中大量“残次品”等风评的影响，降低了消费者的购买欲望，进而导致产品滞销，形成库存积压的现象。

（三）体育用品科技含量有待提高

供给质量作为重要的经济范畴，是指供给侧所具有的特性满足需求侧要求的程度，供给质量不高已经成为中国经济的顽疾[22]。科技含量提高有利于促进体育用品健康发展，推动体育产品销售增长。由于我国体育用品企业大部分生产体育用品主要采用加工、贴标、模仿等方式，在市场中主要是依靠廉价劳动力所产生的价格优势实施市场竞争。相反，具有较高科技含量的体育用品自主品牌还相对较少，这也使得在体育用品市场中可供选择的具有较高科技含量的国内品牌产品还相对较少。与国外体育用品相比，国内体育用品存在的发展短板之一不是消费需求不足，而是体育用品中的科技含量难以满足消费者的需求。例如，在专利研发方面，国外体育品牌生产企业在专利研发中的平均参研人次、平均第一发明人的数量、专利平均申请量，分别是中国企业的10.17倍、12.29倍、12.39倍[23]。

（四）体育用品品牌效应尚需加强

由于信息的不对称，消费者对体育用品产品质量等还存在认知不足等问题，品牌影响力则会成为消费者在选择产品时所要考虑的重要因素。相比以前“能用就行”，随着收入的持续增长所带来的消费升级，消费者在未深入了解市场的情况下更看重的是产品知名度的市场标签，追求质量、品味、舒适并存，符合消费者多维度个性化需求的体育用品才是市场主流。目前，中国已是世界上最大最具潜力的奢侈品消费国家，中国体育消费者对体育用品的要求更高。消费者在进行产品购买时，无法依靠自身的素养对产品进行评判，往往就直接借助品牌来进行选择。因此，品牌的知名度往往成为消费者在进行产品购买时所考虑的主要因素之一。我国体育用品相对于国外知名品牌而言起步晚，品牌建设相对滞后，与国外知名体育用品品牌在知名度和影响力等方面相对处于弱势，在残酷的市场竞争中往往处于不利地位，在国内市场中阿迪达斯、耐克等国外体育用品品牌长期占据主导地位。在体育用品国际市场中，85%的产品销售主要依赖于品牌效应，而我国部分体育用品企业不注重打造自我品牌，缺乏对企业文化和品牌内涵的推广，导致消费者不了解其企业的文化精神和品牌内涵，单纯依靠加工、贴标防伪等手段牟利，降低了消费者的信任度，使体育用品在市场中真正获得消费者认可的品牌数量较少，如表3所示[24]。国外部分体育用品品牌具有较高的社会认可度，消费者在选择体育用品时则更多地倾向于国外品牌，国内品牌受认可的偏少。如表4所示[25]，我国国内滑雪市场使用滑雪板主要品牌均为其他国家产品，究其主要原因是受品牌影响。

四、新时代我国体育用品供给侧改革路径

新时代体育用品实施供给侧结构性改革，其主要目的就是通过改革从供给端出发，弥补当前体育用品中存在的短板，提升体育用品供给质量目标，以满足消费者消费需求为核心，推动体育用品健康、可持续和高质量发展。

（一）以市场需求为导向，弥补体育用品供给“不足”

实施供给侧结构性改革，要从供给的角度出发，补齐短板，扩大有效供给，要坚持以消费者为中心，以市场需求为导向，通过提高供给质量，解决供给不足的问题。针对当前国内体育用品市场中部分体育用品供给还无法满足消费者需求的困境，一方面，国内体育用品制造企业要积极参与市场调研，找准当前的体育用品市场销售定位，特别是针对不同年龄、性别、民族、学历等消费人群，实施差异化供给策略，做到生产满足不同消费者需求的体育产品，在体育用品的市场化供给中不断创新，实施差异化供给。同时要做好市场营销战略，在销售渠道和策略选择上，要结合不同的消费者特点，实施差异化销售，使产品能够照顾到不同的消费者，增加消费者对产品的了解并刺激消费；
另一方面，体育用品企业实施集约式发展，做大做强企业，要主动将新型技术应用于体育用品制造领域，为体育用品市场提供更多符合消费者需求的体育用品；
最后，积极从国外引进适合当前市场需求的体育用品以弥补体育用品市场供给不足困境，满足消费者的消费欲望，引导消费者对体育用品消费，形成体育用品消费理念和培养消费意识。

（二）减少无效供给，引领体育用品健康发展

供给侧改革的“减法”是指清除产能过剩，给企业松绑、减负，激发微观经济活力[26]。目前，体育用品市场存在无效供“过量”现象，多数企业产能过剩，导致体育用品企业存在严重的库存积压，给企业造成严重的资金流转压力和资源浪费，进而影响体育用品行业健康发展。造成这种现象主要是：首先，体育用品企业之间缺乏沟通交流，没有充分调研市场需求，盲目生产，企业在生产方面同质化严重；
其次，政府相关职能部门没有及时掌握市场动态，给予相关政策指导。因此，建立体育用品制造企业定期交流机制，增加体育用品制造企业之间的沟通交流，企业之间实现信息共享，防止向市场盲目供给和同质化供给；
同时建立体育用品制造企业联盟，做大做强企业，鼓励体育用品企业实施转型升级，实施聚集资源，推动企业“抱团取暖”，使企业分工协作、优势互补，变“单打独斗”为“协同作战”，将“群体优势”转化为“规模优势”；
再次，政府相关职能部门结合体育用品市场供给现状，提前预判，对市场中出现的体育用品供给过剩等问题提前对企业进行相关预告与指导，鼓励体育用品企业实施差异化供给；
最后，增强居民的体育消费意识，挖掘消费潜力，鼓励居民走进体育用品市场，参与体育用品消费。

（三）实施科技创新驱动，加大科研投入

新时代体育用品实施供给侧结构性改革，体育用品生产企业要以科技为支撑，以创新为导向，加大科研经费的投入，为科技创新提供重要的物质保障。《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》提出：支持体育用品制造业创新发展。推动智能制造、大数据、人工智能等新兴技术在体育制造领域应用。鼓励体育企业与高校、科研院所联合创建体育用品研发制造中心。体育用品制造业要实施转型升级，走集约化发展之路，利用科技创新推动体育用品制造业改造升级，从要素驱动转变为创新驱动；
同时，企业积极主动参与企校合作，借助学校及相关科研院所的力量，从自身短板出发，不断从理念、设计、产品等方面开发体育用品新产品，提升体育用品供给市场质量，以满足消费者的消费需求。据统计，2014年以后，中国体育用品业专利申请数量逐年增加，由2014年的999件上升至2018年的2602件，专利公开数量由2014年的1068件上升至2018年的2550件，到2020年中国体育用品专利申请量超1万项，当前全球体育用品第一大技术来源国为中国，中国体育用品专利申请量占全球体育用品专利总申请量的58.26%；
其次是美国，美国体育用品专利申请量占全球体育用品专利总申请量的14.25%[27]，这反映出我国体育用品制造业正向研发、创新转型。国际经验显示，一个企业要想在激烈的市场竞争环境中具有竞争力，其研发经费要占销售收入比例的5%-10%，研发经费如果只占据2%，企业仅仅勉强能够在市场中生产，如果研发经费的投入低于1%，企业在市场中将很难生存下去[28]。安踏和李宁作为我国知名体育用品企业，2021年安踏研发费用为11.35亿元，在总收入占比为2.3%，李宁在过去几年研发费用上的支出只占据到总营收的2%左右，与耐克、阿迪达斯等国际品牌占比高达10%相比，国内品牌和国外品牌仍然差距较大。可喜的是，当前各大体育用品公司也认识到研发经费投入参与市场竞争的重要作用和意义，2021年7月，安踏宣布未来5年，计划为品牌科技创新成本投入超40亿元。因此，体育用品生产企业需要不断扩充科研队伍，提升科研整体水平，同时在资金方面不断加大科研投入，给予科研充分的物质支撑和保障，最终使企业投入市场中的产品供给质量不断提高，通过创新和科技来推动体育用品健康可持续发展。

（四）打造知名品牌，实施品牌发展战略

体育市场上品牌的知名度是影响消费者消费最主要的原因，换言之亦是品牌效应带来的红利。我国体育用品企业需要建立属于自己的品牌，打造属于自己的知名体育用品品牌，通过体育用品品牌进一步推动体育用品市场发展，建设“一品一特色，一品一品牌”，充分发挥品牌的价值。体育用品供给端就要以其产品质量为核心，以文化为内涵，通过将企业文化注入品牌中，树立自身的品牌价值，提高品牌的自身影响力，提升体育用品在市场中的竞争力，打造属于自己的特色体育用品品牌，以建立百年品牌和世界知名品牌为目标，推动体育用品的发展。当前，国内体育用品品牌与国外知名体育用品品牌在影响力和知名度还有较大的差距，品牌之间的差距会导致体育用品企业在国内外市场的占有率、产品销售额和利润率都有较大的差距，无论是国际体育用品市场还是国内体育用品市场，体育用品知名品牌都占据市场的主要份额。因此，要积极打造品牌战略，发挥体育用品品牌影响力，提升品牌价值。当前，国内部分体育用品品牌正在实施品牌战略，并获得了成功。例如，安踏将自己的发展理念与品牌紧密融合，被消费者认可与接受，并且积极通过包括电视广告、杂志广告、网络广告等渠道，以及与体坛形象与安踏品牌形象相契合的明星合作，进一步使品牌被社会大众所认知，从而使安踏在体育用品市场中占据一席之地，在2022年安踏首次超越耐克中国，坐上中国运动鞋服市场的头把交椅。因此，体育用品企业要立足体育用品市场，要坚持品牌发展的独特性和核心价值，最大限度地发挥品牌的价值，刺激体育用品消费。

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