正发生在我们身边的四个酒类小趋势

文|牛恩坤

今天摆在我们面前的一个难题，就是在不确定的环境下如何应对当今的困局，因为之前的很多做法已经行不通了。当前寻找新的机会，不仅需要与一线市场紧密联系，还要在联系过程中，立即洞察出即时性的机会，这种即时性的机会，抓住了就有可能往前推进一大步，抓不住就会被拉开距离，有点绝处逢生的味道和境界。

在之前，按照用户消费档次，白酒可以分为低端、中端、次高端和高端酒。如果按照这个分类逻辑，飞天茅台就是高端酒了。飞天茅台是茅台一直坚持推广的形象产品，目前积累了大量的消费群体。从2021年开始，飞天茅台出现了三种消费现象：一是坚持买飞天茅台的用户数量在减少。二是在飞天茅台基础上升级的用户，认为飞天茅台也普遍了，想要提升一下消费档次，因为珍品茅台和年份茅台的用户在急剧增长，虽然数量还不是很大，但是已经代表着一种引领方向。三是飞天茅台的降维用户，原来自用和招待都用飞天茅台，这两年飞天茅台的零售价越来越离谱了，再加上环境因素，不得不降低标准，于是选择了飞天茅台之下的产品。

这是我通过接触大量飞天茅台的用户，洞察出的第一个趋势。我想茅台推出茅台1935和听花酒，都与这个消费趋势有关。但是我想说的是，脱离飞天茅台这个认知基础，推出升级产品，用户数量非常有限，降维产品虽然比飞天茅台低，但是与飞天茅台没有强关联，你推出的补位产品只能是一厢情愿。很有可能在你经不起时间检验之前，自己就打脸退出了。酱酒的红利，一多半是飞天茅台带来的关联红利，酱酒只是附在表面的一张皮而已。

在传统白酒时代，喝闲酒的人占据很大比例，现在经济环境大变，白酒消费频次和消费数量都降低了。围绕“人、事、宴、会”喝酒细分出多元化的消费场景。围绕“人”怎么理解呢？不是不喝酒，关键是和谁喝，要喝出意义、喝出价值。在这种场景下，其实酒成了中介，人才是重要的，因人而喝，提升社交价值和场景氛围。围绕“事”而喝，比如四个宴席场景，是分享喜悦的事，不得不喝，也不能不喝。围绕“会”而喝，大会减少，小会不断，疫情之后使社交场景变得重要化和微小化，交流更加深入。

我对这个趋势的理解是，用户正在改变喝酒的生活方式，少喝和喝好的趋势正在加速到来。

有可能是因为之前的国潮大流行，白酒消费出现了两个变化：一是本土文化开始加速出海。去年河南电视台和仰韶打造的太空游中秋活动，点击率和阅读量总播放量超过10亿次。

二是传统节日跟中国风派生出的一个变化。国潮产品的打造公式：国潮=中国经典+潮流新派。中国白酒这几年虽然也在做联名款，不停地探索，但叫好不叫座，能够引起轰动传播的跨界破圈案例并不多。李渡正在积极探索借助酒艺表演的沉浸式体验来融合白酒的推广，也有挖掘传统戏曲里的经典声音来跟潮流混搭，这当然也会带动粉丝们向上溯源传统文化的兴趣。

传统酒类品牌基本上都是时间沉淀的产物，都是自上而下打造品牌，需要漫长的时间积累。新时代的品牌成长之初是与用户共同创造品牌，用户根据需求场景自己创建品牌。有一个跨界案例让我备受启发，在网易云音乐有一首歌叫《好运来》，这首歌下面的评论竟然达80多万条。之所以流量这么大，是因为网友借着这首歌的好意头，在评论里许愿：高考顺利、家人健康、女排夺冠、变瘦长高，共创了一个赛博许愿池。这80多万条评论里，点赞数量最高的一条还不是许愿的，而是来还愿的。这个还愿的用户说：“考研成绩出来了，我很满意，我来还愿了。”结果又有5600多人祝福他，想要承接他的好运气。

网易云音乐发现了用户的这种许愿热情之后，干脆梳理出了2021年用户发布的前1万条高赞乐评，来做中文分词和内容分析，结果发现，这1万条音乐评论里，跟许愿相关的词语，出现了2145次。其中“希望”这个词被提及的次数最多，达到399次。你看，这是Z世代独创的一种全新的音乐消费习惯。

这让我想到了另一个代表趋势的产品——文创酒。文创酒的文化其实是以某种既有的认知或者共识为基础，再发动用户的创意或者共同创造。基于共识就能调动用户的参与感，参与创造过程不仅能使每个用户有成就感，还能让用户成为消费者、传播者和分享者，与产品的关系也更加紧密。文创酒就是基于共同认知又参与创造作品的过程，在这种模式下，企业与用户是共生关系。

其实很多黄酒和果酒新生品牌，正在积极地发动年轻用户力量，通过抖音、视频和互联网等基础设施共创品牌，尽管还没有品牌出圈破圈，但从近几年黄酒和果酒的高速增长来看，这个趋势愈加显现。今年3月我们对梅见酒有过一个调研，更加深了我对这个趋势的理解。“00后”用户参与、推广模式升级以及渠道场景重构是抓住这个趋势的三要素，在此不再深入赘述，青梅酒这个品类，已经成为行业关注的热点话题。当趋势成为普遍共识时，参与已经来不及了。与用户共创属于探索式趋势，趋势越探越明。

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