电子商务背景下的市场营销新路径探究

摘 要：现阶段，我国信息化技术不断革新和发展，推动了电子商务业快速发展，改变了企业市场营销的形态和模式。笔者以我国电子商务发展为立足点，将企业市场营销作为文章的研究对象，对市场营销含义和创新意义进行阐述，在此基础上对企业在电子商务背景下进行市场营销活动面临的问题进行全面分析，提出针对性的解决策略，以期为同类研究和企业市场营销活动提供参考和借鉴，旨在提升企业市场营销活动的效益，最终为我国企业在电子商务背景下的长期经营和发展奠定坚实基础。

关键词：电子商务；
市场营销；
信息化技术

中图分类号：F713.5;F724.6文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）18-0118-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.18.030

1 引言

现阶段，以互联网为代表的现代信息化技术发展较快，而且不断融入各行各业的运行中，同时也改变了人民群众信息收集的方式，影响着人民群众的消费观念。对于企业而言，应该对信息化技术的应用路径和消费者观念进行深入的研究，从电子商务发展角度出发，结合市场供需关系，对传统的市场营销模式进行创新和完善，从而确保市场营销活动能够符合市场需求，满足消费需要，最终促进企业的经营和发展。

2 市场营销含义分析

企业进行市场营销活动时，必须依据消费者的消费需要，通过具有针对性的导向和推动行为，促使消费者进行特定产品的消费行为，从而帮助企业获取既定的经济利益。现针对以下层面内容对市场营销活动进行具体阐述：①“市场”。市场是市场营销活动的对象主体，也是营销活动基础要素之一；
②“营”。企业以准确可行的经营行为，全面掌控市场变化；
③“销”。市场营销活动的根本方向即为“销售”，企业营销活动围绕“销”开展。由此可见，企业必须在落实上述各项工作的基础上，才能够全面实现市场营销的目标，促进企业的不断发展。

3 电子商务背景下企业市场营销的新环境

现阶段，我国现代信息化技术已经被广泛应用到了社会经济建设和发展中。电子商务发展改变了企业和市场环境。企业必须结合市场营销的新环境，分析和处理信息数据，以此为市场营销活动提供指引。

（1）考虑到互联网技术和平台是电子商务活动的主要基础，因此企业和消费者都无法完全规避虚假信息等问题，消费者只能凭借互联网平台展示的产品信息选取相关的产品。而在此过程中，消费者的主观意识则必然会左右其消费行为。

（2）在电子商务时代，产品的销售环节不断减少，而企业则能够进一步减少市场营销的成本。消费者可以分析比较不同的产品，并基于此选取满足自身消费需要的产品。

（3）基于消费者的消费行为，企业能够准确分析市场营销活动。现阶段，经济和社会发展迅猛，改变了消费者的消费观念和消费行为。在进行消费活动时，消费者不仅满足物质需求，同时也要求获取心理和情感满足。在这种背景下，进行市场营销活动时，企业也应该充分衡量市场环境和消费者的需求，对传统的市场营销理念进行创新，从而达到市场营销的根本目标。

4 电子商务背景下企业市场营销的新观念

电子商务发展改变了企业市场营销的观念，且主要表现在商品售价决定模式等层面。消费者在选择商品过程中，则能够获取来自不同渠道的商品信息数据，从而对商品性能和样式形成全面了解。对于企业而言，基于大数据技术，能够构建多元化的商品生产和市场营销机制。企业必须从消费者的消费需要出发，对传统的市场营销模式进行创新，从而准确调整商品的售价，使其能够满足消费者的消费需要。同时，电子商务发展也改变了企业市场营销的目标和观念，企业则必须对现有的市场营销模式进行创新，对传统的市场营销内容进行完善，以此使商品能够满足消费者的物质需要和心理需要。唯有如此，才能够帮助企业获取既定的经济利益。市场营销的目标不仅仅是满足消费者的消费需要，同时也包括扩展商品市场，企业则必须积极应用各项现代信息化技术，在向消费者提供商品的同时，给予消费者良好的服务，从而提升消费者的满意度。而这也是电子商务时代企业经营和发展的基础之一。

5 电子商务背景下企业市场营销活动面临的问题

众所周知，电子商务得益于互联网技术的发展而产生，在根本上改变了企业市场营销活动的形态。企业市场营销的效益由此得到了强化，提升了企业的竞争力。然而，现阶段，我国企业市场营销活动依然面临着很多问题。现针对这一问题进行具体阐述。

5.1 体系机制层面的问题

①我国大部分企业依然没有构建完善的组织结构，而且现有的组织结构也普遍缺乏完整性，无法得到全面贯彻和执行。②部分企业没有构建完善的奖励机制，无法吸引工作人员参与企业的市场营销活动，大幅度降低了商品的市场价值。③大部分企业没有构建完善的管理机制，而且不符合企业市场营销战略要求，无法得到全面落实。现阶段，伴随着电子商务的不断发展，商业活动技术标准和安全机制都发生了较大的改变。然而，我国很多企业缺乏符合电子商务安全规范的网络安全技术和软硬件环境。在这种背景下，如果出现网络安全问题，企业信息则很可能遗失或被盗用，导致企业承担经济损失，对企业在电子商务环境下的经营活动产生负面影响[1]。

5.2 信息安全层面的问题

进入电子商务时代之后，企业必须高度重视信息安全问题，避免信息安全隐患。考虑到互联网有着开放性等特点，企业在进行电子商务活动时，往往面临着信息泄露隐患，对企业经营和发展造成较大阻碍。然而，现阶段，很多企业没有关注信息安全管理工作，无形中又增加了信息安全隐患。除此之外，部分企业在进行信息处理中，往往存在信息遗漏等问题，导致企业信息决策缺乏准确性，无法指引企业的市场营销活动，降低了市场营销的有效性[2]。

5.3 物流运输层面的问题

进入电子商务时代之后，物流配送逐步成为我国企业市场营销的主要路径。然而，现阶段的物流运输依然面临着较大问题，并且主要表现为缺乏完善的交通建设和配套设施等，大幅降低了物流运输的效率和质量。而这也是“双12”和“双11”期间出现快递爆仓问题的主要原因之一。通过结合特定运营地区进行物流运输和管理方案的编制工作，则可以有效规避上述问题。

6 转变市场营销观念对企业营销工作的主要影响

进入电子商务时代之后，企业市场营销形态发生了较大改变，要求企业全面衡量商品售价决定模式和商品的特性。现针对这一问题进行具体阐述。

（1）电子商务发展改变了企业市场营销的形态，商品售价决定模式也由此与此前不同。企业则应该围绕生产原料的采购和加工等生产流程，对商品特性进行全面分析。除此之外，也应该准确定位商品的营销方向，不断创新和完善生产成本的核算模式，对市场营销活动的效益进行准确预测。

（2）电子商务发展改变了企业市场营销的模式，企业管理规模和范围也由此与此前不同。企业则应该结合市场需求设计合理和可行的市场营销策略。在对商品特性进行综合分析的基础上，进一步完善商品市场成本和技术，以此全面体现出商品的性能。同时，企业也应该从市场发展需要出发，对现有的组织结构进行完善，提升企业管理工作的效益。众所周知，无偿的售后服务会增加企业的经营成本，然而却也能够收集消费者的商品使用信息，并且使企业的服务质量得到提升[3]。

（3）电子商务发展改变了企业市场营销的观念，企业管理理念也由此与此前不同。企业能够对市场环境进行全面分析，对内部结构进行调整，基于企业发展策略进行市场营销活动。在企业进入新的市场之后，企业市场营销理念往往无法完全匹配市场环境。这就要求企业及时调整管理理念，从而为市场营销活动提供保障。同时，企业应该对传统的经营理念进行创新，积极推动企业品牌建设工程。除此之外，还应该提升人力资源管理工作的效益，以此使人力资源的价值得到全面发挥。唯有如此，才能够保障企业市场营销的有序开展，为企业获取既定的经济利益提供保障；
而对于当地政府而言，则必须为企业营造良好的竞争环境。

7 电子商务背景下完善市场营销模式的主要路径

在近十几年间，我国经济和社会都在高速发展，提升了人民群众的生活质量，改变了人民群众的消费观念和消费行为。特别是在电子商务时代背景下，消费者能够全面定位和分析市场环境，收集不同商品的数据信息，从而选择各自所需的商品。由此可见，消费者商品选择的自主性有所提升。企业则必须从消费者的消费需求出发，对传统的市场营销模式进行创新和完善，以此为消费者提供个性化的商品，同时为消费者提供优质的服务。

7.1 构建科学合理的成本管理机制

如果想要达到电子商务营销的更高要求，我国企业则必须不断汲取先进企业的管理经验，从企业发展战略需要出发，对传统的市场营销和管理模式进行创新和完善，尤其应该关注成本管理工作，探寻完善成本管理的有效路径。除此之外，也应该对成本管理工作中的问题进行分析和处理，进一步强化企业管理工作的效益。

企业应该结合自身发展需要制定市场营销战略。在进行成本管理过程中，企业应该协同不同部门的经营管理活动，明确不同部门在成本管理中的职能和责任，构建并不断完善成本管理机制。同时，也应该在成本管理工作中落实先进的管理技术，从企业管理整体层面出发，进行局部管理工作，唯有如此，才能够提升企业经营和管理工作的效率和质量。除此之外，企业还应该全面分析和评估各项成本概念，全面衡量可能左右成本管理效益的影响要素，基于此有效提升成本管理有效性，实现更加准确的成本核算工作。最后需要注意的是，企业必须对传统的奖励机制进行完善，营造有助于成本管理的企业内部环境，以此促进工作人员参与成本管理工作，为企业的经营和发展提供保障。

7.2 培养专业化团队，提高团队的应变能力

众所周知，人力资源是企业经营和管理中的核心资源，同时也和企业竞争力有着直接关联。伴随着电子商务的不断发展，企业的市场营销和管理形态都已经与此前不同，而人力资源评估标准也越来越高。这就要求我国企业构建完善的人力资源管理制度，以此提升工作人员专业能力和变通能力，做到结合具体环境分析和处理紧急问题。在进行人力资源管理过程中，企业必须深入发掘人力资源的价值，并且为人力资源管理和培训工作中提供所需的财力支撑。其中，在进行人力资源培训工作时，企业应该结合不同消费者的消费需要打造针对性的专业队伍，同时有效联动老员工和新员工，以此使老员工专业能力得到强化，使新员工更快适应业务岗位的需要，从而达到企业员工共同发展的管理目标。除此之外，还应该对传统的反馈制度进行创新，对现有的后服务体系进行完善，基于此强化企业管理和服务工作的质量。通过上述管理方法，则能够使企业创新能力和应变能力得到提升，为企业经营发展提供保障。

7.3 切实把握市场动态，提升企业市场竞争力

唯有在企业具备较强竞争力的前提下，才能够在经济活动中获取既定的经济效益和社会效益。这就要求企业对核心业务给予高度关注，对生产技术进行创新和研发，并且强化企业品牌建设工作。同时，企业也必须通过完善服务体系，为消费者提供优质的服务，以此提高消费者的满意度。除此之外，企业也应该通过电子商务手段，扩展管理和市场营销的路径，以此进一步提升商品市场份额，从而提升市场营销活动的效益。在此过程中，企业必须对市场环境信息和人力资源信息进行合理整合，对市场发展态势形成准确认识，并基于此及时完善现行的市场营销方案，从而保障企业市场营销的目标得到全面落实。

针对市场营销模式优化工作，我国企业则必须全面分析市场信息和消费者的需求，基于生产和销售模式对市场化体系进行完善，并且从品牌管理出发，将经济活动中可能产生的风险控制在最小限度内。除此之外，企业应该基于市场价值体系明确自身在产业链中的地位，从而为企业多元化发展提供指引。

7.4 发挥信息资源优势，优化线上服务模式

现阶段，各行各业的运行和发展都必须得到现代信息化技术的有力支撑。企业则应该全面落实现代信息化技术，对互联网平台进行及时维护和升级，并且对传统的售后服务机制进行完善，实现更高质量的服务工作。同时，也应该重视科技人才培养工作，为技术研发提供所需的物资和财力，从而使企业竞争力得到提升。除此之外，企业必须对市场定位和消费者需求进行全面分析，确保商品销售策略具备可行性，为消费者提供个性化的商品，有效避免商品同质化等问题。企业可以通过客户的浏览记录和购买记录来深度挖掘消费者的内心需求，并为消费者提供个性化的购物体验。个性化消费时代已经到来，企业必须紧跟时代的步伐，才能更好地满足顾客的需求。

7.5 提高商品质量，制定适当价格

传统概念下的市场营销会受到时间和空间因素的影响，且这种影响具有决定性特征，会受到营销方式的限制。在这种条件下，消费者对于商品的定价高低缺少知情权，不了解商品的营销成本和生产成本，从而造成了商品定价较高的局面。电子商务的快速发展加剧了市场竞争关系，同时也使商品信息更加透明，这不仅扩大了消费者的选择范围，也强化了消费者对于商品的认识和了解，消费者往往对价格也更为敏感。所以，电子商务背景下企业不仅要注重提高商品的质量，还要有一个科学合理的价格制定方法，以提高自身的竞争力。企业可以采取2∶7∶1的定价策略，即20%是低价产品，70%是中等价位产品，另外10%是高价产品。整个定价策略类似于一个橄榄球的形状，两端占小部分比例的产品是低价产品与高价产品，中间占大部分比例的产品是中等价位的产品。20%的低价产品主要为了引流或者活动专供。相对较低价格的产品可以吸引消费者点击链接进入店铺查看商品详细信息，并让消费者感觉到整个店铺商品的性价比是比较高的，从而增加购买的可能性。而占比超过70%的中等价位产品则是网络店铺的销售主力，同时也是企业盈利的主要对象，中等价位产品的具体定价需要参考行业的整体定价情况，一般在平均水平即可。高价产品的总量虽然仅有10%，但高价产品的存在却是提升产品品牌形象的关键所在，所以企业无须过度关注高价产品的销售情况。

7.6 改变推广模式，提高店铺流量

在互联网背景之下，传统营销方式的劣势迅速扩大，难以满足市场高速增长的基本需求。以最为常见的广告推广为例，传统概念下的广告推广渠道包括电视、广播和报纸等，而互联网背景下的广告推广渠道则集中于互联网。相比较前者，互联网广告营销更为迅速，且在大数据技术的加持下可以更为精准，确保推送给潜在的目标群体。正因如此，网络营销已经成为当下主要的推广渠道，其能够从根本上扩大推广范围，并有助于提高销售效率，同时也可以节省时间成本。因此，企业必须客观看待当前现状，及时对推广模式进行优化和改变，充分利用互联网平台的天然优势，提高店铺的产品流量。为实现这一目标，商家可以将多种优惠活动与产品信息搭配发布在店铺首页，吸引消费者浏览店铺促进消费。此外，商家还可以将每周的一天设置为会员日，曾在店铺有过消费行为或者消费金额达到一定数额的账号均可以视为会员账号，而会员账号在会员日购买指定商品时可以享受折扣优惠。这种促销方式可以让老顾客形成定期访问店铺的习惯，更有利于商家打造爆款商品，进而带动其他商品的流量，同时也可以帮助商家快速清理库存。另外，商家要注重对老顾客关系的维护，增加老顾客的复购率，比如新品上市前要做好宣传，可以通过微博、微淘、微信、短信等给老用户发送提醒信息等，以吸引老顾客浏览店铺。

8 结论

通过上述分析可知，在过去十几年间，我国经济和社会都实现了进一步发展，在很大程度上推动了各项信息化技术的革新和发展，尤其表现在互联网技术和大数据技术等层面。在这种背景下，无论是企业的营销模式，还是管理模式，都发生了根本性的改变。同时，伴随着现代信息化技术不断发展，电子商务得以产生，并且极大地改变了企业的营销模式，且不仅仅局限于营销策划和执行层面，同时也包括营销渠道和形式等层面。这就要求我国企业以电子商务理念作为营销活动的基本导向，结合企业发展战略需要，对传统营销方法进行不断创新，对营销人员进行全面培养，以此使其专业能力和服务意识得到强化，并且在营销活动中融入现代信息化技术，对现行的营销策略进行完善。通过上述举措，我国企业才能够提升自身竞争力和市场份额，从而达到在电子商务时代背景下长期发展的目的。

参考文献：

[1]李冬芹. 电子商务下的市场营销[J].电子商务， 2012（2）：3.

[2]李艳红. 电子商务背景下的市场营销新路径[J].现代营销（经营版）， 2021（9）：178-179.

[3]林芳. 电子商务背景下的物流管理新路径探究[J].现代商业， 2020（31）：2.

［作者简介］田野（1990—），男，河南南阳人，硕士研究生，助教，研究方向：工商管理。

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