文旅融合视域下整合乡村红色旅游资源助力乡村振兴

◎桂峰兰

文化是旅游的内核，旅游是文化的精神媒介，二者密不可分。国家文化和旅游部在出台的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》中，也将文旅融合视为文化助能乡村振兴的重要领域，尤其在红色旅游产品设计、品牌打造、运营营销等方面，给出了文旅融合的“乡村答案”。红色旅游于二十世纪九十年代首先在革命老区兴起，成为红色革命老区发展服务产业的一大创新分支。为实现新时代乡村振兴战略向纵深推进，亟需把乡村红色旅游产业摆在更加突出的位置，拓宽边远地区、革命老区产业创收渠道。在全面推进乡村振兴战略的新时代背景下，通过积极保护、深度发掘、串珠成链，形成与红色人文资源融合发展的红色旅游产线新业态，对推进乡村振兴、保存红色遗产、加强爱国主义教育统一战线，有着非常重要的战略意义［1］。

（一）促进文旅协同融合，提升农民生活水平

红色旅游对推动农村产业协同、搭建平台化运营具有重要导向作用。文化与旅游融合时代的到来，既反映了文化产业的旅游主体特性，又为凸显旅游中的文化体现和获得性提供了基本遵循。乡村文化旅游是乡村资源的文化升级，可以发挥乡村文化资源价值，推动乡村旅游文化提质增效，不但使文化旅游业态与乡村文化发展目标相关，而且实现乡村文化旅游与乡村文化建设之间在形式和效益价值上的互动关系。如安徽省六安市政府依托红色农村旅游资源着力推行绿色生态开发战略，打造“一心一廊、一谷一带、一岭一库”六大平台，始终将旅游观光作为重要的支柱产业，目前红色乡村旅游游客占比达到60%，已累计引导约10 万人脱贫致富。［2］红色文化在精神层面为乡村旅游赋予了深刻的内涵，将红色文化植入旅游产品和旅游活动环节，成立农村文旅发展公司，整合公司、合作社、社会资源，可以实现资源调配、品牌共享、人员流通，通过赋予当地特色农产品以红色文化内涵，形成红色旅游网红打卡点，开放农家乐采摘体验项目，突出各方优势促进景区功能融合，加快形成红色旅游规模化效应。乡村发展也会因红色旅游受益，通过大力发展红色旅游产业，走出一条服务行业“大发展”、生活质量“大提高”、注重红色产业开发和生态环境保护并重的新路子，实现旅游形式和文化内容统一，让红色旅游成为乡村就业“蓄水池”。

（二）保护红色文化遗产，赓续红色文化血脉

红色老区文化是中国共产党探索农村苏维埃红色政权的缩影，革命遗址、烈士纪念碑等文化遗产具有重要保护价值。红色教育是我党的优良传统和宝贵经验，也是青少年成长成才的必经之路。［3］通过以红色专题陈列馆的形式修缮这些红色遗产，可以申报申办省市级爱国主义教育基地和党史教育基地，巩固党员群众的红色教育阵地。红色文化资源是革命先辈的革命精神和高尚情操的良好载体，凝聚着中华民族和中国共产党人的伟大精神［4］。江西井冈山景区推出的“换装”服务，游客可以换上红军装参与学习，体验“红军的一天”，身临其境地增强代入感，从而更进一步的了解红色历史，并继承红色基因。［5］文旅深度融合是增强文化软实力和影响力的有效途径，唯有通过对中国红色文化更好的保护才能更加持续的开发利用，才能使乡村旅游具有持续地发展活力［6］。

（一）红色文化资源开发不足，规划设施建设缺乏

乡村红色文化旅游景区设计之初，就应当秉持“因地制宜、因物制宜”的原则。从客观因素上看，一些革命老区普遍存在交通不便、投资有限等问题，周边缺乏交通干线与之相连，景区与景区之间是静态的、孤立的，参观游览的形式比较单一，同时参与性项目有限。如江西乡村红色景点众多，瑞金、井冈山、萍乡等革命圣地之间交通联系不畅，合作程度不高、缺乏整体布局规划，从而形成景区独立发展的局面。受制于农村经济发展和公共财政能力不足等影响，部分农村红色旅游景点基础设施建设落后，房舍长期得不到修缮，配套设施还不完备，成为制约农村红色旅游发展的重要因素。一些地方政府没有从自身的区位优势和品牌价值出发进行建设，没有对农村红色旅游资源进行集中，导致重点不突出、功能不完善、主导产业同质化竞争严重等问题。红色文化和民间艺术没有通过现代科技得到有效的融合，缺乏蕴含红色元素的游览形式，没有体现区别于一般景区的红色亮点，不但无法留住新游客，还会给老游客带来观感疲惫，长此以往，游人日渐下降，造成经营产生损失［7］。

（二）红色文化资源协同开发不足，创作宣传不力

一方面，官方层面的内容创作宣传较少。受制于乡村红色文化自身内涵不足，宣传抓手成为“无源之水”，也难以吸引内容创作者进行文化再生产。一些革命老区尽管能够做到对红色文化精神的深入挖掘，但主要除了对红色文化图片和文字进行展示和讲解之外，缺乏能够引导游客进行互动和感悟的题材，造成了潜在游客旅游意愿的下降。在实际实践中，公益性红色文化与农村乡村旅游之间结合得不够不充分、二者的区域拉动作用也不够明显。［7］政府资金投入和乡镇企业参与度的不足，使得一些如红色一日行、红色主题日的活动难以举行，从而不能吸引更多游客参与［8］。另一方面，民间自发“打卡”常常存在偏离现象。微博、大众点评、小红书等平台逐渐成为游客推介分享乡村红色旅游的打卡点，但言过其实的赞誉和罔顾事实的差评都将带来景区在潜在用户中的认知偏差。

（三）缺乏专业服务团队，推动红色文化支撑力不够

农村红色旅游景点服务人员文化素养和水平不足也是游客体验不足的因素之一，这与农村景区服务人员年龄较高、文化水平较低、未接受专业化培训有关［9］。景区服务人员大多由年纪较大的农户组成，且多以临时性的服务合同为主，对服务对象和服务内容的系统化培训学习不足，而较低的待遇对地方从业者的吸引力也有限。如果不进行有效管理与培训，会造成景区秩序混乱和形象破坏，加大景区的经营管理工作难度［10］，服务人员也体现出鲜明的临时性、季节性特征，文化影响与服务经验不具有持续性，长此以往容易造成景区硬件设施与服务水平的较大差异，对游客的体验产生不利影响。

（四）红色旅游保护缺失，特色挖掘动力不足

一些农村的红色景点由于自然条件限制，且贫困人口较多，滞后的道路基础设施建设影响了红色旅游景点发展成为“增长极”并带动景点附近地区经济社会发展的巨大潜力。随着乡村振兴进程的不断深入，村民的居住地渐渐搬迁至村庄外围，农村逐渐出现“空心村”现象，农村红色旅游资源的维护得不到人力和物质方面的保护。一些红色旧址、文物周边保护区实则逐渐被侵蚀，一些乡镇以保障性设施的建设为重，不重视红色文化遗产的维护，相关政策落实还不到位。在广大农村，红色旅游资源保护工作处于经济收入、没有政府保障、没有经济扶持的“三无”状态，导致红色文物没有得到妥善保护。农村农民知识匮乏，信息来源单一，红色旅游资源的保护意识亟待提高。许多村镇的红色旅游发展模式仅停留在依托已有红色历史资料的简单利用的层次，由村镇自主打造的景区没有从村庄自身特点、乡村民俗的可展示性得角度发现优势，在资源规划、优势发现和制度建立层面未能形成有效整合，野蛮发展带来开发效果不佳、同质化开发等诸多后遗症［11］。

（一）完善规划建设，配套基础设施

发展乡村红色旅游需要科学规划和基础设施建设同步进行。一是开展红色旅游可行性论证，组织专家按照国家相关政策规划，合理利用政府支持建设因地制宜的红色景区。二是深入挖掘红色文化内涵，对红色物质文化遗产开展专项调查，全面摸清区域红色资源分布和修缮潜力。逐步建设完善景区的道路交通、食宿点、小商品销售点和停车场等相关基础设施，进一步促进“互联网+红色旅游”的整合开发，积极推进发展红色旅游主题餐饮业、服务业逐步实现系统化、专业化、人性化。三是要增加红色旅游线路，建立与市区景点的有机联系，围绕交通枢纽增加客运线路，在适当位置进行宣传引导，进一步提高景区的交通便利性。根据地区的实际特点，分类确定红色景区位置，彼此建立通畅的交通路线和文化脉络，串联各个功能区优势特性，分门别类体现出各个特点。加强区域间协调，研究并制定全国红色旅游开发共同计划，以吸引社会各界积极投入对红色旅游的保护利用，使社会资源和有为政府形成合力。探索一批乡村红色旅游试点，把红色旅游试点村的选择作为实施好项目的关键，既要注重选择有红色资源可挖、有红色故事可讲的红色村，又要注重选择有产业可推、有前景可期的潜力村，将红色美丽村庄建设的目的和意义充分体现出来。形成独具特色的乡村红色旅游风景线，并建立一条红色旅游景观线路，赋予各种自然景观的丰富红色内涵，使自然景观与人文景观充分地融为一体。

（二）强化专业技能，提升服务质量

红色旅游景点服务从业人员文化水平普遍较低，专业技术知识不足，应当有针对性地进行专业培训。为增强教育实效性，可以根据村民的发展意愿和方向进行培训规划，提升村民对红色文化旅游景区的认同感。依托党校和专家开展红色培训课程，打造红色培养计划，通过聘请高校专家和红色文化研究机构负责基地文史故事的讲解和客座专家，以生动鲜活的故事增加党史教育的感染力和生命力，深入挖掘文化内涵，当好红色导游，做好红色传承。既要盘活文化旅游化，让文化艺术渗透到旅游活动地各个环节中，推动文化旅游设计品位和文化艺术内涵地提高，也要将文旅深度融入社会，把旅游纳入社会文化产业，使文化“活”起来。加大对农民的职业培训力度以增强他们的职业意识，支持农民到农村红色景区进行再就业，做到农村剩余劳动力就地转移。鼓励农户以市场主体的形式参与其他旅游接待服务，并积极发展以红色文化旅游为主体的其他服务业，如表演业、零售业等，使农民群体在“文旅兴村”过程中，进一步增强获得感和幸福感。

（三）优化运营模式，拓展游览方式

红色旅游的运营模式，既要充分借鉴旅游景点的设计理念和营销模式，又要借助特色文化品牌实现运营的多样化。一是运营方式多样化。鼓励红色场馆走出去、引进来，借助“村企联建”契机，争取企事业单位资金支持和地方财政扶持。讲好红色故事，擘画运营前景，吸引乡镇企业合资运营和赞助等等。建立“红色+民俗再现”“红色+生态农耕”“红色+户外运动”“红色+生态康养”的模式，以促进红色旅游文化向各产业拓展，把富有地方民族特色的传统农副产品和手工艺品转化为现代红色旅游产品，促进农村产业兴旺，带动农村旅游。选择一批在我国革命史中有着重大作用、红色遗存众多且保留较好的乡镇，加强支持与扶植力度，形成一些富有影响力的中国红色名乡、名镇。建立互促互融得合作机制，让村民在红色文化旅游中获得发展成果。二是场馆讲解多样化，重点发展和党校、机关事业单位、国企的紧密联系，积极拓展党风廉政建设方面的业务，把党校变为基地宣传的主要方向。从高校马克思主义学院中聘请一批教授作为党史咨询专家，定期组织进行主题党课宣讲，拓展党史学习教育的深度和广度，讲授党史故事的内涵和意义，讲好红色故事和“主题党课”，推动红色精神入眼入心。三是故事内容多样化。以红色故事为主线，以党史学习教育为核心，彰显共产党人无私无畏、为人民服务的精神。对导游进行培训和讲授技能，使红色故事具有深刻感染力。讲解和情景教学应追求与游客之间的互动，增强游客的参与程度和体验感受。

（四）挖掘文化内涵，聚焦受众群体

针对红色文化的表现单一的问题，可以通过创新挖掘和规划设计，用更多具有艺术的形式将红色文化元素呈现出来［12］。通过地方进行主导、社会广泛参与、乡镇轮流承办的方式，深掘红色文化题材，运用文化艺术和创意设计增强表现形式，推出一批红色故事和文艺创作，以音乐、话剧的形式，让红色精神生动活泼、立体展现人物故事。红色文化旅游，需要借助现代网络媒体进行营销，方能收获事半功倍的效果。典型如短视频和微博，具有传播速度快、媒体形式多、影响范围广的特点。农村红色旅游由于距离较远、位置较偏，适宜发挥“小而美”的优势，更加需要名人的带动效应，以提高游客的关注度。宣传应瞄准受众群体，联合周边红色旅游景点举办红色文化旅游节等，邀请旅游博主进行体验推广。针对富有红色底蕴、风景优美的地方，开展丰富多彩的纪念活动，以增强红色区域的吸引力，包括，比如宣传红色文化的演讲比赛、摄影比赛等，以吸引更多游人参加。打造乡村旅游特产品牌，将红色故事与乡村特色产品结合起来，赋予产品以文化性、故事性，减少同质化。大力发展非物质文化，包含体验项目和租赁项目，包含民俗体验、话剧等传播途径，多点创收。通过设计具有个性的旅游纪念品，将红色故事整理成纪念册进行推广。

（五）增强产业融合，保护生态环境

文旅深度融合是实现自然之美与文化之美相统一的必由之路。应当综合考虑当地民俗民风、历史文化、红色传承等因素，立足区位因素和市场环境，把红色文化旅游建设成为本地区重要的文化中心和人员集聚中心，实现自然领略、文化感悟与陶冶情操的有机统一。结合区位因素和交通区划，分析本地区居民群体的消费能力，合理设置乡村旅游的消费点。红色文化旅游离不开长期的景区维护保障，在引入地方资本参与乡村红色旅游建设的同时，尤其要注意把生态环境保护放在重要位置，让环保设施与景区同步开发、同步建设。应重视对景区周边村民的生态文明宣传教育，从保护生态资源的角度出发，做好游客的引导接待和宣传工作。要秉承“绿水青山就是金山银山”的思想，以旅游类型带动生态优先发展兴旺，把自然生态环境和地方人文景观纳入旅游观光的要素。形成红色教育、情景体验、农家采摘、生态康养结合的乡村文化旅游景区。农村旅游发展中，许多要素都可以在农村文化要素中寻找答案，其中，田园风光、农业文明、建筑艺术、民俗文化、艺术人文都具有厚重的乡土气息，并以此构成了农村旅游独特的核心吸引力，以作为发展目标。乡村文化产业和旅游产业能够通过创作、娱乐服务、表演等手段进行整合，从而打造农村的红色旅游名片。

农村红色旅游服务于乡村振兴战略，对红色资源进行有效的利用，助推农民生活水平迈上新台阶。红色景区的建设充分吸收了社会闲散资金，整合了当地文化教育和人力资源，显著改善了乡村的人居环境。当前形势下，应合理开发农村红色文化资源，赓续红色血脉，加强环境保护，改善运营能力，实现红色旅游的有效规划和有序经营，让企业充分参与规划，让农户全面参与经营管理，通过企业带动、农户联动、游客互动，实现农村资源要素有机整合，实现“以文促旅，以旅彰文”，全面达成乡村振兴战略目标。

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