情感化设计视域下的茶饮包装设计研究——以新型茶饮包装设计为例

赵 蕾，黄慧君

（浙江农林大学 艺术设计学院，浙江 杭州 311300）

茶，是中国农业文明的璀璨明珠。茶传承至今，在人们的日常生活中占据着重要的地位，而茶的饮用方式较为繁琐，在快节奏生活的时代，人们更加倾向于选择便携式的产品。在消费者对茶即时饮用的需求下，催生出的便携式即饮茶饮料产品给人们提供了一个更好的选择。随着经济的不断发展，市面上出现了品类众多的茶饮品，为此，如何在茶饮品行业中占据一席之地是茶行业亟待解决的问题，除了在茶饮的口感、功能、味道、价格方面下功夫，“包装”也是在这个行业中脱颖而出的制胜法宝。包装能够综合反映出品牌理念、产品特性以及带动消费者心理，成为消费者购买产品时的重要参考因素。综上所述，本研究对新型茶饮的发展历程与情感化设计的理论进行介绍，分析情感化设计的优势、在茶饮包装设计中运用的效果。本文在市场上品类众多的新型茶饮品牌中选取了几例知名度高、销量可观的茶饮包装设计进行分析，研究情感化包装设计对产品的重要意义。

茶文化在我国有着悠久的历史和深厚的文化积淀，并在全球范围内有着强大的影响力，国人对茶的重视不容忽视。在经济全球化的今天，有了更多的包装材料供各大饮料厂商选择，由于在包装设计上的投资不断增加，茶饮产品的包装无论是在健康环保还是在美观度上都有了极大的改善。近年来，越来越多的商家注意到茶饮包装影响消费者购买欲的重要性，茶饮包装不仅承担着品牌的推广，还把饮茶文化提升到文化审美的领域。

相比较传统的茶饮料，如今的包装设计除了传达出详细的信息之外，在造型设计、品牌理念、色彩搭配、插图设计、字体设计等方面都进行了升级。但是，当一个品牌包装成功出圈时，其他商家纷纷开始效仿，这便不可避免地导致茶饮行业包装的趋同化，一场创意相互借鉴的竞争在过去几年展现的淋漓尽致。因此，将品牌内涵与文化价值融入到茶饮的包装设计中，已经成为当下商家要考虑的问题。

2.1 情感化设计的内涵与优势

随着社会的不断进步，人民的生活水平不断提高，人类社会达到物质上的满足时便会寻求精神上的富足。而情感是人类自然流露出的生理评价反应以及社会需求欲望上的态度体验，是人们接触外界客观事物后主观意识的回馈。如果让批量生产的产品和顾客产生精神上的共鸣，便不能单纯追求实用性，要尽可能在实用的基础上渗入美感，坚持以人为中心的设计原则，产品的包装利用情感去传递信息，通过设计刺激用户，在消费者与产品之间建立牢固的情感纽带，让消费者产生情绪波动。当产品触及到用户的内心并且产生了情感的连接时，产品便不再冰冷，情感化设计自带的温度感、人情味，很大程度上让顾客在温馨有趣的氛围里获得生理与心理上的舒适感。

优秀的情感化设计可以为品牌创造出更高的价值：一是情感化设计可以引导用户的行为。情绪可以潜移默化的影响用户的感知力，唤起用户共情，引导用户决策，把握了设计的主动权，很容易让用户在每个环节都跟随着设计师的预期构思前进。当产品的某种特性承载了用户的特定情感，继而将关注点聚焦在此产品上时，情感的强烈程度可以影响用户的消费欲望甚至记忆。二是让产品与用户之间形成纽带和依赖。情感化设计在产品包装设计时尊重消费者的个性化需求，让消费者使用产品时体验到探索与自我满足，从而达到精神上的愉悦；
同时消费者也会在使用产品时受到无形的认知倾向影响，对产品审美的标准向情感化设计倾斜，逐渐依赖于情感化设计的产品，提高了消费者粘性。三是在与用户互动时产生正面的情绪，缓解负面情绪。诙谐有趣的设计可以给用户带来一系列正向情感，满足消费者的精神需求。四是可以提升品牌认同感。情感化设计为消费者带来持续的正向情感反馈，这种令人愉悦的心情让用户欲罢不能，将这种情感认同感映射在品牌上，从而增加了产品的销量，并且为品牌带来好口碑。

2.2 茶包装设计中情感化设计理论的构建

基于情感化设计理论，本文认为茶包装的情感属性是指以“情感”为核心概念，建立在消费者基本的认知原理和思维方式之上，利用产品设计所传达的情感信息，将产品和消费者之间以情感纽带牢固地联系在一起，以此为用户营造良好的情感体验。

2.2.1 本能层次的茶包装设计。消费者购买商品时基本上采取是瞬间决策的方式，而茶包装作为产品传递信息的媒介，从视觉上引导用户做出情感上的回应，在消费者购买产品时起到关键性作用。本能层次的设计能够最直接的刺激消费者的感官，即使是除了外观功能相同的产品，这种无意识、深层次、主观印象和自发的感受赋予了消费者独特的用户体验。茶包装将茶产品的信息以最直观的方式展现在大众面前，结合设计本身的初衷，茶产品设计应遵循视觉设计语言五维度来进行思考，即形、色、字、构、质。视觉作为人的第一感官，而色彩是视觉设计中的重要元素，不仅在产品外观上起到装饰的作用，还有特殊的象征意义，反映出不同的情绪，使得人们产生丰富的联想，契合自己内心的需求。商品给消费者的第一印象往往决定了用户的购买意愿，爱美之心人皆有之，运用好色彩搭配、外观形状、独特风格的产品，更加契合消费者的情感、信仰、审美需求，给用户带来全新的审美情趣以及情感上的愉悦。

2.2.2 行为层次的茶包装设计。行为层次的设计不是只将关注点聚焦于产品的外观设计，而是更加注重效用，产品的功能与用户的体验感。行为水平的设计包含着产品的功能、性能与可用性方面，能更高效的解决消费者使用产品时的情感需求。这种高效解决用户使用功能的情感体验让人得以身心的愉悦，一方面是有效实现用户体验产品的功能性，另一方面是用户使用产品的趣味体验可以提高购物乐趣。因此，对于茶产品包装设计要注重用户的情感需求，通过茶产品的效用性、易用性与续用性为用户做有效引导设计，比如，从茶饮产品的包装材质着手，可降解的材质能够牢牢抓住消费者的眼球，包装材质的环保性减轻了后续的包装物处置问题，用户在消费时减轻了心理负担，在一定程度上保护了环境污染。良好的用户体验可以提升产品的价值，更加具备吸引力，快速且准确的实现用户的目的，正面的情绪反馈也会为产品的销量带来良好的效益。

2.2.3 反思层次的茶包装设计。当产品的包装成为消费者的审美需求时，产品本身与其包装设计的碰撞为用户提供了互动的媒介，在使用过程中产生了情感链接，满足了用户的消费体验。反思层次的设计灵感来源于环境、符号、背景、企业形象、文化等多个方面，这种情感依赖于人的高阶思维活动，是用户在接收到产品多方面的信息和体验时产生的深层次的反应，通俗来说就是人脑处理信息的过程，主要包括分析、抽象、概括、有意识的反思。在体验经济时代下，包装设计不仅作为保护产品的华丽外衣，更是融合了产品的文化历史、企业形象、交互理念等的关怀，为用户创造良好的消费体验。当商品自身赋予了社交属性，它可以传递出拥有者的审美、认知、兴趣、价值观等信息，这些信息即时满足用户的“自我实现需要”时会被人们愉快接受。反思层次的茶饮包装设计要精准定位用户目标群体，站在消费者的角度上分析人们的消费心理和情感的的需求。以茶饮行业的文化背景为依据，产品包装运用隐喻、关怀、联想、互动等一系列人性的创新形式来传递出茶饮产业独特的文化意象，用户在本能层次与行为层次设计的共同作用下内心发生了情感的混合，这种情感映射到产品上，商品便有了情感的温度。

近年来，茶饮行业顺应时代潮流与市场的扩展，在传统制茶的基础上进行产品改良与创新的新型茶饮如雨后春笋般涌入市场，极具风格的新锐茶饮品牌更加注重产品研发、产品视觉与营销创意，充分解决了传统茶饮众多痛点的新型茶饮备受消费者青睐。本文结合情感化设计的理论方法，从应用层面探究茶饮包装设计中情感化的体现。

3.1 优质感官传递品牌文化

第一印象往往决定了消费者的购买意愿，在这个产品与选择众多的年代，提高用户的记忆率是设计师的最佳捷径，不仅让用户瞬间记住产品，还降低了产品的传播成本。本能层次是用户对商品第一感官的最直接反馈，根据对商品包装的视觉感受来判断自己的需求。国家出台系列消费类利好政策，为新型茶饮品牌的创新发展奠定了优渥的环境，茶饮品牌吸收传统优质东方文化，与现代主流文化融合贯通，深度契合当代用户的消费升级需求。

图1 东方树叶茶饮包装

图2 小茗同学茶饮包装

图3 喜茶茶饮包装

图4 蜜雪冰城茶饮包装

“东方树叶”是农夫山泉旗下的茶饮产品，问世便受到了当代年轻群体的广泛关注。产品的包装设计全方位打造独具风格品质的内核，瓶身大胆采用全透明设计，瓶口较一般茶饮料更大，呈圆柱形向下延伸出瓶子的脖颈，紧接着连接四方体的瓶身，整体看起来上圆下方，将中国“天圆地方”的传统文化附着在瓶身外观设计上。四款口味分别用帆船、茉莉花、马、日式建筑四个剪纸形象来表示，配上中国传统纹样作为暗花，讲述了茶文化的发展历程，同时也凸显出品牌的文化内涵。东方树叶的包装设计视觉识别形象特色鲜明，融入了特定的文化元素和情感价值，向大众展示了优质的品牌调性与文化属性，是一次卓有成效的新型茶饮包装探索。

3.2 情感化交互设计优化用户体验

在多元化文化语境下，人们出现精神享受的情感取向实属正常现象，精神需求与物质需求是现代年轻群体的重要需求。现代商品的包装设计也从理性设计向人性化设计转移，更加注重用户体验，充分考虑消费者心理感受，用亲切的设计语言、视觉符号、插图等方式，将情感转化为大众可认知的表象，引发消费者在人与物的互动中产生精神上的共鸣。如今已经有很多商家尝试着在包装设计中加入情感因素，博取消费者自主的参与感，与用户之间建立牢固情感纽带，增加消费者粘性。

行为层次是用户在使用产品的过程中所感所知的反馈，产品功能性的有效实现与有趣的交互体验让用户的使用过程产生愉悦感与满足感。统一出品的小茗同学冷泡茶的包装设计充分考虑了用户的消费体验，初次看到便会被高饱和的配色与小茗同学醒目的大脸所吸引，仔细观察会发现瓶身上有很多细节相互呼应，让小茗的角色生动形象的展现在大众面前，盖上盖的设计使瓶身整体看起来更加亲民、可爱。这套针对95后群体的设计直击人心，小茗同学包装设计背后所表达出的“个性化”、“年轻化”、“新鲜感”让正是积极寻求认同感阶段的Z时代青年产生了情感共鸣，借着主角小茗的形象来释放自己的内心情感。

3.3 借助IP核能量，放大情感认同

在新一轮消费升级的环境下，品牌通过IP营销创新与用户参与的力量得到人们的关注，丰富有趣的情感化设计让文化产业的知识产权落地成为消费品，IP文化的生命力与故事性为传统茶饮品牌焕新赋能。反思层次是在前两个层次的情感体验之后，人们还期望在产品使用过程中得到更高层次的“自我实现需要”，反思层次的情感体验还映射在用户和产品的互动中产生的信息与情绪的方面，随着消费升级时代的今天，越来越多的消费者愿意为优质IP买单。

喜茶用贴近年轻化的设计，开创新茶饮IP模式，全方位持续输出和渗透品牌文化价值，成为新时代年轻群体青睐的茶饮品牌。与当代思维跳脱的年轻人的生活方式相吻合，不断地为消费者提供惊喜，让用户在烦闷的工作之余获得一些小确幸，了解并满足客户的生活品质需求，已经成为时尚潮生活方式的代表。蜜雪冰城与喜茶不同，走的是亲民化路线，在茶饮界下沉市场稳稳地站住了脚跟，品牌IP形象“雪王”塑造的深入人心，不但因此拥有了众多忠实粉丝，还加持了品牌价值。“土味”MV的发布引发了全民UGC效应，朗朗上口的旋律与魔性的歌词与亲民的品牌调性保持一致，在官方主题曲进行改编的UGC作品在社交媒体引发了轰动，成功出圈。

以此可见，消费升级时代背景下的新式茶饮能充分满足消费者的即时需求，不仅能达到味觉、视觉上的满足，在互联网传播的加持下催生了“用户体验+强社交属性”，与用户建立了情感的涟漪，满足了新时代个性化消费需求，为迷茫苦闷的年轻群体带来了精神慰藉。

新型茶饮的诞生与快速发展，加之网络传播、交互体验与情感认同的加持，催生着茶饮行业变革与升级。茶饮包装设计应当与时俱进，将新兴的设计理念即情感化设计运用其中，包含着的情感价值与文化属性的包装设计更加符合用户个性化与多元化的消费需求，满足消费者对茶饮产品的情感期待。商家以茶饮产品包装设计为媒介，融合当代主流文化进行创新升级，打造品牌文化价值，与Z世代青年主流价值观与消费兴趣点深度契合，还能够带动茶饮市场的消费，促进我国经济的持续增长。本研究通过调查市场上新型茶饮的包装，从本能层次、行为层次、反思层次三个维度分析情感化设计在茶饮包装设计中的有机结合，让产品和用户之间建立良好的情感纽带，为消费者提供了精神慰藉。情感化理念融入到包装设计之中，也为设计师提供了更为丰富的创新理念，从而创作出更优秀的作品。

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