科学传播视域下科普短视频的传播策略分析

刘夏楠

科学传播是面向大众传递科学知识的重要渠道，也是澄清伪科学谣言的有效方式。随着新兴媒介的不断发展，伪科学谣言充斥在网络环境中，消解科学知识的权威，为网络环境带来负面影响。而科普短视频致力于将科学知识与视频媒介相结合，积极科普专业科学知识，为用户营造清朗的网络知识环境，为科学传播带来新的启发。

一、科学传播中科普短视频的传播价值

科学传播是将专业的科学知识通过通俗化的表现形式传递给大众。科普短视频是实现科学传播的具体渠道，为科学传播注入新的生机与活力，利用科普知识内容填补知识鸿沟，并使用专业科学知识澄清知识谣言，为用户打造出知识普惠平台，实现科学传播的价值传递。

1.科普科学知识填补知沟空缺。科普短视频将各个领域中的专业科学知识全面呈现在视频内容中，有利于用户在观看时接收科学知识内容，丰富知识储备量与扩大知识面，填补已有知识鸿沟之间的空缺。传播学家蒂奇诺认为，在大众媒介的传播之下，人们的信息知识量得到大幅增长，但由于传播技能、知识信息储备量、社会交往能力等因素的不同，社会地位较高者往往会比社会地位较低者更快地接收与理解信息，久而久之便会形成信息差距，这种差距就被称为知识鸿沟。知识鸿沟过大会持续影响人们对于知识的接受能力，继而在知识领域形成“强者越强，弱者越弱”的局面。科普短视频的出现为填补知识鸿沟提供可行方法，科普短视频以科普生活中常见的知识为主，利用趣味实验或者真实案例将科学知识进行通俗化传播，用户可以在观看时潜移默化地接收知识信息，同时科普短视频涵盖多种知识类别，满足用户对于知识的多样需求，有效填补用户已有的知识鸿沟。

2.普及科学，打造知识普惠图景。科普短视频在进行内容生产时将知识体系互相连接，为用户呈现出全方位的知识图谱与精密化的知识生产过程，加速知识普惠时代的发展，激发用户进行知识学习与传播的渴望，为科学知识有效深入传播提供媒介平台。知识普惠是将知识普及到用户生活中的方方面面，用户可以随时随地地对科学知识内容进行接收与使用。随着媒介技术的不断发展，科学知识的传播渠道逐渐增加，其中科普短视频凭借其独特的传播媒介特征，为科学传播提供特有的知识普惠平台。科普短视频在进行知识内容传播时利用动态视听体验对时间与空间进行延伸，将各个领域的知识内容进行相互叠加，从而形成立体化的知识体系图谱，用户可以根据视频中的科普内容逐渐深入到知识图谱中，对相关科学知识有深入了解，从而延伸用户的知识体系。

3.客观呈现，真知打破知识谣言。互联网的快速发展使社会进入到信息爆炸时代，各种各样的科普信息通过媒介进行传播，部分科普信息传播者为了吸引用户关注实现流量变现，便对科普信息进行虚假与夸大传播，形成缺乏真实性的知识谣言，影响用户对于专业科学知识的接收。科普短视频将深奥难以理解的科学知识融入到通俗易懂的实验中，利用实验结果的对比与呈现有力打破谣言，为用户辨别谣言提供可参考依据。此外，科普短视频还会对知识谣言进行分类，对相同类别的知识谣言进行集中澄清，肃清网络环境中存在的知识谣言，为用户营造出清朗的科学知识传播环境，增强用户对于科学知识的接收体验。

二、科普短视频的传播困境

科普短视频是理性科学与感性娱乐的结合体，因而容易出现科学与娱乐失衡的情况，从而导致科普内容失去人文关怀，不利于科普短视频的持续发展。

1.失衡：突出娱乐消解权威。科普短视频将音乐与画面相结合，再配合相关科学知识的解说，向用户呈现出完整的科学知识科普过程。但随着“流量为王”的思想观点在传播环境中的蔓延，为了追求用户流量获得经济效益，部分科普短视频在内容呈现时利用夸张的音效与画面，营造娱乐化短视频氛围，从而引起用户的观看兴趣。但长期突出科普短视频的娱乐性质，久而久之会消解科学知识普及的权威性，降低用户对于科普短视频的信任，削弱科学传播的专业性，不利于科普短视频的持续生产与运作。

2.滞后：科普主题脱离热点。社会热点是新近发生的具有极高热度的社会事件，其中隐含着相应的科学知识需要科普类账号进行解读与科普，科普短视频需在众多的科普信息中抓到热点，生产出用户所感兴趣的科普内容。但部分科普短视频对热点中的科学知识缺乏敏感度，未能及时抓住社会热点中的科学知识，往往在热度过后才进行科普传播，由于滞后用户失去了对于科普内容的兴趣，继而对科普短视频缺乏观看黏性。用户观看科普短视频还有猎奇心理，急于得知社会热点中的科学知识原理，但科普短视频的主题滞后不能有效满足用户需求，当用户达不到自己的心理预期时，便会去寻找其他科普方式作为替代，不利于科普短视频的有机传播。

3.片面：形式单一，忽视证伪。科普短视频在对科学知识进行科普时，常采用正面讲解方式对科学内容进行解析与传播，表现形式单一，呈现方式逐渐模板化。比如，先根据科普内容提出疑问，再配以相关的音效与画面利用画外音对疑问进行解答。这样容易使用户产生视觉疲劳，继而失去观看兴趣。同时，科普传播应该承担证伪功能，但部分科普短视频仅根据社会热点或账号自身定位对科学知识进行科普讲解，忽视科普短视频的证伪功能，这不仅加大了科普工作的难度，还使短视频缺乏创新，传播效果也不够好。

4.缺失：注重理性，缺乏关怀。科学传播最终的目的不仅是为了普及科学知识，还要深化用户对于科学知识的情感体验，两者共同融合实现科学有温度的传播。但是部分科普短视频在对科学知识进行传递时，忽略用户的情感状态与精神需求，仅关注科普议题的理性传播，未能将理性科学與感性情感进行有机结合，用户在观看时得不到相应的情感反馈，削弱了科学传播的效果。

三、科普短视频的传播策略

科普短视频承担着科学知识传播的责任，因而要平衡科学与娱乐之间的关系，及时对内容生产形式进行更新与创造，并在科普内容中注入人文关怀，激发用户关于科学知识的兴趣，共同建构严肃与趣味并存的科学传播景观。

1.调和：平衡趣味与科学之间的关系。科学传播的本质是将科学知识有效地传播给用户，实现知识普惠的社会新图景，科普短视频作为科学传播的重要载体，应将深奥的知识内容利用短视频娱乐化的表现形式通俗地呈现出来，让科学知识达到深入浅出的传播效果，增强用户对于科普知识的理解与应用。这便要求科普短视频始终要注意科学知识表达的严谨性与专业性，平衡趣味与科学之间的关系，不可过于追求短视频内容娱乐化而成为缺乏内容深度的科普视频，也不能过于体现科学性而使短视频内容枯燥无味，应将两者进行相应的调和，共同创造出具有科学传播价值的优质科普内容。例如，在“科普中国”的视频“头可能不是熬夜秃的，也有可能是吃秃的？”中，“科普中国”首先提出在当代年轻人的噩梦中，脱发是最可怕的，之后再顺着脱发引出科普主题，即要想防止脱发需要补充哪些营养，画面与音效相配合，不仅体现出科普视频的趣味性，也凸显出科普内容的专业性，使用户在轻松的视频氛围中接受科学知识内容。

2.新颖：题材内容选择紧跟时事热点。媒介的快速发展带来信息的爆炸式传播，在网络社会中存在着各式各样的信息内容，如何对庞杂的信息内容进行主题筛选成为科普短视频所要面对的挑战之一。科普短视频可将科学传播主题选择的重点放入到时事热点事件中，深入挖掘社会热点中隐含的科学知识内容，通过短视频场景虚拟再现还原热点事件中的科学知识，在虚拟时空中对用户进行相关科学知识的普及。这不仅使科普内容具有针对性，还能及时满足用户的观看心理，有助于科普内容的有效传递。比如，医学类科普账号“丁香医生”从热点健康话题入手对相关医学知识进行科普，科普内容与用户所关心的热点紧密相关，增强用户对于科普信息的接受度。随着审美趋势的变化，容貌焦虑逐渐成为人们热议的话题，甚至影响到小部分人的身心健康。“丁香医生”针对容貌焦虑及时推出科普短视频，向用户提供专业医学科普建议，抵制容貌焦虑，致力于使用户缓解容貌焦虑，实现身心健康发展。

3.创新：结合多种方式优化内容质量。在内容为王的媒介社会中，创新始终是优化内容质量与吸引用户关注的关键要素，只有不断对科学传播的形式进行更新创造，才能持续为用户提供新颖的科学知识内容，从而吸引用户进行科学知识的接收。一是科普短视频应在科普过程中加入证伪功能，利用具体科学实验证明伪科学中虚假的知识普及，冲击用户根据伪科学所建立的思维定势，在直观对比中加深用户对于科学知识的认知；
二是科普短视频可将数字媒体技术融入到内容呈现中，利用VR虚拟空间再现使用户的感官沉浸到科学知识体系中，深化对于科学知识的普及。同时，在现代社会中，用戶对于健康方面的知识越来越重视，但网络中存在着大量的医学谣言，用户难以进行分辨。“丁香医生”便在科普视频中应用证伪功能，针对医学谣言进行专业科普。例如，“止痛药真的会上瘾吗？”“关于饭后习惯的七个传言是真是假？”等，利用多种呈现方式有理有据地对医学谣言进行澄清，使用户对于医学专业知识有新的认知。

4.融合：重视用户情感建构科学景观。科普短视频应结合用户对于科普内容的情感反馈，在科普视频中展示出理性内容与感性关怀之间的融合，为科学传播建构万众共享的科学景观。科普短视频对于理性与感性之间的协调实属不易，用户情感的注入为科普视频加入人文关怀提供新思路。在媒介快速发展的网络环境中，科普短视频将科学知识与用户相连接，激发用户对于科学知识的兴趣，用户在接收到相应的知识内容之后便会对科普视频进行情感反馈，为科学知识融入人文温情提供可能。因此，科普短视频要根据用户对于科学知识的情感反馈调整科普选题与内容形式，并将用户的意见纳入到科普创作中，增强用户在科学知识普及中的参与感，建构人人参与、万众共享的科学传播景观。例如，“无穷小亮的科普日常”是对生物知识进行科普传播的短视频账号，当用户在日常生活中遇到稀奇的生物时，便会通过科普账号反馈给小亮，小亮就会及时地对用户所提出的问题进行科普与解答，将用户的诉求放到第一位，不仅满足用户的好奇心，而且还和用户之间搭建情感交流的桥梁，为用户展示出丰富多彩的生物科学景观。

四、结语

科普短视频以其专业的科学知识讲解与生动的表现形式呈现出理性与感性相融合的科学传播景观，拓展了科学知识传播渠道，为科学传播领域注入新的生机与活力。科普短视频在进行制作的传播时，首先，要把握用户接收知识时的猎奇心理，紧跟时事热点事件，第一时间满足用户对于科学知识的需求；
其次，科普短视频要平衡娱乐与科学之间的关系，对内容生产形式进行更新与创造，利用多种表现方式支撑科学知识内容，呈现出科学传播的专业性；
最后，科普短视频应始终坚持人文情怀，将用户的情感纳入到科普生产中，与用户共同建立万众共享的科学传播景观。

作者单位 长治医学院人文艺术传媒系

【编辑：王秦】

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