西安城市形象宣传对青年学生媒介素养培养的启示

[摘  要]城市形象是城市风貌与文化的展现，已成为城市综合竞争力的重要组成部分。在短视频平台传播表征下，产生了更为多元化、个性化的城市形象塑造方式，而西安作为名副其实的抖音“网红城市”，其城市形象在传播过程中所呈现的媒介特征具有可借鉴意义。本文以城市形象识别系统（CIS）理论为研究框架，对视频进行筛选，并对传播表征进行整理与编码，依据不同维度的交叉分析汇总了媒介呈现特征，以期为城市形象传播提供参考。

[关键词]城市形象  媒介呈现  短视频传播  青年媒介素养

在现代化发展进程中，城市已成为现代社会物质和精神财富的中心，并日益成为区域发展的核心、经济发展和文化交流的重要联络点。良好的城市形象代表着较强的竞争力与创造力，既可以增强市民的自豪感、归属感，还可以促进旅游业发展，吸引资本、技术、人力等资源，实现城市经济可持续发展。在当前的传播趋势当中，抖音短视频平台给了西安一个传播城市形象的广阔空间。青年学生凭借新媒体平台，可传播具有深厚历史文化底蕴的西安城市形象，创造一个立体、清晰、独特、受大众喜爱的新形象。与此同时，西安城市形象所承载的传统文化对青年的浸润、滋养，也需要我们不断关注。

研究对象

本文以西安城市形象的媒介呈现特征作为研究对象，选取抖音APP中与西安城市形象相关的短视频作为研究样本。抖音APP是字节跳动公司于2016年9月上线的短视频平台，经过几年的发展，在今日头条、西瓜短视频等多平台传播矩阵中，其知名度和影响力迅速超越了同类型APP，日活跃用户数量不断攀升。

西安，作为一座历史悠久的城市，拥有“中国四大古都”的美誉，有深厚的文化底蕴、多样的人文景观、众多的美食小吃、丰富的旅游资源。当前，西安在城市发展进程中所具备的资源优势包括浓厚的历史文化气息、独具特色的地域美食、创新发达的科教实力和西北龙头及国家中心城市等。近几年，借助抖音短视频平台，许多人通过各式各样的短视频对西安的风土人情与城市形象有了更深入的了解，这对于传播本地的历史文化、特色美食、城市风貌，以及展现城市形象起到了非常大的推动作用，吸引了更多人的关注，提高了大家对西安的向往与热爱。数据显示，西安在抖音APP中的播放量为众多城市中的前茅，成为当之无愧的爆款“网红城市”以及民众首选的旅游城市，所以，以抖音上的西安相关视频为研究样本具有一定的代表性。如图2所示。

在抖音APP中以“西安城市形象”为关键词进行搜索，按点赞数对视频进行降序排序，依照从上到下的顺序提取300個视频作为研究样本。根据点赞数降序排列的方法收集样本，能够有效提取相关话题下用户接触最多的视频样本，可更准确地对用户的兴趣偏好进行提炼，以用户点赞量的多少对应视频内容的传播范围和传播效果。该方法具有一定的说服力，点赞量高的视频代表着抖音用户最感兴趣或认可的西安城市形象视频。

基于此，提炼更受用户喜爱的城市形象相关视频的媒介呈现方式，对视频的发布形式、内容等多方面进行预设，将其划分为具有差异的不同属性，再对研究样本内容进行编码，以实现对西安城市形象抖音呈现特征的有效分析。

研究内容及要素

本研究从样本视频的两个方面八个要素进行分析研究：第一个方面是视频的基本属性，具体包括视频时长、视频语义指向、视频制作者、视频中出现的人物四个要素；
第二个方面是城市形象识别系统（CIS）视角下的视频内容，具体包括视频视觉识别、行为识别、听觉识别以及理念识别四个要素。

1.视频的基本属性

（1）视频时长

主要包括30秒以内、30秒～1分钟以内，以及1分钟以上三个选项。对研究样本进行筛选与汇总，发现视频时长在15秒～6分半不等，多数集中在1分钟左右。

（2）视频语义指向

主要包括正面、中性、负面三个部分。正面指向展现了正面的城市形象或是具有正向意义的评价；
负面则反之，即对城市形象具有否定意义的评价或者具有负面作用的内容；
中性即不具有明显语义偏向的内容。

（3）视频制作者信息

第一，视频生产者类型：包括个人账号、政府认证账号、企业认证账号、明星账号及达人账号五类。达人账号指具有一定的粉丝体量，视频内容与风格趋于一致，但未进行认证的视频主体。第二，视频生产者性别：包括无法识别、男、女三类，其中无法识别指账号主体不明确或为多人同时运营的账号。第三，视频生产者年龄：包含无法识别、未成年（18岁以下）、青年（18～40岁）、中年（40～59岁）、老年（60岁以上）。

（4）视频中出现的人物信息

第一，视频中人物的性别：包含未出现人物、男、女，以及无法识别四类。当出现众多人数且性别比例差异不明显时，划为无法识别。第二，视频中人物的年龄：包含未出现人物、未成年（18岁以下）、青年（18～40岁）、中年（40～59岁）、老年（60岁以上）。

2.城市形象识别系统（CIS）视角下视频内容的属性

（1）视觉识别

主要包括地方饮食、政府形象、商业景点、历史景点、城市景观、市政设施、自然景观、地方文化（地方民俗）、市政服务，以及其他10种类型。

（2）行为识别

包括公民行为、政府行为、城市活动、企业行为4种类型。

（3）听觉识别

主要从背景音乐和语言类型两方面分析。背景音乐包括无音乐、普通音乐和地方（方言）音乐。语言类型包括无语言、普通话、西安方言。

（4）理念识别

根据城市形象定位的概念，在调查分析城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态与动态的比较优势，以及未来发展态势和区际分工，确定出最具有生机的城市个性特征。根据西安市人民政府网及相关时事新闻，将西安的官方城市形象定位为以下五点，分别是：世界人文古都、科教军工重城、交通枢纽重地、产业雄厚之地、美食聚集宜居之城。

研究结论与总结

1.研究结论

（1）视频制作及发布以青年及个人账号居多

对视频发布者的类型、性别、年龄进行交叉分析可发现，在视频制作者的年龄层面，占比最高的是青年账号，为75.3％，说明在城市形象传播态势中，青年学生占据主要地位。在视频制作者类型方面，个人账户、政府认证账号、企业认证账号、明星账号、达人账号均有涉及，其中占比最高的是个人账号（占比41.7％）。在账号的男女性别对比方面，男性占比48％，略高于女性（占比32.7％），如抖音ID为“兵马俑冰蛋”的账号多次出现，比较活跃。从总体上看，视频制作者的性别因素并不是影响视频浏览流量的主要因素。在无法完整统计视频发布体量的情况下，点赞排名靠前的视频，其发布者年龄因素成为主要因素，在相关影响因素中居于首位。

（2）视频中出现的人物以青年女性学生居多

对300个样本视频中出现的人物进行分析可发现，有174个视频（占比58％）中出现人物，126个视频（占比42％）未出现人物。由此可以推断，视频中的人物能更好地对想要展现的城市形象进行浓缩，生动地展示城市文化，以直观方式吸引更多用户的注意力。对出现人物的性别进行分析后得出，青年占到45.5％，远高于未成年、中年和老年；
同时，女性占比较高，这与近两年大家对大雁塔北广场网红不倒翁小姐姐“皮卡晨”的喜爱高度契合。

（3）以公民行为为主体的视频在文化传播方面占比份额相对较大

对视频视觉识别和行为识别进行交叉分析，由表1可知，在几类行为主体中，公民行为占比最高，达到52.7％，其次分别是城市活动27.3％、企业行为10.3％、政府行为9.7％。以公民行为为主体的视频主要呈现城市的地方饮食、历史景点以及城市景观，说明在城市形象传播过程中公民（个人）更傾向于从美食、旅游景点、城市景观等角度进行具象化表达，对于打造西安美食丰富、历史悠久、城市建设完善的形象具有引导作用。除此之外，与政府有关的政府形象、市政设施、市政服务也有所涉及，但大多具有负面倾向，这一部分也是由传播主体个人决定的。而企业行为的主要传播目的为宣传企业，其中包括景区、饭店、创意场馆等认证账号，视频内容主要是传播企业文化、景点快闪、宣扬历史文化等。短视频可提高传播内容的自主性，给受众直观的体验与感受，还能很好地与受众互动。例如，西安网红美食毛笔酥、长安葫芦鸡，以及美轮美奂的大雁塔夜景等都在抖音上带火了西安旅游。

（4）时长30秒至1分钟的视频数量相对较多

分析对比300个视频样本的时长后显示，视频时长在30秒内的占25%，大于30秒且在1分钟以内的占64％，大于1分钟的占11％，说明人们更青睐于符合平台特征的短视频。另外，根据视频后的留言分析可知，大众对能够传达更多内容的长视频的喜爱程度也有所提升。

（5）从视频语义指向分析，正面及中性语义相对较多

300个样本视频中正面指向的视频占到51％，中性视频占到46％，负面视频占到3％，说明在相关话题点赞量较高的视频中，语义倾向性以正面传播为主，同时信息分享类的中性类视频也比较受观众关注。

（6）视频配背景音乐较多，语言以普通话居多，方言相对较少

基于抖音视频的呈现特点，从听觉、识别的两个要素进行交叉分析。抖音作为一款基于视觉、听觉共同传播的短视频软件，超过半数的视频都只有音乐与画面，而没有语言交流（占比达到80%），这说明背景音乐在城市形象宣传中具有不可忽视的作用。在背景音乐的选择上，以非方言类的普通音乐为主，方言类歌曲多以赵钶的《西安》和程渤智的《西安人的歌》为主。方言作为地方语言，是地方文化的重要组成部分，在传播地方文化上具有一定的地域特色和价值。但在有语言交流的视频中（占比为41%），采用的语言主要是普通话，占75.6%，表明国家在推广讲普通话方面取得了明显成就，青年人是讲普通话的主流。

2.研究总结

2018年，首届中国城市品牌高峰论坛发布了中国城市品牌传播经典案例，其中西安的“西安年·最中国”活动和抖音传播案例入选。“西安年·最中国”系列文化活动以深厚的历史底蕴彰显富有西安特色的中华传统节日文化，合力打造西安文化新品牌，树立西安新时代的历史文化名城形象。同时，辅之以抖音平台的城市形象宣传短视频，对西安的城市形象做了更生动饱满、全方位、立体化的传播。西安市旅游发展委员会与抖音平台基于城市形象提升的共同价值取向制定了战略合作，抖音已经成为传播西安城市形象当之无愧的重要阵地，西安更是成为“网红城市”。受众可直观感受城市的方方面面，留下了更加深刻的印象，产生情感上的共鸣，从而让城市形象的传播变得更加立体、平实与生动。但在当前的传播过程中，仍存在一定的缺陷，如视频生产者与出镜人物的年龄层过于集中；
视频宣传多以个人账号为主，官方层面相对缺失；
视频内容多以旅游宣传、美食体验等为主。在当前的媒介生态中，短视频APP给予了城市形象一个广阔的传播平台，能够打造更直观、更新颖的传播矩阵。基于当前的西安城市形象媒介呈现特征可发现，最重要的就是加强城市风貌与想要建构的城市形象之间的联系，构建更立体、清晰的呈现方式，以更好地传播城市形象。

关于培养青年学生媒介素养的建议

基于青年在短视频制作者及发布者中占比最高的现实，特别是青年学生在西安城市形象传播中发挥着重要作用，所以，应高度重视青年学生媒介素养的培养与提高。

1.打造融媒体矩阵，对青年学生进行文化滋养

青年学生是传承传统文化的重要群体，承载着承上启下的重要使命。高校应打造融媒体矩阵，全方位、多角度服务于青年学生，给青年学生更多的融媒体展示平台，使其培植民族情怀，根植民族精神，传承民族文化。

2.教育系统应充分利用好课内、课后、课外“三个课堂”

高校应对青年学生深入开展影视教育，利用学校的课后服务兴趣班组织摄影摄像、写作、表演等培训活动，培养青少年发现美、展示美、传播美的能力，提升青年学生的媒介素养，培养“五育并举”的时代新人

3.举办宣传城市形象的微电影、小视频等创作大赛

旅游文化宣传部门可以青年学生为参与主体，定期举办宣传西安城市发展的微电影、小视频、文化创意产品等方面的创作大赛，对参赛优胜者颁发“荣誉市民”称号，并给予表彰奖励，强力推动西安城市文化的宣传，打造旅游城市靓丽名片，进一步扩大西安的国内外综合影响力。

参考文献：

[1]杜积西，陈璐.西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例[J].传媒，2019（15）：82-84.

[2]邓元兵，李慧.CIS视角下抖音短视频平台的城市形象塑造与传播——以重庆市为例[J].未来传播，2019，26（2）：90-101+138.

（杨永怡：西安外国语大学新闻与传播学院）

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