加速拥抱数字化,今年“6·18”高端消费品红利多

陈晴

“6·18”全线开启，高端消费品牌又一次参与到这场消费盛宴中。值得注意的是，在这届被业内人士称作“对消费者最实在”的“6·18”活动中，高端消费品的投入力度比以往更大。从相关平台给出的预售数据来看，消费者的购买热情也有所提升。

此外，据要客研究院预测，在未来3年至5年内，高端消费品行业或将迎来“线上为王”的时代。

品牌参与力度普遍加大

又是一年“6·18”，高端消费品的参与热情高涨。据天猫奢品透露，今年的天猫“6·18”活动将会有200多个高端消费品牌参与，其中包括LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大高端消费品巨头。

今年“6·18”，高端消费品牌的包包新品和经典爆款齐发。中国商界记者了解到，普拉达（Prada）不仅发布了当季最热门的Re-Edition2000再生尼龙Hobo腋下包，还赶在“6·18”前“经典回归”PradaGalleria“杀手包”；
古驰（Gucci）首发GGRetro互扣式双G迷你托特包，并上新Ophidia系列GG迷你肩背包等多款新品；
圣罗兰（YSL，Yves Saint Laurent）带来备受粉丝喜爱的限量款等。

除了服饰箱包品类外，一些珠宝腕表品牌也积极参与到这次活动中。真力时（ZENITH）带来全球首发的DEFY系列SKYLINE天际腕表霄霞红限量版，中国区限量发售100枚。据悉，今年“6·18”总计有超10万款高端消费品牌新品在天猫首发，其中包含大量全球首发、限量款、天猫独家与品牌新品。

除了新品首发以外，最吸引消费者的还是“6·18”期间的价格优惠。天猫奢品全场参与“6·18”的商品基本上都可享受12期免息优惠，部分高端消费品大牌也参与了“满300元减50元”的满减活动。

京东部分高端商品还参加了6期免息和12期免息活动，同时亦有折扣优惠。消费者万女士表示，她看上了某品牌的包袋，平台优惠福利多，比线下购买更实惠。

可以说，在“6·18”“双11”等重要节点，高端消费品大牌已经习惯于将新品、限量款放在天猫首发。同时，新品种类、数量方面也进一步增加了供给。业内人士普遍认为，线上渠道购买力主要以年轻群体为主，品牌积极参与线上电商活动的背后，是其对中国市场新兴消费人群的重视。

消费者购买热情高涨

如今，高端消费品牌已经不排斥布局线上渠道，消费者对线上消费习以为常，在选购高端消费品时也不例外。

从平台“6·18”预售情况来看，消费者购买高端消费品的热情高涨。5月23日，京东“6·18”正式开启预售。5月26日，京东发布的“6·18”预售战报数据显示，京东奢品品类迎来全面热销，预售订单额同比增长超300%，预售开启后25分钟即超去年全天。其中，奢品箱包增长超4倍、奢品鞋靴增长超200%。

轻奢包袋品类增长迅猛，蔻驰（COACH）增长超10倍，MCM等品牌预售订单额同比增长超8倍，菲拉格慕（FERRAGAMO）、华伦天奴（VALENTINO）等品牌增长超5倍。AMI PARIS T恤预售开启5分钟即售罄，菲拉格慕 GANCINI系列5款腰带预售开启当天即售罄。

中国商界记者同时注意到，在天猫平台上，某些高端品牌的个别单品在推出预售后已出现断码断色的情况。

消费者王小姐表示，虽然自己居住在三线小城，没有一线品牌可以购买，但网上旗舰店购买十分便利，同时又赶上“6·18”这种节点，可以免息分期付款，很划算。

线上服务体验优化

今年“6·18”高端消费品参与力度大，可以看出整个高端消费品零售行业都在加快拥抱数字化浪潮。业内人士认为，高端消费品加入电商，一方面是为品牌增加了供给渠道；
另一方面，品牌也可触达更多下沉市场消费者，既能更好地满足消费需求，又能促进品牌消费规模扩大。同时，电商还可以发挥其边际成本低的优势，为消费者提供价格更加优惠的高端消费品。

不过，对于购买高端消费品的用户而言，购买的不单单是商品本身，还有品牌附加的服务价值。为了让消费者有更好的购物体验，越来越多的品牌开始在提高线上服务体验方面下功夫。

天猫奢品数据显示，截至去年9月，约有90多个品牌推出了尊享定制服务。其中，20余个高端消费品牌在天猫奢品提供五金保修、手表检测、改衣、打孔等服务，一键申请就有快递上门取送。

消费者张小姐对记者表示，高端消费品在退换货服务方面很到位，对于不满意的商品品牌会有明确的退货说明卡，按包装打包好退回即可，还免快递费，服务细节做得很周到。

要客研究院调研数据显示，95%的高端消费品消费者表示，便利性是他们对线上服务的核心价值诉求。

此外，为了让消费者能体验到和线下同样的服务，卡地亚（Cartier）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）、博柏利（Burberry）等品牌均在天貓奢品推出“1V1”的视频顾问服务。阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（JanetWang）表示，“1V1”视频顾问可以更好还原线下真人服务体验，提供更加私密的消费体验。

不难看出，一体式、无缝衔接的全场景化购物体验正成为高端消费品牌的核心战略。有数据显示，品牌官网、京东、天猫淘宝是受访者选购高端消费品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长，线上高端消费品购买渠道的集中度不断增加。与此同时，小红书等社交电商平台正获得更多高端消费品消费者的关注。

据要客研究院预测，未来2年，高端消费品牌数字化的改造将涉及整个高端消费品零售行业，且在3至5年内，行业或将迎来“线上为王”的时代。

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