需求激活·逻辑重构·路径创新:群体传播时代的阅读推广

蔡骐?聂海清

【摘要】互联网的发展将人们带入群体传播时代，可从“群体”这一中间路径出发，以群体为单位进行阅读推广的路径创新。在传播主体极端多元化的群体传播时代，阅读需求正在发生变化，多元性阅读需求、自助性阅读需求及娱乐性阅读需求被激活。阅读活动本身也在发生变化，关系逻辑、交互逻辑和共享逻辑正在改变阅读的启动规则、过程体验和价值转化。基于新时代阅读生态的变迁，阅读推广应在群体动力学视域下进行创新：对接群体偏好，以认同推广阅读；
发掘群体能量，以情感推广阅读；
激励群体协作，以自组织之力推广阅读。

【关  键  词】阅读推广；
群体传播时代；
阅读需求；
路径创新

【作者单位】蔡骐，湖南师范大学；
聂海清，湖南师范大学。

【中图分类号】G232.1【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.005

阅读是人们获取知识、增长智慧的重要手段。第二十次全国国民阅读调查结果显示，2022年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为80.1%，成年国民综合阅读率为59.8%［1］。可见，阅读推广创新发展还有很大的提升空间。长期以来，阅读推广大致遵循两条路径：一是面向大众的广泛动员模式；
二是以个体为导向的偏于精细化的个体激励模式。如今，互联网和社交媒体的发展将人们带入群体传播时代，一个个“因事聚集”的群体成为传播主体与信息过滤站，换言之，群体已经成为信息传播过程中的关键节点。基于此，我们有必要更新思路，提出新的策略以创新与深化阅读推广。结合当下的时代特点，笔者认为业界可从“群体”这一中间路径出发，开展创新型的以群体为单位的阅读推广。其中需要考虑的问题是：群体传播时代下人们的阅读需求有何特点？群体互动下阅读活动本身会发生什么变化？如何在群体视域下实施创新型的阅读推广？

一、需求激活：群体传播时代阅读生态的变迁

如今，我们已经进入以互联网为传播介质的传播主体极端多元化的时代，即互联网群体传播时代［2］。新型群体传播模式正在改变旧有的传播格局，自发聚集的各种群体打破了原有的资本、地缘、文化等结构，重新编织了一张人们联络与交往的网络。多元异质的传播主体不断相遇和碰撞，势必激发人们新的获取知识的需求，而阅读就是人们认知新事物、获取新信息的基本途径，于是全新的阅读需求被激活。

1．文化破壁唤起多元性阅读需求

群体传播时代下，信息生产的主体变得多元化，不同民族、性别、职业的异质个体汇聚在社交媒体中。随着互联网技术的发展与传统血缘、地缘关系纽带的弱化，以趣缘关系为核心组织起来的趣缘群体开始在网络虚拟社区中大量出现，社交媒体由此呈现多元文化交织的复杂图景。为了更好地应对和适应这种文化环境，人们产生了对多元性文本的阅读需求。一方面，主流文化与亚文化之间的破壁。面对新技术和多元传播主体的冲击，主流文化在传播竞争中的优势垄断地位不再，其亟须打破自身壁垒，积极联合亚文化以实现“破圈传播”，如以重大主题报道融合说唱文化等形式打破文化壁垒，提升传播效力。主流文化通过与其他亚文化的融合获得新的生命力，以新的面貌进入人们的视野。另一方面，亚文化与亚文化之间的破壁。在共同的興趣驱动下，依靠社交媒体提供的虚拟空间，如今互联网上涌现了丰富多彩的亚文化圈和相关群体。这种圈层是一种多孔、流动、变形的弹性范围和空间［3］，因此在传播过程中普遍存在破壁现象。风格相似的亚文化群体互相吸引，风格相斥的亚文化群体存在彼此竞争、相互攻击等情况，无论出于何种动机，在具有流动性和弹性的亚文化圈子之间，群体都需要通过阅读获取信息、了解他人。由此，不同文化之间的破壁将人们带入一种复杂交错的文化环境中，既拓宽了人们的视野，也为人们提供了更加多样的选择，而为了理解并适应所处的多元文化环境，人们会产生多元性的阅读需求。

2．比较压力催生自助性阅读需求

如果说多元性阅读需求是多元文化与网络游牧相互作用的结果，那么自助性阅读需求则是个体面对网络空间丰富的知识存量，在自我提升动机驱使下产生的主动获知意愿。换言之，人们倾向于在网络中主动获取和阅读各种有助于提升自己能力的读物。究其原因，互联网的连接特性为多元个体提供了公共的展示平台，但同时这种展示也将所有的用户置于比较环境中，这在无形中加大了用户个体的压力。费斯廷格认为，社会成员存在评估其自身观点和能力的动力，当人们缺乏用于评价的外部客观标准时，他们会倾向于通过与他人的比较来实现自我评价，对所处情景的认知以及对自身能力的评价将共同影响个体的行为［4］，且越是与其有关联的人，越可能成为行动者的参照对象。

在网络中，这种比较会从两个方面激发人们的自助性阅读需求。一方面，人们会与自身所处群体中的其他人进行比较。在趣缘社区、熟人关系网、职业圈层等群体中，人们会格外关注他人的情况，并以此作为评价标准和学习参照，进而产生自助性阅读需求。比如，看到自己的同学分享了一篇书评，就会去找那本书并进行阅读，这是源于个体不甘落后于他人的一种“追逐齐平”的心理。另一方面，人们也会与网络中的陌生人进行比较。随着互联网的发展，人们可以随时随地关注远在千里之外的其他人的生活状况，因此容易被光鲜亮丽的公众人物、市场通行的审美标准影响，这也能激发人们的自助性阅读需求。比如：为了提升表达能力，人们会阅读一些意见领袖所著或所推荐的图书；
为了迎合大众审美标准，人们会阅读减肥、化妆等方面的图书。总之，互联网带来的群体传播环境增大了人们相互比较的压力，同时也促进了自助性阅读需求的产生。

3．媒介渗透放大娱乐性阅读需求

人们某类阅读需求的激活往往与其置身的环境联系在一起，正如比较型的媒体环境激发人们的自助性阅读需求一样，社交媒体的快速发展和娱乐取向也刺激了人们娱乐性阅读需求的产生。一方面，社交媒体凭借其强大的渗透力进入各种各样的生活场景中，使用户拥有随时随地获取信息的可能。加之为了充分利用用户的碎片化时间，文本生产者也会极尽娱乐之能事，力求以夺人眼球的信息表达方式在第一时间抓住用户的注意力。两相耦合之下，人们会逐渐满足于短暂、即时的放松，追逐浅表化、刺激性的娱乐文本。另一方面，媒介的渗透使得现代社会中的人们生活在“加速社会”［5］之中，媒介强大的连接能力与远程处理工作的便捷性，使得人们的工作与休闲时间的界限被打破，时常处于压力之下。在此背景下，阅读娱乐性文本成为人们释放压力的一种路径。人们在娱乐刺激中实现了对现实的暂时逃避，通过浅层次的文本阅读获取本我层面的快感。值得注意的是，人们对娱乐性阅读文本的需求并不是瞬间产生的，而是在社交媒体的娱乐化取向和现代社会快节奏的生活方式的双重作用下慢慢产生的。

总之，阅读在群体传播时代发生了深刻变革，各种新的阅读需求应运而生。在传播主体趋向多元化的大背景下，阅读既可以成为人们拓展视野的有效路径，也可以成为人们进行自我提升的有力工具。人们会倾向于通过多元性阅读适应其所处的多元文化环境，并在社交媒体所催生的竞争环境中展开自助性阅读。此外，人们也会将阅读当作一种逃避现实压力、获取短暂快感的方式，这也催生了其对娱乐性文本的阅读需求。

二、逻辑重构：群体互动下阅读活动的新变

随着信息技术的发展，互联网已经强势发展为社会连接的基础设施，其最大特点是改变了过去主要以“机构”为中心、一对多的大众传播格局，“群体”逐渐成为传播的基本单位。这种传播逻辑的变迁使阅读活动发生了诸多新变，过去封闭性的个人阅读逐渐走向开放性的群体阅读，群体互动与社交关系对阅读的影响逐步凸显。

1．关系逻辑下阅读的多点启动

借助媒介技术的发展，群体传播时代人们可以主动参与信息的生产与传播，以往单向的线性传播模式被平等互动的网状传播模式取代。这意味着每一个关系网络中的节点都可以成为传播主体和信息中转站，将信息传送到其他节点。相应的，在网络空间与现实空间联系愈加紧密的当下，人們的任何选择和决定都有可能受到其他多个节点的影响，于是，关系逻辑逐渐成为信息生产与传播的一种底层逻辑，相关节点成为人们行动的重要影响源。这种变化也会对阅读领域产生一定影响，主要体现为阅读活动的多点启动，关系网中距离越近、辐射力越强的节点对人们开启阅读活动的影响力越大。一方面，人们会优先关注与自己关系密切的朋友、同学等的阅读情况，在邻近性的影响下产生对某类阅读文本的兴趣。值得注意的是，个体可能会在不同的社交媒体平台或者不同的兴趣领域同时培育多个平行的关系网络，并置身于多个兴趣圈层中。在此情形下，拥有更多关系链条的个体所接收的阅读信息会更多，其阅读兴趣的刺激点以及阅读行为的启动点也会更多。另一方面，人们阅读行为的启动不仅受到周围节点的影响，而且会受到关系网中关键节点的影响。由此，在关系逻辑的影响下，人们阅读兴趣和阅读行为的激发与启动不再是一种个体自发的选择，而是关系网络中多个节点影响下的产物。

2．交互逻辑下阅读的开放互鉴

互联网群体传播使人类彻底处在一个可以随时随地参与传播、建立关系、沟通交流的环境中，如果说关系逻辑影响人们阅读活动的开启，交互逻辑则在此基础上进一步影响人们的阅读体验，阅读活动由过去的封闭性、私人性走向开放、互鉴。这具体表现为三个方面。首先，阅读文本的交互性。德勒兹和加塔利的“块茎”论具有赛博空间的“哲学圣经”之誉［6］，他们认为，互联网创造了一个有别于现实社会的赛博空间，为人类开辟了另一片活动的乐土。这个空间如同块茎一样有多元性的入口、出口和自己的逃逸线［7］，大大改变了过去纸质、凝固的阅读文本。如今的阅读可以在网络中进行，通过页面与页面之间的超链接，读者可以看到文本的参考文献、相关文本等。不仅如此，超链接还可以丰富文本的艺术形式，变成内在于文本、作品或形象的结构原则，创作出被称为“互动小说”“互动音乐”“互动电影”的新型文本［8］。其次，阅读空间的开放性。网络上的阅读活动基于平台展开，读者既可以在阅读过程中随时抒发感悟，也可以看到他人的评论，读者能够以文本为中心进行沟通交流。由于平台与平台之间具有勾连性，读者还可以在阅读过程中对文本中出现的生僻词、典故、相关产品等进行查询或购买。读者与读者之间、读者与各大平台之间的交互性一览无遗。最后，阅读前或阅读中的互鉴性。各大社交平台在为读者展示多种阅读选择的同时，也为他们提供了各种各样的阅读参考意见，如豆瓣的评分机制和书评、小红书的种草机制等，它们都为人们进行阅读前的判断与阅读过程中的表达提供了空间，也增强了阅读实践的开放性。

3．共享逻辑下阅读的价值延伸

上述两类逻辑对阅读活动的变革主要从阅读本身出发，对应阅读前的启动与阅读过程中的体验，而共享逻辑主要作用于阅读活动结束之后，形成借互联网实现阅读价值延伸的一条知识转化渠道。该逻辑可以从两方面对阅读价值施加影响。一方面，在互联网群体传播时代，信息生产方式经历了从大众传播时代工业化流水线式的信息生产模式至“人人都是生产者”的多元主体生产模式，于是出版不再是一种稀缺资源，媒体不再掌控机构特权，大规模、业余化的“旗帜”被高高举起［9］。互联网将个人的自由时间和创造性活动加以连接，使人们“从单纯对媒介的消费中转变过来”［10］，形成一场以共享为特征的知识生产革命。阅读不再只是一种知识消费活动，而变成一种激活信息生产力的前置活动。个体完全可以通过分享阅读过程、阅读体悟等，以文化产品的生产实现阅读活动的转化，进而实现阅读活动的价值延伸。另一方面，在群体传播模式下，这种阅读的共享实践本身也可以成为发展新群体的契机和增强群体凝聚力的桥梁。每一次基于阅读主题的分享与讨论，都是一次思想交流与情感共振，个体可以据此发现更多的兴趣群体，拓展自身的社会网络，也可以加深群体内部的情感和认同，巩固已有的社会关系。在此层面上，阅读以一种“关系货币”的形式实现了自身价值的延伸。

总的来说，阅读活动在群体传播时代产生了诸多新变。关系网的形成与个体节点化的生存状态使人们每一次的阅读选择都受到其他节点的影响，群体间的互动使得阅读走向开放和互鉴。在多元化的信息生产及传播主体的助推下，阅读的价值不仅为个人带来知识上的收获，还开辟了一条以共享逻辑为基础的知识转化路径。

三、路径创新：群体动力学视域下的阅读推广

面对群体传播时代新阅读需求的涌现与阅读活动自身的变迁，阅读推广同样需要与时俱进地进行创新。结合当下的时代特点，从勒温的群体动力学理论视角出发，探索一条以“群体”为单位进行阅读推广的新路径，可以成为建设书香社会的有益尝试。群体动力学理论的出发点在于从“场”中研究某个个体或群体的行为，并把一个人的行为看作个体内在需要和环境外力相互作用的结果，认为群体构成和群体行为建立在内聚力的基础上［11］。阅读推广也可沿此思路开展，针对群体特点发掘群体潜力，以群体之力培育“自觉的阅读者”。

1．对接群体偏好，以认同推广阅读

网络技术的发展为人们提供了多元的连接通道，拥有相似的价值观念、兴趣爱好的个体会相互吸引，进而形成各种各样的群体。在此过程中，认同起到重要的中介作用，成为维系人与群体之间关系的重要纽带。基于此，阅读推广可以群体偏好为突破口，借助群体成员的认同促进阅读在群体中的推广。一方面，对接群体内偏好，以群体认同进行阅读推广。相似的偏好是某一群体形成的基础，而群体内部基于这种相似特征展开的持续交流与讨论往往伴随着群体情感的加深和归属感的增强，逐渐演变成一种属于“我们”的群体认同感。阅读推广可以对接群体偏好，将相应的阅读文本和信息精准发布到对应的群体中，以最大限度地增加群体成员对这种阅读推广的接受度。在群体认同的影响下，个体会倾向于接受群体所传递的信息，参与群体所组织的活动。另一方面，可对接群体外偏好，以他者认同进行阅读推广。群体外偏好与“爱慕式认同”的产生有关，主要是针对基于他者崇拜所形成的群体。有学者认为，一切偶像崇拜都是一种他者认同［12］，而这种认同的力量有时比群体认同的传播效力更强。阅读推广也可据此入手。

总之，找准群体偏好是从群体层面进行阅读推广的第一步，这有助于使阅读文本精准地触达各个目标群体，并为后续的深入推广创造条件。

2．发掘群体能量，以情感推广阅读

群体不仅可以作为阅读推广的传播单元，发挥连接个体成员的桥梁作用，其本身也蕴含强大的情感能量，这种情感能量可以成为阅读推广的重要动力。艾哈迈德的情感经济理论认为，情感在流通的过程中会变得更具力量［13］。群体内部情感的流转与相互激发，会使得情感能量不断积蓄，最终变成驱动其成员的关键因素。阅读推广可借助情感的感染性、激发性和驱动性来增强其推广效力。首先，以情感感染来提升推广速度。情感感染是由他人情绪引起，并产生与他人情绪相匹配的情绪体验［14］。随着网络技术的发展和虚拟社区的壮大，借助情感来包装的阅读推广信息可跨越时空限制，在网络群体中精准投放，结合一对多的大众传播和一对一的人际传播，迅速使群体成员产生情感共鸣，积聚情感能量。其次，以情感呈现来丰富推广内容。情感的呈现不仅可以体现人们当下的状态，还可以引发人们各种新的情感体验，如悲情的表达会唤起同情、愤怒，恐惧的表达会唤起担忧、不安等。阅读推广可利用情感化的表达唤醒群体成员的相关情感体验，激发其表达与分享的欲望，进而实现阅读推广信息的丰富与强化。最后，以情感驱动促进推广转化。情感具有行为导向，在强烈的情感驱动下，人们会倾向于通过现实行动来纾解情感或转化情感。情感的现实驱动力是阅读推广的重要一环，阅读推广可以将群体成员的集体情感转化为一种看得见的集体阅读行动或阅读仪式，进而借助群体成员的情感依赖来推动阅读活动的持续开展。

3．激励群体协作，以自组织之力推广阅读

如前所述，无论是以认同推动阅读信息的传递，还是以情感驱动群体成员进行阅读，都是将群体作为推广的被动接收者的阅读推广方式，而实际上，群体自身也潜藏着自治和自运行的可能，具有“反客为主”成为阅读推广践行者的潜力。如今，群体传播时代的大规模连接极大地降低了沟通成本，提升了传播效率，为社会群体的大规模协作提供了强大的助力，并逐渐演变出一种自组织机制。自组织是指一个系统在内在机制的驱动下，自行从简单到复杂、从粗糙到细致发展的过程［15］。阅读推广也可以通过激励群体协作，将自身嵌入群体的自组织规制中，以群体自身的运行来促进相关信息自下而上的传播。一方面，阅读推广可以培育常态化的自组织群体，通过信任机制降低推广成本。比如，围绕明星作家定期举办阅读活动，合理制订激励机制，可以促进群体内部的讨论与分工，助推阅读群体及其自组织的形成。随着群体内部相互了解的加深，个体间的信任程度也会逐渐增强，由此阅读推广的阻力进一步减弱，推广成本逐步降低。另一方面，阅读推广可以主动招揽自组织内部的能人，采取柔和协商的方式介入群体行动以提高阅读推广的效率。能人是自组织中的核心人物，善于动员、组织和协调各方利益，是群体成员最信赖的对象［16］，这类人往往是阅读推广的关键人物，准确识别并与之进行合作，可以有效推动群体协作，继而深入开展阅读推广活动。

总之，从勒温的群体动力学理论出发创新阅读推广的群体路径，可以从三个层面展开：一是群体偏好能够成为阅读与群体的衔接点，以认同之力使阅读推广有效触达个体成员；
二是群体内部的情感流通可以积聚强大的能量，是动员群体成员参与阅读推广活动的重要推动力；
三是群体协作在新时代获得了更加旺盛的生命力，阅读推广可进一步借助自组织之力，使群体及其成员成为推广的主體，自下而上地助推群体层面的阅读活动。

四、结语

进入群体传播时代，阅读生态已然发生诸多变化。过去“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的阅读方式在新时代不再适用，身处社交媒体中的人们为了适应复杂交错的文化环境和满足自我提升的需求，开启了丰富多彩的阅读活动。不仅如此，由于群体传播格局的逻辑之变，阅读活动的启动也会受到关系网相关节点的影响，阅读过程从封闭走向开放，阅读价值也获得新的延伸。种种变迁迫使我们重新思考阅读推广的未来策略。显然，我们应与时俱进，努力把握新的时代特点和发展趋向，从群体这一中间层面出发，以群体为单位创新推广路径，从而对以往过于宽泛的大众动员模式和过于精细化的个体推广模式形成补充。具体而言，阅读推广可通过群体偏好与认同的对接推进阅读的普及，以情感能量的调动进一步激发群体的参与，并致力于培育自组织机制以促使群体“反客为主”，成为阅读推广的真正实践者。唯有如此，我们才能真正将时代与科技赋予的机遇转化为促进全民阅读的强劲动力。

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