论艺术传播运行机制及其管理理念

田川流，付亚康

艺术传播，是指将艺术信息和产品通过有效的方式予以推介和播扬的行为及过程。艺术活动运行机制是一个系统，同时又包括艺术生产运行机制、艺术传播运行机制和艺术市场运行机制。艺术传播运行机制，既在艺术活动整体运行及其效益实现的过程中肩负重要职责，联结着艺术生产和艺术市场营销活动，又控制与调节艺术传播活动的有序运行，承担着艺术传播活动的核心使命。艺术传播运行机制将对艺术生产的信息和作品价值予以深广的推介与播扬，使艺术信息和艺术作品不断获得增殖，并影响和推动艺术营销和艺术服务，使其产生更大的效益。

与一般传播活动一样，艺术传播活动的基本要素，包括传播主体、传播信息、受传者、传播效果等。而艺术传播的运行机制，则主要是指艺术传播活动的基本流程，它居于艺术传播活动的核心地位，践行艺术传播活动的基本要旨。艺术传播运行机制又是艺术活动整体系统的重要组成部分，其上衔接艺术生产运行机制，其下连接艺术市场营销运行机制，其运行机制既有一般传播活动的普遍规律，又有自身特有的运行规律。

认知艺术传播运行机制的基本属性及特质，需将其置于艺术活动整体系统中来看待。艺术生产是艺术活动的基础，艺术家创制的艺术作品是艺术信息的主体，为艺术传播提供信息源；
艺术传播运行机制又对艺术信息或作品予以加工，为艺术市场营销提供富有价值的产品，其与上游和下游相互连接，呈现出动态的相互融合与支撑的态势。其间，艺术传播运行的主体为艺术传播者，或曰传媒人，艺术传播运行机制是艺术传播机构或传媒人进行艺术传播活动的基本方式和规范。

在中国，已经出现众多专业从事艺术传播活动的机构和企业，他们正是通过接受艺术生产企业的委托，或是对社会更多企业生产产品的主动关注，实施对艺术信息或产品的加工、包装、改进及推介，从而提升艺术产品的文化价值及商业性价值。其盈利模式主要属于信息类服务和经营，从其加工和推介过程中获取利润。专业从事艺术传播活动的机构和企业的涌现，是当代艺术活动深化发展的体现。而在一些生产型企业或市场营销型企业中，仍有分支部门或人员兼职或专职从事传播类活动，亦属正常。

美国学者迈克尔·波特认为，“一定水平的价值链构成是企业在一个特定产业 （业务单位）内的各种活动的组合”①［美］迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社，2012年版，第36页。， “虽然价值活动是构筑竞争优势的基石，但是价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动是由价值链的内部联系联接起来的”②［美］迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社，2012年版，第47页。。传播类企业也不例外。从传播活动构成要素的维度研究出发，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为 “增值活动”，其总和即构成企业的 “价值链”。正是这一价值链的存在及作用，推动企业活动的运行及其效益的生成。

在艺术传播中，其运营活动一般由多个节点组合而成为一个集合体，包括艺术传播运行机制中所有基本要素，组成这一机制的价值链。在其整体上，艺术传播运行机制由艺术信息收集与处理、艺术信息的审美化提升、艺术信息商业化打造、艺术信息的推介与播扬等环节建构而成，形成一个紧密相连的环链。在各个环节或要素之间，既呈现出独立的各司其职的特点，又相互融会、助力和支撑，成为一个有机整体。艺术传播机构或传媒人既要遵循信息传播的一般规律，又要遵循艺术规律，既要对艺术生产阶段的艺术信息或成果及时和有效承接，又要对艺术市场营销推介和提供大量产品。艺术传播的主要功能，即促使艺术活动及其产品实现信息化整合、审美化提升、商品性转换、社会性增效等效应。

其一，艺术信息的收集与筛选。

在这一环节，意在实现信息化整合。即将与其传媒属性相关的艺术信息及作品予以大量收集，继而通过对艺术信息和作品的多层筛选，实施优化处理和归类，或者进行层级的区分，使之在艺术风格、艺术层次上更加适应相关区域、相关接受群体的需求，实现初步的类分与整合。在这一环节，不同部类的艺术传播机构及传媒人大都更为侧重与自身艺术属性相关联的艺术信息及其作品，从而汇聚海量的信息或艺术作品，建构宏大的艺术传播运行的信息资源。传媒人将以大量艺术信息及作品为基点，并依据艺术传播及其交流的需要，以其对艺术价值判别的基本标准，予以初步的筛选和处理。凡属对社会和人的精神缺乏增益价值甚至具有负面价值的产品，以及艺术质量不高的产品均应在剔除之列。艺术传播人员的文化素质和责任感，在这一环节的把关中至关重要。

其二，艺术信息的审美提升。

此环节主要追求艺术信息与产品的审美化提升。经过遴选的艺术信息或作品已然拥有一定的审美品质，而为了推出更具社会和市场价值的产品，还需根据传播方式、大众接受方式的要求，对其进行审美化加工与改进。其中包括，对相关审美信息及作品的要素予以重新组合，使其表现节奏更适应相关媒介的需要；
对作品中的有关文化元素加以凸显，使其表现重心更适应大众接受；
借助科技元素，令其艺术形式感或内涵更为鲜明。有时，对主要施用于公共文化服务的艺术信息和产品，需要依据审美的规律和意识形态原则，对作品的价值指向进行一定的强化。而对大量可能进入市场的艺术产品，则需要注重其特色的凸显，使其获得审美价值的提升。并非所有的艺术产品都能够进入艺术传播的最终环节，只有那些具有积极意义和较强艺术性、观赏性的艺术品能够得到人们的青睐，成为传媒人更为重视的产品。

其三，艺术信息的商业性加工。

该节点的目标是完成商品性转换，即指通过商业化手段和商业性元素的融入，使艺术品转换为艺术商品。此时的艺术品不仅有审美属性，而且有商业属性。在生产初期阶段，艺术产品便在艺术生产机构及其人员的努力下，融入了一定的商业化因素，但这时还不能称其已经成为艺术商品。进行艺术产品的商业化转型，需要艺术传播制作人员以其敏锐的市场意识，以及对大众审美心理与消费意识的准确把握，对既有的艺术产品进行商品化加工。其中包括，对某些产品适度增加适应特定区域和接受群体需求的文化元素；
在不影响艺术内涵表达的前提下，适度增设一些广告，如隐性广告的元素；
有机融入娱乐化元素，赢得相关年龄段或文化层次受众的心理认同与喜爱；
充分利用科技化手段，强化作品画面、镜头与声音的吸引力和震撼力；
争取更多的机构的协同、出资或加盟，共同完成艺术作品的商业性打造。

其四，艺术信息的推介与播扬。

艺术信息及产品的社会性增效，旨在实现媒体的更高价值和终极目标。艺术信息及其产品推介和播放的方式、手段、空间、时段，均会对艺术信息及产品的传播效能产生极大影响。为了获得更高的传播效能，需要充分借重现代科技方式，将数字技术、人工智能等科技手段全方位地融入艺术作品的传播活动之中，以及引进信息科学及统计学等领域的理论，指导其传播活动的科学实施。艺术传播效应的提升体现在三方面：一是其传播广度的拓展，让艺术信息及作品在尽可能宽广的范围内获得播扬，并依据不同艺术门类的活动特点，适应其艺术传播和接受的需要；
二是传播时效的把握，不同艺术门类的传播，需要在艺术的演出周期、展览时间、播出时段等方面把握最佳时机，以求获得最好的社会效益和经济效益；
三是传播质量的提升，在艺术作品播出的形象、画面、声音、景观等方面精益求精，从而产生更为真切、明晰、具有跨越性想象力的时空效应。

因艺术传播运行机制各个环节的协同作用，艺术传播会形成紧密的和不断增值的价值链。注重艺术传播运行机制的价值链研究及设置，使之既能显现出艺术传播运行机制以及各部类艺术传播运行中各节点之间的有机连接和相互渗融与互助的关系，又能充分体现艺术传播运行机制与艺术生产中创意策划、艺术创作、艺术制作、艺术商品打造等要素的连接，以及对艺术市场运行机制中市场调研与分析、产品宣传、市场营销方案制定、营销实施、大众消费、衍生品生产等要素的促动与影响，使上述各环节呈现相互连接、制衡、互动与支撑的良性态势，已经成为艺术传播运行机制实施的基本目标和宗旨。

基于艺术活动目标的要求，艺术传播逐步凸显出其主体性地位。历史上，由于生产力的低下、生产方式的单一和生产工具的简陋，艺术活动运行机制往往不够规范，艺术作品大都直接进入市场营销，艺术传播环节未能得到重视，其功能和价值为人们所忽略。而在当代，由于世界经济的一体化、文化与经济一体化和高科技化时代的到来，艺术活动愈来愈显现其丰富性和多样性，艺术创造活动分工的具体化以及运行机制的细化成为新的景观，其运行机制中传播环节的地位越来越得以凸显。不仅艺术传播运行机制已然成为艺术活动整体系统中的重要节点和运行中枢，而且艺术传播运行机制中各环节分别居于关键位置并发挥其重要作用。基于对一般艺术活动不同维度的考察，艺术传播运行机制各维度、各环节既有其共同特性，又存在差异，显现出不同特点。

在传播目标体系中，各种形态和部类艺术传播总体目标具有高度的一致性，但其具体目标则存在一定的差异性。无论何种类别的艺术传播，从其总体目标来看，均在于通过对艺术信息及作品的广泛播扬，实现艺术信息和艺术作品传播的优化，对社会精神文明及大众审美素质和创造能力的提升发挥推进作用；
从其阶段性战略目标来看，不同形态的艺术传播均可以促进相关区域艺术成果的交流与融合，在国家文化软实力的增长及满足大众审美文化需求的过程中产生良好的效应；
而从具体目标来审视，虽然各部类艺术传播均旨在通过传播活动，对大众予以精神感染和审美熏陶，并与艺术市场营销相连接，获得更大的经济效益。但由于艺术传播活动中各种因素的作用，不同形态的艺术传播又充分显现出各自特点。这表现在其运行机制的具体指向上，侧重于公共艺术服务的艺术传播更注重传播内涵的精神性、审美性和社会价值的提升，而侧重于市场化的艺术传播活动，则较为重视在确保其一定精神与审美含量基础上的商品属性的增进，以获取艺术市场的较高效益。

在我国，依据传播主体属性的不同，艺术传播可分为国有艺术事业机构的传播、国有艺术企业的传播、民营艺术机构或企业的传播，以及混合体制机构或企业的艺术传播。这些不同体制艺术传播机构的运行机制，也会呈现出各自的特点。国家和政府直接掌控的事业性艺术传播机构，具有精神主导地位，对引领人民大众艺术活动的正确方向负有重要责任，其传播运行机制也主要侧重于审美文化的宣介和引导，而将市场和商业属性的艺术传播置于从属的位置；
国有体制艺术传播企业，其整体目标与事业性机构基本一致，但要进入市场运营体系，有一定商业属性；
民营艺术传播机构，则在国家政策和法律法规统摄下，对市场活动和商品因素更为重视；
混合体制艺术传播机构和企业的形成，具有优势互补、协同竞争的意义，拓宽其运营方式和范围，对激活艺术传播运行机制产生积极的效应。

依据艺术传播活动经营范围的不同，有的艺术机构单一地承担艺术传播的任务，其经营活动紧紧围绕艺术传播来进行，也有的艺术机构同时承担艺术生产和艺术传播经营活动，或者同时承担艺术传播与艺术市场营销活动。不少企业仍然兼有两个方面的功能，这是艺术活动的连贯性所决定的，同时也与其长期的经营方式相联系。单一从事艺术传播活动的机构或企业的传播运行机制更具有传播活动的属性，而与艺术生产和艺术市场营销实现有序衔接；
以艺术生产或艺术市场营销为主体的艺术机构或企业，兼有艺术传播的功能，其运行机制自然会呈现为更多的交叉和互融，在相当长时期内亦属正常。

依据艺术传播活动方式的不同，艺术传播活动又可分为公共文化服务活动和商业性艺术传播活动。无论是国有还是民营传播机构，均要承担一定分量公共文化服务的艺术任务，这不仅是社会主义艺术传播对各类媒体的普遍性要求，而且是艺术传播机构的内在功能使然。其公共服务性质的艺术活动、艺术宣传、艺术信息和作品的播扬，旨在通过艺术传播，使人民大众获得丰富的文化艺术的熏陶，促使其审美文化素质的不断提升。同时，大部分艺术媒体又要进行各种市场性的艺术传播，要为艺术的商业性传播创造条件，夯实基础。无论是属于公共文化服务性质的艺术传播活动，还是针对市场的商业性艺术传播活动，在其思想内涵、精神品位及其审美旨趣方面的追求都是一致的，其差异主要体现于商业性因素的分量不同。一般来说，主要基于宣教性的主旋律艺术及公共艺术服务的传播性活动，商业性因素相对偏少；
主要基于市场性活动的艺术传播，商业性因素相对更为丰富。

依据艺术部类的不同，艺术传播呈现出较大的差异性。本文主要从表演艺术传播、造型艺术传播、影视艺术传播、数字艺术传播等属于中观层面艺术类别的运行机制加以审视，这与艺术生产、艺术传播和艺术市场的需要与特性更加契合。在艺术传播价值链的基本架构中，特别是在当代科技与市场化程度愈来愈高的情势下，不同部类的艺术传播均增进了一些共同的特征，同时也呈现出各自不同的特色。

表演艺术传播因其以现场传播为主体，具有将艺术产品一体化生产、传播与营销的特点，亦即通过现场性表演，几乎与场馆和舞台的现场性演出同步，形成创作生产与传播、市场营销的一体化。但是，无论是创作与制作的生产环节、艺术传播环节，还是艺术市场与营销环节，其生产、传播与市场的同步呈现只是其艺术活动表现形式的一个方面，而非艺术活动的全部，更多与艺术生产、传播和市场营销相关的活动则是在台下进行的，需要人们在舞台呈现之外付出极为艰辛的劳动。艺术传播也是如此，艺术信息的调研与采集、筛选与整合、加工与创新、商品化打造等活动均需要在台下实施。表演艺术传播运行机制主要以剧院、实景演出场所、体育场馆以及电视演播厅等为平台；
表演艺术传播的主体，则以演艺传媒公司、艺术宣传与推介机构、艺术协会、艺术媒介、艺术经纪人组织为中心，表演团体中也有专门从事艺术传播的机构或人员，通常直接与艺术市场营销相联系。

造型艺术传播运行机制通常与其艺术生产机制、市场营销机制有着明显的区分，但有时也可以与市场运行机制连接于一体，旨在将艺术信息、艺术产品予以商品化打造，形成传播与市场的连接和营销效益的实现。造型艺术传播含美术、雕塑、书法、设计、工艺等方面的艺术产品的宣传、推介、播扬和交流，其传播活动同样以艺术传媒公司、艺术宣传与推介机构、艺术协会、艺术媒介和经纪人为主体。在造型艺术传播机制运行的重要载体中，博物馆、美术馆、展览馆、博览会等均成为最基本的传播实体，其传播功能大于营销功能。而在诸如画廊、拍卖会等具有交易和商业功能的场所中，同样不乏艺术传播功能，但其营销功能重于传播功能。某些艺术传播活动也与市场与营销交叉和同步进行，这使艺术传播在展开的同时，也就具有了市场营销活动的特征。当代科技背景下出现的网络博物馆，也已成为造型艺术传播的重要平台，同样具有一定的营销功能。

影视艺术传播运行机制与其生产运行机制有着明显的分野，但与市场营销运行机制则有更多的连接，其传播方式、传播形态与传统艺术传播有着较大变异。电影艺术传播借重于传媒公司的广告推广、中介宣传，以及通过公共媒体、电影院线或是网络媒介播放，实现艺术信息和艺术产品的传播。有的企业则兼有传播与营销的功能，呈现为运行机制的一体化形态，其传播机构和人员也通常兼有市场营销的职能。由于我国广播电视媒体为国有性质，其内部实施制作与播出相分离的制度。电视艺术传播，在其产品制作与播出之间也有机构和人员专门从事传播活动，其传播主体包括电视台相关机构和人员，也包括社会相关机构和人员。大量社会艺术宣传与推介机构、艺术协会、其他艺术媒介及其专门性栏目，均在承担影视艺术产品传播的职责，其传播要素分别体现于各自艺术传播运行机制之中。

数字艺术突起后显现出强大的传播功能，可以将艺术信息及其产品以最快的速度和最便捷的方式予以广泛传播。与影视艺术类同，其生产与传播通常被分开；
而其艺术传播活动可以独立进行，也可以与市场营销基本同步或交叉运行。数字艺术从生产到传播，再到市场营销，大都以融媒体和自媒体为平台，以网络为载体，它既承担数字艺术本体产品的传播与营销，又可以对相关艺术样式产品进行数字化传播，其功能超出数字艺术本身，这令其传播运行机制呈现出更为复杂的形态。在当下，数字艺术传播仍在不断探索、实验和创新，其运行机制各要素及其运行规律均在时时变动中得以完善与规范。数字艺术传播运行机制的高度灵活、高速运行和多元融合，表现出强劲的生命活力，而在信息处理、产品提升、科技赋能等方面的优势，也显现其更具有挑战性。

多样性艺术传播运行机制的形成，既体现为同一性与差异性的交叉，又显现其分野性与协同性的共存。在当代艺术科技发展、艺术活动形态细分及其规范化程度不断提高的态势下，人们对艺术传播运行机制的积极探索，将会赋予其更多涵义和生成新的价值。

实现艺术传播运行机制的最佳效应，彰显了艺术传播活动的基本目标。致力于发挥艺术传播运行机制在艺术活动中的催化、推进和提升作用，既是传媒人的职责，也是艺术管理者的任务。立于科学管理的高度，重视艺术管理活动在艺术传播运行机制中的引领、调控和保障作用，是当下艺术传播及其管理活动中的重要课题。

艺术传播管理是人们对艺术传播活动的组织与控制，包括对艺术传播运行机制的有效管控，进而提升艺术传播的效能。艺术传播管理可以被理解为，人们对艺术传播活动确认目标，并予以策划、组织、实施与控制的行为及过程。艺术传播管理的目的是对艺术传播活动予以有效的控制，提升其传播效能。其中，需要特别关注艺术传播管理的主客体关系、艺术传播管理理念、艺术传播管理策略、艺术传播管理方式与方法等范畴。艺术传播管理主体即管理者，管理客体即艺术传播活动，包括艺术传播体制、艺术传播运行机制，以及艺术信息或作品等；
管理理念，即如何进行有效管理的理论指导；
管理策略，是指在管理中采取什么样的谋略和计划；
管理方式方法，则是为了实施其管理理念、策略和完成所给予的任务而采用的方式、方法和手段。

如同艺术活动的其他方面，例如艺术生产活动和艺术市场营销活动一样，艺术传播运行机制属于艺术传播活动的核心，其运行状况决定着艺术传播活动的整体效应。而艺术传播活动的管理行为，也如同艺术生产和艺术市场营销活动一样，既有与艺术生产和艺术市场营销运行机制密切关联的、属于本身自我制约和控制行为的管理活动，又有属于相关机构和社会制度对艺术传播活动的制导与引领、调控与服务等方面的管理活动。前者，属于内在的与自身艺术活动运行融为一体的管理；
后者，属于外在的由社会各种因素集聚为一体的管理。前者，对自身艺术活动运行机制起到调节、渗融、纾解的作用，直接促动艺术创作；
后者，需通过管控与治理，对艺术生产、艺术传播、艺术市场营销运行机制发挥制导和推进作用。前者，只有在后者的助推下方能发挥超凡的作用；
后者，需要通过前者的接受与融合，才能使其管理要素得以施行。基于此，对前者，可以称之为内层管理；
对后者，则可以称之为外层管理。亦即，内层管理是与其运行机制密切相连、融为一体的管理，是基于艺术活动自身内在的、自然的管理；
外层管理，是伴随艺术活动进展的、由外部各种因素组合而成的管理。内层管理与外层管理有机结合，方能形成艺术活动管理机制的整体系统。

作为一般艺术活动运行机制的重要组成部分，艺术传播运行机制既不能离开内层管理的施行和运作，又得益于外层管理的调控和制导。当我们剖析艺术传播运行机制的管理活动时，既要重视内层管理的基本功效和能量发挥，又要关注外层管理的重要作用和影响。

从整体视野来看，当下艺术传播活动尚有大量问题存在，其矛盾和困境的主要症结，大都与管理活动中的种种问题相关联。正是管理中某些瓶颈的阻碍，制约和束缚了艺术传播机制的良性运行。在管理层面进行有机调节，才是化解种种矛盾和困境的有效路径。

困扰艺术传播发展的瓶颈，主要体现在以下四个方面。

其一，艺术信息及产品传播与一般文化信息传播的差异。艺术信息传播虽然同样属于文化信息传播，具有一般文化信息传播的基本属性，但由于多种因素制约，其与一般文化信息传播有着差异、有着自身的鲜明特点。首先，信息的属性。一般文化信息的信息源涵括艺术信息源，艺术信息成为一般文化信息源中的重要构成，又有着与一般文化信息不同的表现特征。只有具有浓郁审美特征、情感特征以及创新特征的信息，方属于艺术信息。其次，信息的把关。大量可能进入信息库的艺术信息，往往与一般文化信息相互交叉，这就要求信息把关人以其对艺术信息把握的基本尺度，审视和权衡艺术信息的价值，将那些审美含量较高的、精神意蕴丰富的艺术信息，纳入可能使用和予以传播的范围，将一些不具有艺术特质的信息予以分离，而对一些审美价值不高、甚至属于糟粕的信息或产品则予以淘汰。再次，信息的加工。在当代，所有即将进入社会传播的信息均需要进行加工，作为一般文化信息，更多是在增进文化含量的层面予以加工，而属于审美范畴的艺术信息，则需要进行审美加工，包括适度的编排、有条件的添加与删改、传播方式的有机组合等等，旨在促使艺术信息审美含量的递增，以及艺术感染力的提升。最后，信息的市场化。一般文化信息均可以进入社会或市场，但需要保持其文化属性，包括真实性、精神性等，有的信息则需要进行一定的商业性加工以增进其市场价值。而作为大部分进入市场的艺术信息，则应当进行一定的商业性加工。这种加工可以与审美提升同步完成，也可以分阶段完成，但只有在遵循审美规律的基础上重视其市场规律，方能获得最佳传播效应。

其二，艺术传播体制的多元及其对艺术传播运行机制的制约。在当代中国艺术传播的整体系统中，艺术传播的体制构成显现出比较复杂的境况，同时也呈现出一些矛盾。一是投资主体不同。不同体制的传媒企业，分别由国家或政府投资、社会或相关企业投资，以及民间或个人投资。投资主体的不同，意味着管理主体及其管理模式的不同，以及在运行机制的建构方式、盈利方式、调控方式、人员选聘方式等方面的差异。二是经营方向的差异。有的艺术传播机构侧重公益性艺术传播，有的侧重于商业性艺术传播，其运行机制既有一定交叉和类同，又在其艺术信息及作品的来源与遴选、对产品实施加工和提升的力度、确定信息和产品播放方式及时段等环节，显现出一定的差别。三是运营方式的不同。体现为各种艺术部类的属性，表演艺术将制作、传播和营销的同台呈现与幕后的阶段性运作相结合，呈现出传播运行机制的复杂性。造型艺术将艺术品的制作与美术馆、博览会的传播和画廊、拍卖会营销的分解，出现传播运行机制的相对独立。报刊、出版和广播、电视界 “编辑与出版相分离” “制作与播出相分离”的政策规约，产生了信息加工、推介与播放更为细化的分工。四是制度保障的区别。由于不同体制下的传播机构和企业隶属关系不同，获得扶持程度不同，需要接受的规范和制约也有所不同，在社会资源配置、人才结构、利益分配等方面均存在差异。此外，同类企业间的竞争与互助，上游和下游企业间的承接等，也是需要关注和改善的课题。

其三，艺术传播运行机制中科技进入的积极意义和负面效应。艺术传播方式和手段的丰富和多样，同时带来了新的挑战和问题。科技的发展及其对传播机构的渗入，已经成为对艺术传播运行机制影响最大的因素之一。各种不同科技方式和手段在艺术传播过程中发挥难以替代的作用，这对当代艺术传播的方式、效率和效果均产生重要影响。而与此同时，科技的负面效应也已经鲜明地呈现于人们面前。新的科技手段的进入及其对市场的催发，使得在艺术传播运行中问题频发。一是低俗文化产品的泛起。各类媒体新的表现与传播形式的出现，例如短视频，一方面给人们带来丰富的艺术活动方式和内容，同时又因其大量作品形式感的光怪陆离和内涵的标新立异，掩饰不住其内在思想的浅薄，这令人们产生了不满和抵触情绪。二是对非物质文化遗产保护的影响。科技进入的巨大效应冲击着艺术传播的诸多方面，例如对传统戏曲的冲击，改变和扭曲着戏曲的传统形态，而对传统造型艺术的注入，同样存在促其加快变异的危险，许多传统工艺制作融入科技元素，当会扭曲其本质属性，一些传统“非遗”项目中出现的造假、复制等现象，已经使其处于濒危的境地。三是对经典艺术的冲击。但凡属于经典艺术的作品，均已形成相对稳定的表现方式和艺术样态，运用科技手段使其在审美形态和商业属性方面发生变化，其效果常常不尽如人意。

其四，艺术传播运行机制中部分传媒人素质的低下。不言而喻，决定艺术传播机制效能高下的关键在于传媒人。不少传媒机构和企业正是由于传媒人文化和审美素质及其操作能力的局限，致使艺术传播的效能难以实现。对当代传媒人基本素质的考量，至少在几个方面应引起人们的关注。一是审美价值的判断能力。面对大量艺术信息与产品，如何以其审美洞察力在诸如艺术产品精神内涵的厚重与浅薄、艺术品位的高雅与庸俗、艺术形式的丰满与僵滞、艺术语言的鲜活与粗鄙等方面及时予以准确判断，并果断处理，是传媒人基本素质和能力的体现。二是艺术质量的提升能力。艺术信息与产品的高质量推出，需要传媒人对艺术产品的表达形式、力度、节奏进行调节，对其推介方式、时机、场域和氛围予以把控。无论是对艺术信息和作品的加工与改造，或是互补与整合，均与传媒人的艺术素质、技艺能力相关联。三是对艺术接受的把控能力。艺术接受主体审美需求心理与习惯的不同，均对艺术传媒机构带来极大的挑战。在其运行机制的施行中，如何既能满足一般大众的文化需求，又能形成适度高于一般受众审美层次的艺术品位，对大众接受起到审美引领作用，这是对传媒人基本能力的考验。当下，既要坚守其审美精神，又要提升其创新能力，既要恪守其职业伦理，又要增进其社会责任感，正是传媒人的时代担当。

为了提升艺术传播运行机制的效能，需要高度重视其管理。首先应确立艺术传播管理的科学理念。理念，是指导人们从事某种活动的思想基础和行为规范，艺术传播管理的科学理念，即在于以哲学的美学的精神为基石，以当代传播和管理理论为支撑，建构属于艺术传播管理的科学思想与范式。艺术传播运行机制的管理既属于艺术活动整体运行机制管理的一部分，又有自身的特质，准确把握其基本内涵，是推进艺术传播运行机制良性运作的关键所在。

（一）多层次建构与艺术传播层级性管理的合力

艺术活动的运行机制是艺术活动的核心。艺术管理的运作主要环绕艺术的运行机制而展开。艺术传播的运行机制以及艺术传播管理的运行也是如此。与艺术活动各环节一样，艺术传播运行机制不仅属于多层次建构下的重要分支，其管理活动也同样呈现出多样性态势。

首先，其作为宏观艺术管理和微观艺术管理的重要分支。宏观管理是由政府主导、社会组织参与、各艺术机构和企业协同建设与实施的社会化规范管理，以国家艺术政策、法律法规等制度体系的制定和实施为基本管理方式。微观管理则是在宏观管理指导下，对具有生产、传播、营销和服务属性的艺术活动的管理。艺术传播管理分别具有上述双重管理的属性。其次，其作为一般艺术活动管理和一般传播活动管理的分支。一般艺术活动主要包括艺术生产、艺术传播与艺术市场营销等重要环节，一般艺术活动的管理与艺术传播活动的管理也就分属两个层级。而艺术传播管理与一般传播管理也分属于两个层级。艺术传播管理机制既与艺术生产管理、艺术市场营销管理相关联，也与一般传播活动的管理密不可分。再次，其作为艺术传播管理又可分为外层管理和内层管理。艺术传播运行机制的外层管理表现为对艺术传播运行机制的决策、调控、督导与服务等，而内层管理则表现为其运行机制内部的调节、疏导、衔接与平衡等。其外层管理是运行机制良性运作的助推与保障，其内层管理是运行机制本身的自我调适与纾解。

基于多层次艺术活动机制的建构，以及多样性艺术管理的共存，需要不同层级、不同部类、不同环节管理主体的合力。其一，强化宏观艺术管理与微观艺术管理的同一性和统摄力，营建对艺术传播活动予以引领、指导和组织、督查的良性生态；
其二，增进一般艺术活动管理与一般传播管理的协调性与互动性，创建艺术传播与艺术生产、艺术市场营销管理共存共生的一体化系统；
其三，催发艺术传播运行机制外层管理与内层管理的有机性与和谐性，构筑艺术传播运行机制密切协同的高效能平台。

（二）多节点连接与艺术传播价值链的科学把控

艺术传播运行机制居于艺术生产及艺术市场营销运行机制之间，处在中枢性的位置。严格履行艺术传播的使命，准确把握艺术传播运行机制中多节点之间的相互衔接、交叉与互动，是激活艺术活动整体运行机制，保障其健康运行的基础。艺术传播管理则在其间发挥核心作用。

首先，艺术传播及其管理在艺术信息通向社会和大众时起把关作用。当代艺术活动不同于传统艺术活动的一个重要标志，即在于艺术传播的凸显。并非任何艺术产品均能同等机会地进入艺术市场营销的过程，大量艺术信息和艺术产品面临着严苛的遴选。艺术把关人以其真知灼见辨析海量艺术信息和产品的优劣和高下，在鱼龙混杂的状况中，为人们的艺术接受排除种种迷雾和视障。因此，如何以其产品的审美和文化优势赢得把关人的赞同和推介，是艺术生产运行机制任务的核心。其次，艺术传播及其管理是艺术生产成果的助推器。当大量艺术信息和产品涌来之时，充分利用艺术传播运行机制的多种功能，对艺术信息或产品予以审美性提升、商品性加工与高效能推介，将使艺术信息及作品在市场中获得更强的竞争力。作为艺术活动整体系统的重要中介，传媒人将有效克服艺术生产通向艺术市场历程中的种种不适应和不和谐，增进其审美含量及商品属性，并通过现代科技的驱动，将大量优秀和比较优秀的艺术产品予以多渠道宣介，令其信息广泛传播。再次，艺术传播及其管理是通向市场营销的清道夫。艺术传播尽管可以与市场相贯通，但却不能取代市场，而是为艺术产品进入市场开辟通道。在艺术生产通向艺术市场的进程中，会出现愈来愈严酷的竞争，不仅有艺术的审美水准的角逐，而且有商业的市场的碾压。如何将艺术产品有效和畅达地推向市场，并能在市场竞争中取胜，沿途充满了荆棘和阻障。艺术传播者的重要任务，即在于为优质艺术产品进入市场清除路障，在泥沙俱下之中激浊扬清，实现艺术传播中的优胜劣汰，促使艺术产品在市场和社会服务中获得更高价值。

（三）创造力凸显与艺术传播运行机制的创新性追求

艺术传播有没有创造属性？回答是肯定的。长期以来，艺术传播能够在艺术运行整体机制中异军突起，成为艺术活动运行中的重要阶段，主要基于其在艺术生产创造与艺术市场营销之间，通过现代多元媒体的创造性工作，使艺术信息与作品得到充分的宣介与播扬。在这一过程中，艺术传播及其管理不仅仅是单一的输送和推介，而是充分发挥其主体能动作用，令艺术信息及作品既增添了审美含量，又增进其商业性元素，使其产生更强的社会影响力与市场竞争力。

艺术传播在其运行中的创新性主要表现于几个方面。首先，审美元素的凝合性。进入艺术传播阶段的艺术信息及作品，其审美元素含量有的已相当丰富，有的可能尚显单薄，或者不适应传播者的某些要求。而在艺术传播的审美整合与加工中，可以突破艺术信息或作品的某些局限，使之在广阔的视域下，实现相关信息和元素的有机结合，产生更为凸显的艺术魅力。其次，商业元素的整合。艺术信息及作品进入传播阶段，便在已有的商业元素的基础上，具有了更大范围的整合与互融、互渗的可能性。艺术传播直接面对市场，更多信息与产品可以依据市场的需要，予以重组、增添或调整，产生更为丰富的市场化效应。再次，跨学科文化元素的融入。面对广阔的传播空间，艺术传播者为实现最佳传播效果，有时需要突破单纯的审美范畴，在人文、社会、历史背景下，融入更多跨学科元素，包括自然科学的元素，使其成为更具当代性和穿透力的产品。许多传统艺术经典的创新型转化即如此。最后，传播手段的多样性展示。基于传播对象、区域和目标要求的明晰化，传播者需要对艺术信息或作品内容予以重组，或者再编排、再剪辑。一些传统或当代艺术作品的对外传播，往往需要实施审美元素的提炼和内容的整编，正是为了适应特定区域或受众群体的审美需求。

（四）审美性高扬与艺术传播运行机制的本体性坚守

基于艺术传播地位的凸显，其势必与艺术生产和艺术市场营销同样承担起艺术本体建设的重任。无论近代以来生发何种歧义，艺术对人类精神的审美建构以及对人的全面发展所承担的使命不会改变，无论艺术传播渗融进多少商业元素、科技元素、人文元素，其对审美性本体价值的追求和创造依然居于首位。因此，艺术传播运行机制的施行及其管理必须遵循艺术活动的审美规律，在艺术传播的精神内涵及其内容把控上坚守艺术的本体特性。

首先，坚持艺术的审美性认知。艺术美是美的集中体现，艺术的审美性是人类审美经验的集中表达。近代以来，一些国内外学者试图将审美性抽离出艺术体系，然而历史已经反复确认审美性在艺术中的本体性意义，艺术传播运行机制理应将艺术信息及产品的审美性作为其基本要素乃至灵魂来坚守。其次，遵循艺术发展继承和创新的规律，即将优秀传统文化艺术的继承与对当代文化艺术的发展融为一体，对传统艺术中不同品位艺术作品严格遴选和区别对待，高扬其优秀艺术遗产，有条件地继承和汲取一般艺术遗产，排斥与摈弃属于糟粕的艺术遗产。而艺术创新，既要充分在艺术传播运行中也需要审慎把握，提炼属于中华民族和人类优秀文化遗产中的基本元素，并融入当代艺术内容及形式创新之中，又要科学辨析其审美含量的多寡以及与当代艺术活动对接的可能性。再次，恪守艺术审美的价值追求。艺术活动的一般追求，包括其基本审美价值、社会价值与经济价值等的实现，而艺术活动的最高价值，则在于审美与文化内涵的不断创新，以及全民族成员审美素质和创造精神的提升。传媒人和管理者在艺术传播运行机制中如何排斥低俗、挣脱各种诱惑，走向美好与崇高，是需要时时加以审视的课题。

（五）多元性需求与艺术传播运行机制的市场化展拓

艺术传播活动与大众需求和市场息息相关，其市场既包括传播本体所介入的信息市场，也包括社会化艺术市场；
既包括传统艺术媒介的市场，也包括现代媒介市场；
既包括国内市场，也包括国际市场。当下，艺术市场仍在持续展拓。为适应大众多元性需求和市场发展，传媒人需要在其运行机制中进行科学运作，实现审美性与市场性的共生共长。艺术传播管理也需要高度重视艺术产品中审美性与商品性的统一，为艺术品转换为艺术商品创造条件，为艺术的市场化展拓铺平道路。

艺术传播的市场化展拓主要包括：首先，融入商业化元素。即在艺术信息及作品中融入一定的适宜于特有区域和群体的娱乐化元素，针对特有区域增加一些具有地域和民族特色的生活化元素，在艺术作品的形式编排和整体形式建构上，令其对大众产生更强的审美吸引力。其次，强化品牌效应。对具有一定品牌效应和市场基础的艺术作品、艺术家、艺术机构、艺术样式、艺术形式予以精心组织和烘托，进行具有品牌效应的产品和形象的深度打造，以持续发挥其在艺术市场上的影响力。再次，辅以商业化手段。在既有艺术产品的基础上，使用更多科技手段，营造震撼与炫目的场景、画面、情节和音效，强化其市场竞争力。还应采取一些制作方式，例如隐性广告植入、新技术融入等方式，对艺术产品进行有机系列组合与时段安排，增进产品的冲击力。与此同时，又应对可能产生的市场性消极因素予以足够的警惕，提防因市场竞争因素的过度侵入而使艺术传播运行机制偏移方向，致使艺术产品低俗与铜臭泛起，堕为市场的奴仆。

近来，学界关于艺术传播运行机制的探索，是对艺术传播这一重要艺术活动范畴研究的深入。而对相关艺术传播运行机制实施管理的思考，更是属于艺术管理研究的新领域。艺术传播运行机制研究的深化，将对艺术活动整体运行机制的研究产生重要意义。而在艺术传播运行机制的管理领域的深入探索，也将进入艺术管理理论研究与实践探索的更深层次。人们期待这一领域的研究获得新的突破，同时也期望通过理论创新，对社会艺术传播乃至艺术活动整体系统的发展予以推进。

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