亲民理念驱动下的社区新零售

唐艺嘉

(四川师范大学 四川 成都 610000)

过去15年，线上电商以摧枯拉朽之势侵蚀实体零售，电商行业的飞速发展呈现了严重两极分化。在线上红利即将见顶，新零售应运而生，它向全球零售行业发出了一颗极具“破局”意义的信号弹，社区商业重塑变成一块极具挖掘的价值洼地。社区新零售成为群雄并起的“风口”。

目前对于社区新零售的研究，主要集中在两个方面。第一，主要聚焦在新零售中社区生鲜电商的研究，如新零售背景下社区生鲜配送模式的综合评价(龙小凤，杨文华，黄莎莉，赵雨晴，2020)。第二，在疫情背景下的社区新零售，探讨了疫情期间社区团购新零售的影响因素分析(时开萍,兰洪杰,武小旭,宋雨珊，2020)；
对于未来新零售如何保住疫情期间的优势,着手需求端，精耕用户数据，完善供应链，推动集成化、数字化、智能化，互联网促销，扩大品牌知名度进行了研究(马从青，郭凯丽，2020)。以上研究极具时效性，从不同的研究角度对社区新零售进行了深入探讨，但是亲民意识以及社区新零售的普及研究角度较少。本文就从亲民理念及社区新零售普及的角度对社区新零售进行研究，为社区经济更健康的发展提供理论和现实依据。

社区新零售是局限在社区内部，以社区居民为主要服务对象，以社交赋能新零售模式，提升零售效率为目的的企业升级解决方案。是指依靠社交关系、社交圈子发展的一类电商，流量是去中心化的，通过社交工具自带的流量，可以自建私域流量池。本质是一切以人为链接的，以人为中心的电商商业模式。

2019 年国务院印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，意见提出加快便利店发展，将智能化、品牌化连锁便利店纳入城市公共服务基础设施体系建设。还提出打造“互联网+社区”公共服务平台，改进社会服务，让社区消费圈便民、亲民，积极新建和改造一批社区生活服务中心。

目前，社区商业多元化布局，南京秦淮区扇骨里社区综合服务中心，从曾经的棚户区变成了集互联网、家政、养老、阅读、生鲜食品、培训与维修为一体的一站式生活服务平台。上海勤海社区商业中心，经过半年的改造，也变成了囊括花店、图书阅览室、社区维修、儿童活动室、社区食堂、共享厨房、生鲜超市等集多种业态于一体的综合服务中心。他们都是社区新零售发展的标杆。盒马鲜生、钱大妈、百果园、生鲜传奇、便利蜂等成为了新零售的急先锋。在疫情期间，社区新零售代表企业也担当起了相应的社会责任，特殊时期为社区居民提供了应有的便利，在“零接触”配送、社区团购中起到了关键性的作用，践行了企业服务社会，肩负民生的使命。但是，社区新零售在亲民、惠民、便民方面还存在诸多问题。

(一)标杆范例难以普及，传统社区零售转型困难。目前，国内虽然涌现出一批社区新零售“标杆范例”，但是，社区新零售的推广、普及将面临较多的实际问题。其一，传统社区零售的转型，打造类明星社区需耗费大量的人力、物力。涉及传统社区改造，牵涉问题过多。其二，社区新零售的关键点在于供应链的升级改造以及互联网的高度融合。对比一线、二线城市等经济发达地区，其他地区欲打造社区新零售困难重重。其三，较偏远地区，对于社区新零售商业模式的消费意识不够，对新生事物的接纳程度较低。然而，也不乏一些在传统社区零售转型中缺乏经验，一味“求大求全”，忽略实际供需问题，而导致招商困难，门店空置，流量缺乏的情况。

(二)生鲜电商野蛮生长时代结束，下沉市场乏力。2019年末，多家生鲜电商陷入困境，出现倒闭或者资金链断裂等问题。生鲜电商野蛮生长时代结束。资本趋于冷静，未来生鲜电商的角逐必在供应链的较量。行业重新洗牌，尾部企业逐渐退出市场，头部企业将持续融资、跨区互相渗透，实现真正意义的正面竞争。然而，头部企业依然会面临许多问题，如下沉市场乏力。以盒马鲜生为例，选址条件极为苛刻，盒马鲜生承诺3公里内免费送达，基于生鲜对于物流的特殊要求，选址地段务必保证店铺辐射范围内需有足够的、消费能力与之匹配的目标客群。然而一、二线城市这样的黄金地段已较为有限，大部分社区并未被覆盖在黄金地段。2020年，疫情期间，“盒马鲜生”担起了民生重担，但是由于需求突增，供应链不足以满足需求，导致出现产品缺货情况，距离盒马门店较远的客户难以享受到相应的服务。再者，盒马3000万开店成本过高，难以实现社区门店的高覆盖率。

(三)获客成本较高、物流配送有待完善。生鲜电商面临着成本居高不下，获客成本过高的问题。生鲜产品属于高频消费，单价较低的日常消费品。在追求低毛利的壁垒时，仓储、包装、物流成本仍然需要花费大量的成本。当企业资金周转出现问题或需要更多盈利时，势必导致商家通过提高单价来获得收益，这时，生鲜电商便失去了与海鲜市场、社区菜市的价格竞争力。所以，电商烧钱只是战术，为实现规模经济与下沉市场的快速渗透，实现低毛利，从降低获客成本，去库存，改善物流配送、供应链升级开始。

(四)社区新零售设计欠缺烟火气，新零售社交场景匮乏。2016年，全球第一家可规模化复制的24小时无人值守便利店落地广东中山。2018年，无人零售出现了关店潮。第一，无人零售对智能化要求较高，社区普及难度大。第二，无人零售对成本要求高，虽然节省了收银员的人力成本，但是技术成本、推广成本昂贵。第三，缺乏暖心的社交情境，欠缺烟火气。而这恰恰是社区新零售所必要的。都市生活节奏紧凑，社区生活圈就是居民在繁忙工作之余的休闲、娱乐、放松身心的栖息地。打造一个生活便利、集社交、娱乐、亲子互动于一体的社区新零售场景是社区居民的共同愿景。

(一)打造重点示范社区，引导社区居民消费习惯。第一，在新零售发展的浪潮中，大消费领域还有一概念尚待挖掘——社区商业价值的重塑。现在传统商业竞争加剧，城市商业风险增大。社区居民都跳不出“生活最后一公里”一站式服务的消费模式。国家应顺势而为，对于社区经济的发展提供相应的政策和资金支持，鼓励传统社区转型。第二，基于社区改造中的亲民、惠民理念，各地可以学先进、争新进，打造重点示范“明星社区”，做好相应的推广、宣传工作。招商引资，引进品质过硬，惠民、亲民的新零售企业入驻。做到“立足社区，适度规模，控制成本”。第三，引导社区居民消费习惯，做好关于移动互联，社区新零售购物模式的宣传、普及。

(二)头部企业市场下沉，“社区团购”燃星火。基于目前新零售头部企业成本过高、选址条件苛刻、覆盖面积较小、目标客群相对狭窄的问题。头部企业产品拓展，市场下沉迫在眉睫。2020年，盒马mini大规模加速开店。走出上海，向包括北京、广州、深圳、杭州等地快速复制。盒马mini已然成为盒马小业态中的主力。上海盒马Mini首店已盈利，坪效远超盒马大店，物流配送距离缩短为1.5公里，配送成本不到大店的三分之二，线上订单占比超过50%，盒马mini 成本低、覆盖范围贴近社区需求，必将是未来社区零售布局的重要突围点。疫情期间，社区封闭式管理点燃了的社区团购的星星之火，进一步推动社区新零售走向了社区团购。目前社区团购主要受到国家政策以及供应链的采购端、团长端、消费端四个方面的影响。通过利用移动互联社交平台社区团长发布团购信息并负责社群的维护、运营，获得订单后，将订单发送至平台，平台向采购端订货。利用现有的社交工具，既降低流量转化成本，拉低边际获客成本，同时，对于地理位置相对偏僻的、头部新零售企业还相对较少的社区，可以通过社区团购的方式享受到相应的优质服务。目前，国内巨头纷纷布局社区团购，如阿里投资的十荟团等。

(三)供应链升级，打造亲民价格。在亲民理念驱动下的社区零售，自然产品要亲民、价格要亲民、促销要亲民，那么从哪里着手改进呢？供应链，这是生鲜电商角逐的战略高地，只有供应链升级，加强管控，梳理业务流程、减少冗余环节，才能降低成本，实现低毛利，让社区居民享受到物美价廉的好产品。比如，可以建立农业战略合作基地，砍掉中间环节；
或者如盒马鲜生将前置仓——盒马小站大刀阔斧升级为了盒马mini,避免了由于生鲜高损耗、低毛利、而导致的成本过高，前置仓难以盈利问题。或者，采用社区团购，把社区团长变为“前置仓”既节约成本又让社区新零售变得更有温度。

(四)技术、设计创新，打造亲民零售空间。不断创新技术提升顾客体验感、在社区大流量的情况下，如何用一款好的软件，将顾客成功由宣传页转化到落地页并快速成单；
如何通过AI系统大幅提高门店运营效率，是值得思考的问题。

如何让居民的购物环境变得更舒适，将零售空间变为居民购物、休闲、娱乐、社交为一体的生态圈，增强互动体验，让人们不用长途跋涉到市中心，在“最后1公里”既能享受到都市的繁华也有闹中取静，生活宜居的安宁，这是打造亲民零售空间的目标。空间主题更鲜明，体现社区居民的生活态度，绿色、生态、艺术将是社区新零售最漂亮的裙装。

重塑社区商业价值是新零售亟待挖掘的价值洼地，未来社区商业产品正成为发展的趋势，商业体量小规模、空间主题更鲜明、互动体验感更强、“全业态”下功能细分更明确。亲民理念变是我们社区新零售发展的初衷，以顾客为中心，升级供应链、不断技术创新、设计创新，将先进的理念、惠民的服务传递给广大的社区居民。

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