探究新时期移动通信企业市场营销策略

王源

摘 要：
移动互联网时代的到来带来了通讯日新月异的变化，但同时也对移动通讯公司带来了巨大挑战，通信运营商的转型之路势在必行，只有提出新的市场营销策略，才能为企业带来源源不断的利益增长，帮助通讯企业抢占市场份额。

关键词：新时期;移动通讯;市场营销

一、移动通信企业市场营销策略现状

（一）产品营销现状

移动通信企业近年来都会按照不同的目标客户来对应的销售相应产品。对于中高端客户，在产品外包装、内在资费结构、产品定位等方面打造了面向商务和政企中高端的全球通品牌。这种品牌的高端感觉体现在用户的产品开机画面、营业厅免排队等其他方面，从而给予中高端客户更好的体验感觉，让客户感到高端和与众不同，增加产品附加值。而对于广大群众则建立了神州行品牌，这种产品主打的是性价比，同样也获得了巨大成功。对于青年学生则推出了动感地带品牌，着力塑造品牌青春活跃的形象。通过对上述三大产品分析，我们可以看出在公司战略层面，就产品开发而言，采取了与目标市场高度匹配的营销策略。但是随着流量时代的到来，以上三大产品已经步入了生命的衰退期，其表现为用户普及产品销售量下降，其他联通、电信等营业对手纷纷围绕流量开展营销策略。在传统语音拨打电话为主的沟通方式转向以流量为主的流量沟通方式上，原先三大产品的语音时代产物已经不适应现下流量产品的需求。

（二）渠道营销现状

移动公司产品走向市场，主要涉及到了三个市场部门，分别是总市场部、集团客户部和增量运营的数据部，三个专业部门共同推动产品，实现三位一体的实体营业店、城乡便利店和直销团队的战略布局。虽然这三个专业部门实现了公司产品的大面积营销推广，但也存在着工作职责上的交叉与空白。例如市场的数据部主要是推销用户增值业务，在城市市场数据部的增值业务中主要核心为抓流量运营工作，为客户推荐合适的流量套餐。而客戶经理团队则向集团单位宣传流量套餐和高流量套餐，但是这种电话精准营销的方式却对未制定流量套餐用户和流量使用超标用户进行精准分析。在数据部的农村市场，为了提高移动产品业务的规模和扩大，借助了京东商城的宣传方式，以提高网络质量和覆盖率为基础，多宣传接地气的话语，用这种方式来吸引用户目标，并引导用户养成上网习惯，提高农村手机上网水平。

（三）促销营销现状

移动通讯企业为了保持淡季不淡、旺季更旺的营销氛围，始终抓住每年的各个销售旺季，并以春秋两季的学生开学典为抓手，辅助春季小迎新、五一和国庆的消费季来开展营销工作。公司的促销营销策略主要集中在两个字上，分别为“推”和“拉”。“推”是指借助遍布城乡的实体渠道和客户经理团队，采用倾向性的方式来加强实体渠道和客户经理的销售能力，利用薪酬等方式强化培训，提高薪酬，对公司下一阶段的促销产品进行提高薪酬比例的方式来增强销售能力。“拉”主要体现在公司运用强大的宣传，增强产品的电视媒体品牌投放、主流网站的互动式投放、持续的卖点宣传等等，从而吸引客户前来购买。

二、移动通信企业市场营销组合策略

（一）产品营销策略

移动通讯企业主打的三种产品类型，在激烈的市场竞争下，应该仍旧保持较高标准的产品质量和良好的营销策略，努力树立良好的品牌效益，得到用户认可，不断加大售后服务的质量，努力增加党政军客户与中国移动产品的粘性度。例如努力开拓党政军的市场，细分党政军用户。加大对党政军机构的移动设备投入，为各级公安机构提供数字化分析系统，使得警务人员能够在移动公司提供的移动终端上完成警务事件的录入、跟踪、处理、归档。为我国的信息采集和计划生育部门提供信息化应用支撑。加强对不同群体、不同目标客户的产品策划，根据用户的消费水平、习惯、年龄、层次、互联网阅读内容和出行频率，从而有针对性的开展产品营销策略，通过短信、语音拨打电话的方式，向用户推广合适的套餐产品。

（二）价格营销策略

在流量为王的移动数据背景下，当前按使用流量收费是大数据厂商最为广泛的定价方式。但实际上这种按使用流量资费的方式收取费用，并不能保证中国移动的利润最大化。因为该种定价策略不能适用于所有的大数据人群，尤其是对资费敏感的低端客户，因此要根据不同的目标，不同的群体，不同的大数据产品，采用不同的固定定价策略，从而应对市场需求，分别采用分级定价模式，单位定价模式。例如对固定类型产品进行定价模式营销，针对大数据的分析报告和产品类型提供的功能，从而实现基础版本、中级版本和高级版本，让用户根据自己的上网习惯，从而选取不同定价版本的产品。单位定价模式则可以针对中小企业的用户采取精准营销和精准广告，购买方要根据推送的用户数进行收费。例如面向市场的产品，如果企业自行购买，则付出的采购成本较高，但是如果采购量巨大，同移动厂家进行协商，那么则获得市场的最优价格。例如在移动设备的硬件、软件终端流量费用上，企业自建大数据中心，如果自行采购则投入较大，对后续的升级扩容维护成本较高，但如果企业购买中国移动的大数据产品，则可以给予优惠价格，在后续的时间管理上采用赠送的方式来使得客户的使用长期程度增高，用户体验度加强。

（三）渠道营销策略

中国移动实施以用户为中心，以业务为基础的扁平化组织结构，同时大规模的流程重组，根据客户价值细分市场。在此基础上开展的营销渠道，形成了大客户、商业用户和公众客户的三个方向。因此对于营销渠道上来说要开展四大类营销体系，第一类是直销渠道，由客户经理和社区经理构成。第二个是实体渠道，主要是由营业厅和合作营业厅组成。第三类是电子渠道，包括网上客服中心、网上营业厅、掌上营业厅等等。第四类是社会渠道，包括代理商渠道、合作伙伴渠道等等。这四类渠道使得中国移动的产品铺天盖地囊括了所有人群，并且在移动的渠道中，直销渠道在所有渠道中占据主导地位，因此要加强直销渠道服务责任，采取与直销渠道相组合的覆盖模式，增强直销渠道的服务能力，努力发展电子渠道和社会渠道，合理优化资源配置，更广泛的覆盖各个目标客户群体，努力提高组织营销能力。

结 语

目前，随着5G网络的普及，以及各地方政府密集出台的支持大数据相关政策来看，未来将是以大数据为基础的电子信息技术发展的天下，这对于移动通讯企业来说是最好的发展时期。宏观经济来说，中国作为世界第二大经济体，经济发展稳中向好，互联网的发展改变了人们的生活方式，上网人群用户的激增以及不断涌现的各类移动互联网应用，使得越来越多的人群离不开手机，因此移动通讯企业要抓住这一发展机遇，努力制定良好的营销策略，抢占市场份额，减少在大数据方面的劣势，提高移动大数据的优势，尽量根据客户的不同需求制定多样化的营销策略。

参考文献

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