政务新媒体矩阵建设现状及发展策略

● 吴笛 周锦

目前，政务新媒体已成为联结政务和群众的重要桥梁，在社会治理中担负着信息传播、政务服务、引导舆论的重任，大大提升了我国政府的治理能力。笔者将对政务新媒体矩阵的建设情况进行分析，并就其中存在的不足之处提出相应的完善策略。

如今，微博、微信、短视频等新媒体平台成为民众发布和接收信息的重要渠道。对此，我国各级政府利用这些新平台开始了政务新媒体的建设，在各类新媒体平台开设服务账号，形成了矩阵式的传播结构。而由于平台特质的不同，也导致政务服务的类型、方向各有特色。

1.微博成为发布政务短资讯的主要平台

经过多年的发展，“政务微博”从一个新兴产品变成了大众广泛接受的政务产品，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020 年12 月，在新浪微博平台成功认证的政务微博数量达到140837 个。可见，微博已成为我国政府践行政务服务的主要阵地和渠道。由于微博的特质，许多政务微博主要用来发布短资讯（虽然目前微博已无字数限制，但大部分政务微博还是以短资讯发布为主），同时也因其较强的交互性成为民众和政府交流互动的渠道，民众能够通过微博反映社会问题、不良现象，政务微博运营人员也能根据民众反映的问题及时予以回复。

另外，“人民网舆情数据中心”于2020 年9 月12 日发布的《全国政务微博排行榜》数据显示：中国长安网、共青团中央、中国消防分别位居榜单的前三位，其传播力、服务力、认同度均是政务微博中的佼佼者。这也从侧面证明了微博目前成为我国政务机构践行政务服务的主要渠道之一，同时其强大的传播力、交互力也能够帮助政府部门更好地进行政务服务。

2.公众号成为舆论引导的主要阵地，小程序能够提供便捷政务服务

与微博相比，微信公众号不受字数和形式的限制，可以刊发形式各异的信息，能够对社会中的各类问题、各类现象进行评论，而这种理性、客观的内容能够培养起民众理性思考、理性表达意见的能力。同时，深度、多样的内容也能更好地传播社会主流价值观、引导舆论走向。可以说，公众号目前已成为我国政府引导舆论的主要阵地。

另外，小程序为政务服务提供了又一渠道，小程序“用完即走、海量触达”的优势能够更好地帮助政府为群众提供便捷化服务。比如：民众可以通过小程序进行网上预约、网上咨询，让办事不用再“跑断腿”；
民众通过各项便民服务进行自助办理，在提升办事效率的同时也减轻了政府工作人员的负担。

3.政务客户端能够提供更加多样的服务

相较于小程序而言，政务客户端的功能更加多样，能够为用户提供更加全面、深度的服务。首先，客户端能够实现政务信息的传播，民众可借助客户端第一时间接收到政务信息；
其次，客户端能够满足民众多样化的需求。客户端由于体量优势能够承载更多的服务功能，例如：费用缴纳、服务预约、路况查询等，政务客户端已成为政务新媒体矩阵的重要组成。

4.短视频平台已成为政务信息传播新阵地

随着短视频平台的快速发展，各类短视频平台已成为网络流量的集中地，特别是以抖音、快手为代表的“第一梯队”更是占据了流量的“半壁江山”。政务新媒体也由最开始的“两微一端”向短视频平台迁移，由于各平台特色的不同，导致政务短视频内容的制作朝着垂直化、精细化方向发展。

另外，短视频平台流量属于“集中制”，网络流量均控制在平台手中，平台依靠大数据及人工智能技术根据内容类别的不同进行精准推送。所以，以抖音、快手为代表的短视频平台依托强大的人工智能技术，能够帮助政务信息实现精准触达，有效提升政务信息的传播效率。而且，政务新媒体利用短视频平台能够为民众提供更多元的政务产品。比如：2021 年1 月18 日，“某明星在美国代孕生子事件”被曝光之后迅速引爆了网络。对此，共青团中央特地在抖音发布了一条题为《我国明令禁止代孕》的短视频，向公众普及了代孕的各类风险，明确指出了代孕在我国属于非法行为，起到了很好的传播效果。由此可见，短视频平台为政务新媒体提供了全新的发展契机，使政务信息的传播迈上了一个新的台阶。

1.重构运营模式，提高矩阵传播整体水准

由于整体、科学规划的缺失，目前出现了政务新媒体发展不平衡的情况。首先：涉及领域失衡。以微博为例，笔者以“机构认证”为筛选条件，截至2021 年1 月20 日，以“公安”为关键词进行搜索，得到了16812 条结果；
以“消防”为关键词进行搜索，得到了3533 条结果，以“共青团”为关键词进行搜索，得到了7201 条结果。而以“文旅”为关键词进行搜索，结果只有1529 条，而以“政协”为关键词进行搜索，只有379 条结果。从搜索结果可以看出，在新浪微博的政务号中，公安、消防、共青团占据了头部位置，其他领域的政务微博数量远远落后，这就体现出目前政务新媒体发展不平衡的问题。其次，政务新媒体账号数量过多。部分政府机构在开设新媒体时缺乏全局意识和科学规划，导致“一主体多账号”的局面出现。政务新媒体过多不仅增大了工作人员的工作量，而且有许多政务新媒体由于缺乏稳定的更新而沦为“僵尸号”，对政府公信力、服务力造成一定影响。另外，一些政府机构甚至将政务新媒体的运营维护外包给第三方技术公司，从而导致内容失范现象的出现。

对此，在政务新媒体未来的发展中要将人民放在首位，多多关注民众的留言、评论，要关注民众关切，积极回应民众关切；
还要不断加强政务新媒体的技术建设，努力使政务新媒体的服务更“便民”；
同时，政务新媒体还要担负起“平台”的责任，搭建起便于民间、官方交流的渠道。

2.政务新媒体矩阵要异质化发展，产品之间实现互通、互补

从目前网络平台的发展趋势来看，每个平台都有自身独有的特质，所以政府机构入驻平台之后，就要根据平台特质的不同进行异质化内容生产，这是政务新媒体矩阵建立的主要方式。但从发展现状来看，除了少数政务新媒体能够实现异质化发展之外，许多政府机构在运营政务新媒体时仍采取的是“普适”策略，只是将同一内容在不同的平台传播而已。

对此，政府机构在建设新媒体矩阵时，要在深刻掌握平台特质的基础上进行异质化运营，实现各平台间的联通、互补，构建起矩阵式传播。比如：“中国警方在线”在微博、微信、抖音、快手、知乎都开设了官方账号。在微博上“中国警方在线”主要以宣传法律、法规条文为主，在抖音、快手上主要以制作普法短视频为主，在知乎上主要以刊登评论性、宣传性文章为主。由此可见，“中国警方在线”的矩阵传播各显其能、精准推送，实现了各平台间相互连通、相互补充的发展局面，大大提升了政务新媒体的传播效果。

3.政务新媒体要做强“传播+服务”，双管齐下

从政务新媒体的发展现状我们能够看出，目前绝大多数的政务新媒体都将发展方向聚焦于内容制作和传播层面，对服务层面重视不足。但是，政务新媒体除了宣传功能之外，“服务”也是其固有功能之一。所以，在政务新媒体的未来发展中要传播、服务双管齐下。

首先，要对政务客户端不断更新，不断完善和解决客户端中存在的各种缺陷；
其次，要重视小程序在服务中的突出作用，尽可能利用小程序提升民众办事的便捷程度；
再次，工作人员也要以更加积极的姿态为人民服务，对民众在平台内反映的问题要及时回应、及时解决。

目前，我国政务新媒体在社会治理中的作用愈加凸显，已经成为信息发布、舆论引导、提供服务的主要渠道，特别是随着网络平台的多样化发展，政务新媒体的传播“阵地”已从微博、微信迈向抖音、快手、知乎、B站等短视频类、知识类网络平台。入驻的平台越多，内容的多样化、精准化程度也就越高，其受众面及传播范围也就越广。所以，在未来的发展中，不仅要打造形式各异的内容产品，更要加强政务新媒体的交流、互动功能，更要贴近民生、倾听民意，深入了解民众所需、所求，以便更好地为民众提供服务。

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