融媒时代的广电频道战略：主体性重建与传播力重构

谢立文

曾经，基于受众市场细分理论、准确定位理论和整体效应理论，以频道为单元的经营方式，成为中国广电传媒业发展的一道风景，单个的栏目品牌上升为以多个栏目的整体效应营造频道品牌，电视台与电视台之间的竞争演变为频道与频道之间的竞争。频道战略是专业化经营的有效实施，给各频道所经营的内容设定合理的边界和方向，一方面是为了确保各频道有序的分层经营避免恶性竞争；
另一方面，是为了突显频道的专业性、特色化和差异化，有区别地使一些频道限定在单一的广告赢利模式下经营，一些频道则可以实施立体营销策略，包括衍生产品的开发、频道与产业或资本的联动等。频道战略因为着眼于频道栏目的整体策划和打造，研究开发成为重要环节，广电因此突显创意经济特征，它的实施大大提升了广电节目策划、采制、编排、包装、宣传、推广的整体水平。频道战略是一种机制，它使频道在责、权、利的统一中真正成为经营主体。在广电经营中，出现过纯粹以栏目为经营主体的时期，以栏目和制片人为经营主体，不统一于频道，则有分无统，只见栏目不见频道，无法形成整体效应，收获最大效益；
也出现过以总台或集团甚至局为经营主体的时期，经营由台或集团甚至局统管，频道和栏目就会缺乏经营意识和积极性；
只有既分于频道，又统于频道，才能做到统分适度，通过众多栏目的整体效应打造频道品牌，收获最大效益。所以就频道战略而言，频道是最佳经营主体，频道是核心竞争力。

进入到融媒时代，很多广电频道的效益大幅下降，到了难以为继的地步，只能通过关停、转让、合并的方式，实现精简精办频道的目的。如上海纪实频道和艺术人文频道整合调整为纪实人文频道，东方电影频道和电视剧频道整合调整为东方影视频道。艺术人文频道和东方电影频道停止播出。那么，是不是广电频道战略已不适合融媒时代广电的竞争发展？达拉斯·斯密塞（Dallas Smythe）说：媒体公司的使命其实是将受众集合并打包，以便出售换取经济效益。因为如此，媒体经济被称之为影响力经济，注意力经济或吸引眼球的经济。无论是影响力经济，还是吸引力经济乃至吸引眼球的经济，其实都昭示着媒介经营中必须花大力气去做的事情：想方设法制造效应吸引尽可能多的受众。在这一点上谁稍胜一筹，谁就能够占尽上风。融媒时代，频道依然是广播电视最佳的媒体辨识主体、市场经营主体、权责承担主体和专业化运营主体，因此，精简精办频道是广电进入融媒时代深化供给侧改革的一个突破口，其最终目的是最大限度提高人力物力利用率，实现以频道为主体的聚合效益，释放更高阶的内容生产力和频道传播力，是在更高层次和更高要求上实施频道战略。它既是传统媒体改革的大势所趋，也是打造新型主流媒体的要求所在。如上文所说的整合后的上海纪实人文频道定位为专业频道，深耕人文历史、经典艺术、社会现实等内容；
东方影视频道则由SMG与上海电影集团合作，双方整合各自资源，拓展频道的内容题材，扩大播出容量，每天20小时持续播出各类电视剧、电影。具体而言，融媒时代的广电频道战略需要在主体性重建和传播力重构上下功夫。

进入融媒时代，英国广播公司（BBC）砍掉BBC电视三台，之后，BBC电视三台只在线播放。BBC技术总监波斯特盖特说，这不仅是为了减少成本，而是体现了BBC对受众偏好做出的反应。电视三台是一个面向年轻人的频道，而年轻人在媒体的使用上明显具有“互联网优先”的倾向。传统媒体与新媒体融合发展已经到了需要BBC这样的媒体大佬做出“壮士断腕”的取舍。

古人云：识时务者为俊杰。“与新媒体融合发展”也已成为国内传媒界改革的重中之重，因为大家心知肚明，融合发展已紧紧关乎新的生存空间。谁做到最好，谁才能笑到最后。在“不销售、只独播”的策略下，芒果TV依赖于湖南卫视众多“非看不可”的现象级节目，以点播、互动和产业链开发的方式，在新媒体空间成功打造“第二个湖南卫视”。强大的内容开发团队和具有强大黏附力的差异化内容是其独有的优势。

无论是BBC的做法还是湖南台的实践，我们看到的依然是频道战略的实施范例，只是为了适应融合发展的要求，频道战略在实施中需要很好地解决频道主体性的重建问题。解决这个频道主体性的重建问题就是要使广电频道无论在传统空间还是在新媒体空间皆具有整体的主体性的效应和竞争力。这就更加需要我们的频道在传统空间还是新媒体空间都能具有很好的专业性，能很好地满足人们文化和生活的需要，即有很好的文化生态性、生活有用性和传播便利性。在人人即媒介的当下，在新媒体空间，有一种明显的泛娱乐化和低俗化倾向，广播电视作为主流媒体，不能在这样的风气中迷失自己，必须保持初心和本色，坚守文化的生态性。当代中国社会形成了主导文化、精英文化和大众文化的三重结构。频道在整体结构中科学地考虑主导文化、大众文化、精英文化三种文化栏目的恰当组合，可以确保频道生态，营造频道良好形象，使社会效益与经济效益兼顾的方针在频道经营中贯彻落实。但是无论如何，各类文化栏目的组合一定要确保频道重心，针对最具社会行动能力的人群定制自己的特色和优势产品，占据最重要的市场制高点。

融媒时代，频道战略的实施从传统空间进入到新媒体空间，频道需从单一的可看性转变为可看性与可用性相统一。除了技术的支撑，频道要善于去了解观众生活方式上的需求，做贩卖生活的高手，增强频道内容的有用性。费克斯认为，观众收看电视节目的过程是消费的过程，同时也是工作的过程。按照自身的需要，通过对电视节目的解码，观众成为意义、快感、文化资本的生产者。也许观众的爱好千差万别，但把看电视当作一种生活方式，实质上不外乎三个方面的需求：一是需要掌握生活。当今生活变化的节奏如此之快，影响生活的因素日益多样而复杂，所以观众需要及时地掌握与自身生活相关的信息，需要有及时的指导和帮助为他们的生活排忧解疑，提高他们的生存技能，保障他们的生活质量和安全感。民生新闻栏目、生活资讯类栏目、生活服务性栏目的受欢迎正是顺应了这种需求。二是需要品味生活。每个人的一生都要经历很多的故事，都会品尝生活的酸甜苦辣。回味生活的故事，品味人生的情感，是观众的另一种需求，要满足这种需求就需要在节目中强化故事性，构建起情感链条，使观众被故事和情感所吸引，在故事中受到教益，在情感中得到洗炼。三是需要玩转生活。生活有时是沉重的，有时又需要有轻松与玩乐相伴随。玩转生活是老百姓生活的另一种态度和需要。在玩字上做好文章，会使频道充满活力，会使观众把你的频道当成需要时常光顾以放松自己的游乐园。

掌握生活，品味生活，玩转生活是观众的需求，也是每一个频道需要去致力完善和开发的节目类型和服务性产品。频道即生活。这就是融媒体时代广电频道战略实施过程中频道定位所必须努力把握的一个方向。生活具有多侧面性和多层次性，准确把握生活的每个侧面和每个层次，而且把它落实在频道里的每一个栏目上，每一个栏目的每一期节目上，每期节目的服务性产品上，构建频道作为生活售卖场的个性与差异性，实现频道专业化与服务性的统一，无论在传统空间还是新媒体空间频道才有可能真正为人们所需求和喜爱，人们才有可能积极地甚至忠诚地参与到频道和节目的消费过程中，帮助频道经营者最终生产出尽可能好的效益。

过去广电频道在传统空间中的传播具有线性和单向度的局限性，主要是内容的填充和播出，观众只能守着看。现在进入到新媒体空间，需要通过技术的便利和机制的保障，实现线性向库性，单向度向双向互动，守着看向随时看的完美转换；
实现线上线下、传统媒体和新媒体、内容与服务、传者和受者之间的完美融合。这时，频道成为最佳的传播主体、经营主体、服务主体、组织主体、新媒体主体和新业态主体。

在融媒时代，广电频道战略从传统空间进入到新媒体空间，除了主体性的重建，还要有传播力的重构。广电频道战略着眼于频道栏目的整体影响力和持续影响力，融媒时代要在浩如烟海的各类媒体中突显广电频道的辨识度更需如此。无论在传统空间还是新媒体空间，频道通过各类栏目，通过策划、采制、编排、包装、宣传、推广、互动、服务的合力来营造整体影响力和持续影响力，以及频道鲜明可感的形象。这种营造要一刻也不放松地贯彻全程贯彻始终。譬如传统的电视频道播出时，有从画面叙述到主持人介入，从一个板块到另一个板块的转换，这种从一个类目到另一个类目的跨越，给观众的接受带来困难，为了缓解这种困难，列维-斯特劳斯提出“跨界仪式”的概念。“跨界仪式”就是要求采用精致的组合转换手法，使观众在不知不觉中随着类目的改变作出相应的观赏心态的调整。在过去的频道运作中似乎有一种失误，就是把频道和栏目当成箩框，不管什么都往里面装，装满了就行。其实这是忽视了“跨界仪式”的作用，同时也是对频道和栏目最本质的特征缺乏认识。在西方文化学派的代表人物雷蒙·威廉斯看来，电视节目看上去各种画面纷至沓来，但其实它仍然是一个连贯的文本；
任何电视节目都应该是一个有内在关联的合理的流程。一个频道让观众看上去觉得没有特色，一个节目让观众看上去感觉很凌乱很别扭，就是因为没有很好地把握“流程”二字。频道要在栏目与栏目的衔接上，在广告与节目的组合上，在文字、声音与画面的搭配上，在整体形象的包装上把握好“流程”二字；
栏目要在整个的环节设计和板块设计上，在主持人与栏目风格的搭配上，在画面叙述和主持人介入上把握好“流程”二字；
新媒体空间内频道节目的调看，与服务性产品的关联，以及互动性的呈现也要把握好“流程”二字。加汉姆说：“文化消费，特别是常见的大众文化，无论是叙事的，还是音乐式的，都消耗一定时间，它们都是基于对时间的控制的。”消费时间的稀缺迫使电视经营者十分重视对观众的争夺，希望观众能长时间固守在自身的节目上。只有频道、栏目和服务的流程合理了，组合到位了，整体效果明显了才会让观众感到顺眼顺心顺意，频道才会真正做到有效应出效益。前面说到频道是一个生活的售卖场，如果一个超市里，商品摆放混乱，毫无条理，必然会为顾客带来不便，商品的销售就会成为问题，强调频道、栏目、服务的合理流程，实际上就是要使频道的销售方式是最好的、最科学和最便利的，是顾客观众最易于和最乐于接受的。

融合发展的核心是融。融媒时代，广电频道战略在实施中要达成这样的效果：通过强大的融合力，对频道效应和栏目效应进行多方位多空间的营销，实现频道广告市场和其它市场、业态的多维融合，不能像有些台那样，号召全体主持人进军新媒体，试水网络，但没有统一的设计，皆游离于原有的栏目和频道，像无头的苍蝇乱撞，无法形成特色、合力、效应和效益；
要像楚天交通台那样，每一位主播在新媒体的延伸都基于原有频道的专业性和服务性，在效应和效益上与原有频道形成很好的互动和补充；
要像湖南卫视和芒果TV那样，以强大的融合力实现广电频道在传统空间和新媒体空间的完美融合，两者像一个金币的两面，合为一体而又各自精彩。频道战略要在传统空间和新媒体空间同时实施，各个电视台现有人力物力已无法满足，为此，要做好频道的减法，把人力物力集合于表现突出的频道，提升频道的内容生产力和市场应变力；
同时要做好频道的加法，务必使频道在新媒体空间中有好的表现、好的收获。

融媒时代，新媒体思维对广电频道战略的实施提出要求，频道要实现可看向可用的转变，为此服务力至关重要。要通过技术和机制的支撑，在新媒体空间中实现广电频道的可用性，在互动、快速和便利中，以多方位、多层次的服务满足尽可能多的需求，通过尽可能多的需求的满足来实现多方位、多层次的价值和效益。譬如湖北垄上频道提出“新频道、心服务”的理念，通过线上线下、传统媒体和新媒体、内容产品和服务产品的融合和转化，让频道栏目和人员形成服务集群，面向市场对位开发服务性产品。每一个服务性产品的设计，对用户需求和市场价值依靠大数据分析精准把握，并构建可靠的技术支撑与赢利模式；
每一个服务性产品的设计，覆盖用户需求的全流程、多环节，并且通过服务与用户需求的实时互动，使服务链真正转换为价值链、效益链。

广播电视就是一个需要不断在热闹之中热闹自身的行业。流水不腐，户枢不蠹。运作即活力。融媒时代媒体的发展日新月异，广电频道战略在实施中需要引入很好的创新机制，持续地以现象级节目和服务性网红产品，以及最具实用性便利性的技术，来确保频道在不断的创新运作中永远充满生生不息的活力。

猜你喜欢广电频道栏目同心守“沪”上海广电人在战“疫”一线综艺报(2022年8期)2022-04-29探讨大数据在广电新媒体中的应用河北画报(2020年10期)2020-11-26栏目稿约中医文献杂志(2019年2期)2019-05-144K频道开播，你准备好了吗家庭影院技术(2018年9期)2018-11-02栏目主持人语英美文学研究论丛(2018年1期)2018-08-16“大师问答”栏目问答精选家庭影院技术(2018年4期)2018-05-09“大师问答Ask the Guru！”栏目问答精选(二)家庭影院技术(2017年11期)2017-12-20寒假快乐频道小天使·三年级语数英综合(2017年2期)2017-02-08频道少年文艺·开心阅读作文(2016年9期)2016-05-14广电媒体产业化前景的三种期许声屏世界(2014年6期)2014-02-28