新媒体背景下畲族歌言的网络传播研究

林 文 陈枞珑

2022年春节，畲族双音《采茶歌》作为原生态情景表演《土地的歌》其中一单元，首次登上央视虎年春晚，在原生态的音乐之中，传承人于全国人民的面前再现原汁原味的对歌场景，展现着闽东山水之中独特的生命力。根据百度指数数据显示，2月1日当天，“畲族”一词的搜索指数激增至7374，较平时数据翻了7倍，达到了近年最高点。畲族歌言是凝结了畲族历史与精神的文化瑰宝，曾是畲民日常生活之中最重要的人际传播媒介之一。然而，作为非物质文化遗产的闽东畲歌如今却在多元文化的冲击下处于传播的弱势地位，面临着传播困境。《采茶歌》在春晚的展示以及后续的网络传播，是对在新媒体背景之下闽东畲族歌言传播途径探索的一次突破，互联网扩大了节目的传播范围，让歌舞表演的影响不再仅仅局限于台上的短短几分钟，而能够通过社交媒体平台产生进一步的影响。畲族歌言如何借助新媒介重拾生机，也正是畲族民族文化传承与传播的题中之义。

（一）畲族歌言作为“文化标志”的重要意义

“歌言”即歌谣、山歌，是畲族族内独特的表述方式。其可分为小说歌、杂类歌言、新民歌、婚嫁丧葬仪式类歌言四大类别，在音调、节奏、曲式结构等方面都别具一格，有着鲜明的民族风格。习近平总书记曾在《摆脱贫困》一书中提到：“畲族文化在国内占有相当重要的地位，这是我们闽东文化中的一颗璀璨的明珠”，[1]而歌唱是畲族的一种生命行为和本质力量的外化，是见习的生活方式，[2]畲族歌言正是畲家传统精神的重要载体、畲族人民的集体记忆。

畲族歌言是畲族人民情感维系的纽带，是畲民人际传播不可缺少的一种方式。他们在生活中汲取灵感，根据所见所闻所感即兴创作，无论是在日常生活之中，还是在丧葬嫁娶等重要仪式上，歌言都是畲族人民表露情绪、交流情感的重要方式，譬如男女之间比试“肚才”、唱哭丧歌和做墓进葬歌……畲歌在通过音律加强情感表达的同时，也记录着畲族的传统民俗。正如畲民所唱：“歌是山哈传家宝”，除了习俗，歌言之中还记载了大量本民族的神话、历史，如小说歌所唱的内容就是畲族神话、历史之中的英雄故事。同时，在畲族，还有“歌教”一说，畲民通过唱本的传阅、传抄以及传唱来识字习文，这是畲族族内特有的一种教育手段。

畲族歌言是畲族劳动人民智慧的结晶，是记载着丰富民族文化的活文物，更是中华优秀传统文化中不可或缺的瑰宝。

（二）畲族歌言的发展现状

由于时代的变迁以及人们生活方式的改变，畲语传承出现断裂，歌言逐渐失去了赖以生存的土壤。[3]同时，由于大众传播的影响和同龄人间同喻文化的感染，相较于传统民歌，畲族年轻一代更加青睐于多元化、大众化的流行音乐，再加上部分年长者对向晚辈传授畲歌的排斥，畲族歌言的传承面临着困境。

从一定程度上而言，畲族歌言的传承就意味着畲族精神与文化的传承，它是畲族文化发展的重要基础和内生动力。2006年6月，国务院公布《第一批国家级非物质文化遗产名录》，分别以宁德市和霞浦县为主要发源地的畲族民歌和畲族小说歌位列其中。对非物质文化遗产进行传承与保护，能够为新时代的闽东文化注入文化内涵，使其重新焕发生机，更是增强人民凝聚力、提高文化生产力的不二法门。

如今，多元文化百花齐放，但同时也挤占着民族亚文化的生存空间，加强畲族歌言的传播有助于传递少数民族传统文化，促进大众对于畲族文化的认识，坚定闽东人民的文化自信。2017年3月宁德市第四届人民代表大会常务委员会通过《宁德市畲族文化保护条例》，从民族中小学畲歌畲语的教育、大众传媒机构相关专栏的设立等方面，对畲族歌言进行保护以及传播。

王经纬认为，媒介的多元化和视听手段的革新给予了畲族歌言保护、传承与传播的全新途径。[4]近年来，人们不断对畲族歌言的表现形式进行创新，利用多种媒介的交叉对畲族文化进行再生产，通过舞台剧、影视作品等形式来展示畲族歌言，如大型舞台剧《山哈魂》《畲嫂》、电影《梦归山哈》等等。同时，畲族歌言也逐渐从地方媒体走向更大的平台，2022年春节，国家级非物质文化遗产畲族民歌传承人雷美凤同青年歌手雷清梅一起，将双音《采茶歌》带上了春晚的舞台。节目播出后，相关话题“非遗原生态音乐有多惊艳”一度登上新浪微博热搜文娱榜，根据该微博页面数据显示，截至4月底，此视频观看次数已达107万。随着互联网的发展以及人们媒介素养的提高，社交媒体中，畲族歌言相关作品层出不穷，同时也让我们看到了借助新媒体平台传播畲族歌言的可行性。

新媒体是基于互联网进行信息传播的媒介形态，由于它的即时性、交互性、便捷性，突破了传统媒介的传播局限，在少数民族文化的传承以及传播中具有巨大的作用。数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达到了10.32亿，互联网普及率为73%。[5]在互联网高度普及的今天，传播方式多元的新媒体能够吸引各类非本地区的人员加入民族音乐传播，同时大大增加其对于青年群体的吸引力。[6]在新时代，传播畲族歌言，展现闽东文化的闪光点，更应当注意传播方式的选择，闽东畲族歌言也在积极探索与当今社会相适应的全新传播方式。

（一）主流媒体积极探索多样宣传方式

在百度、微博、微信等平台输入“畲歌”“畲族”等关键词进行搜索，得到的内容形式丰富，但多为官方账号所发布。由此可见，无论是现有网站还是自媒体平台，官方媒体仍是当下畲族歌言网络推广的主要媒介。

与畲歌传唱相关活动结合，是现阶段主流媒体在互联网平台上对于闽东畲族歌言进行传播的主要方式之一。在2021年宁德市“三月三”畲族文化周期间，闽东日报通过“新宁德”客户端对启动仪式、畲族民歌赛等活动进行直播。利用新媒体平台对线下活动同步跟进，扩大了活动传播面，网友实现了“缺席的在场”。此外，结合时事热点，借助微信公众号、小程序、抖音等平台对畲族歌言作品进行征集、投票、展播，也是官方平台进行宣传活动时常常采用的方式，比如抖音“多彩畲族”话题短视频创作大赛、“建党百年纳百言”祝福征集活动、“三月三”文化周微作品比赛等等。微信投票具有低成本、易操作、营销效果好、宣传效果佳等特点。[7]以自媒体平台视频的点赞量作为最佳人气奖的评判标准也是如此。根据抖音“多彩畲族”话题页面显示，至今该话题下视频播放量已经达到2041.9万，活动宣传效果良好。线下活动与线上互动相结合，参赛的歌舞作品通过拉票这一方式，在微信群、朋友圈得到大量转发。相较于传统的线下评比，人们的宣传主动性更强，畲族歌言获得了更大的曝光，并且渗透进了受众的日常交往之中，投票的宣传作用远远超出了其评选作用。

以闽东畲族文化为主题进行短视频创作，也是官方在新媒体平台上对畲族歌言进行传播的重要方式。短视频具有轻量化、娱乐化、平民化、个性化的特点，能够满足在移动互联网时代大众对于碎片化内容的消费需求，[8]主流媒体制作的专题短视频以社会效益为主，关注社会责任，注重价值导向。[9]官方媒体通过短视频的形式对畲族歌言进行传播，贴合用户的娱乐需求，方便其对传播内容的接收以及理解，在兼顾用户取向的同时科普教育，获得良好的宣传效果。以2021 年推出的视频畲语版《唱支山歌给党听》为例，该视频为宁德市民族中学师生为迎接畲族三月三所创作，立足于建党百年的关键节点，让畲族歌谣与大家耳熟能详的红歌相结合，拉近了畲族文化与受众之间的距离，以民族元素为特色向党和国家献礼。视频由多家媒体在微博、微信公众号等平台先后推出，单微博账号“福建海博TV”发出的视频，就收获了1.5万次观看，传播效果良好。

（二）个人账号自发参与畲歌网络传播

近年来，新媒体平台迅速崛起，视频的制作门槛不断降低，技术的进步赋予了人们更大的传播能力。视频的制作、发布早已不再繁琐，UGC（用户生成内容）成为最常见的网络文艺传播主体。如今，新媒体平台上的个人账号自发进行的宣传，已经成为了畲歌网络传播必不可少的一环。以抖音账号“畲小仙（畲族）”为例，该博主为宁德市畲族民歌双音代表性传承人雷清梅，自2018年起，她通过在抖音平台上直播、发布短视频作品来对畲族文化（主要是畲族歌言）进行宣传，内容包括日常生活分享、畲歌翻唱及创作等。疫情期间，她还以短视频的形式发布原创歌曲《万众一心抗疫情》，将源自山间的传统歌言与当下时事结合，让质朴的民歌也带有了几分“流行”的色彩。在新媒体的助力下，畲族人民更加愿意分享自己生活中的民族特色，对于传承自己本民族文化的兴趣以及投入力度都大大增加。他们通过日常生活的记录，扮演起民族文化的讲述者，采用通俗化的方式，讲好民族故事。[10]同时，新媒体传播范围的广泛性增大了其他文化群体对于畲族歌言的接触机会和了解程度，碎片化、娱乐化的传播方式改变了其在人们心目中保守、过时的固有印象，创作者与受众之间的双向互动增加了不同文化之间的交流，也提高了他人对于民族音乐的认同感。

（三）畲族歌言网络传播面临困境

现阶段，畲族歌言网络传播已经取得了一定的成果，在新媒体的协助下，畲歌突破了时间和空间的局限，走出了大山，来到了更多人的面前。然而，不可否认的是，相较于其他少数民族文化的网络传播，我们的探索还处于初期阶段，效果也显得强差人意。目前，闽东畲族歌言传播的不足主要集中在以下三个方面。

1.民间意见领袖的欠缺

“意见领袖”的概念，最初是由美国学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出，指那些活跃在信息传播的过程之中并对他人产生影响的人物，他们提供信息、输出观点或者建议，是媒介信息以及影响的过滤和中继环节。正如上文所述，当前畲族歌言网络传播的主体依旧为主流媒体。官方发布的内容携带着其与生俱来的权威性，更容易收获受众的信任，然而这种权威性也难免让其所传播的文化不够接地气，带来传播内容与用户之间的隔阂。虽然当下有许多畲族人民自发地在互联网上对民族歌谣进行分享，但是他们的输出仅仅停留在日常生活之中的随手拍，传播者缺乏充分的专业知识，也并未产生足够的影响力，畲族歌言的网络意见领袖寥寥无几。

2.对平台、用户特点定位模糊

无论是个人还是主流媒体，很多时候他们创作的内容并未充分找准新媒体平台的定位及用户的特点，在传播平台上显得格格不入。除了网友日常的分享，目前网络上畲族歌言的相关视频多为科普性的专题片。同时，这些视频多数并非专门以畲族民歌为主体，而是在视频的某个片段对其进行介绍，或者直接将其作为背景融入其中。然而，面对碎片化这一互联网短视频的突出特点，这种“含蓄”的表达方式并不能够让受众充分接收到传播主体想要传达的信息。

3.作品内容质量不佳，同质化严重

清晰的画面，和谐的配色、适当的运镜等等，都能够给予观众良好的视觉体验，是吸引受众继续观看视频，对作品内容所呈现的畲族歌言文化展开进一步探索的决定性因素。相反，粗糙的包装反而会给畲歌贴上“土味”的标签，适得其反。然而，视频制作质量低，内容形式单一，正是当下网络上多数畲族歌言相关的UGC 内容普遍存在的弊病。即便是拥有几万粉丝的KOL 生产的视频，也常常有着内容及场景单一、表达略显尴尬、缺少编导思维等问题。

网络传播方式的“新”与非物质文化遗产的“传统”之间的矛盾是畲族歌言网络传播桎梏不前的主要因素，分析在web2.0 时代网络传播的特性以及畲族歌言传播的需求，精准定位二者之间的契合之处，使畲歌作品能够更加适应互联网生态环境，是推动其网络传播进程的主要途径。

（一）找准受众特点，创新歌言传播方式

截至2021年12月，10-19岁、20-29岁群体分别占我国网民总数的13.3%以及17.3%，虽然目前互联网呈现出不断向中老年群体渗透的趋势，但是年轻群体仍是互联网世界的主力军。[11]同时，年轻人也是民族传统文化教育的主要对象，在作品中添加当下青年群体中流行的网络符号，用他们熟悉的语态来讲故事，可以有效增强年轻人对少数民族文化的亲切感。要想做好畲族歌言的网络传播，首先应当做到充分认识当今受众碎片化的浏览习惯以及对流行文化的兴趣取向，针对畲族歌言的传播形式、内容进行创新，增加创作内容的趣味性。

目前网络上畲族歌言的相关视频大致可以分为两类，一类是畲族网友的歌曲演唱，另一类是畲族文化的科普性视频，时长较长，表达方式较为单一、生硬。这些视频仅仅只是将“畲族歌言是什么”这一概念填鸭式地塞给网友，与当今互联网受众的喜好之间有所割裂，说教意味强，无法很好地吸引观众的眼球。

我们可以从一些成功的案例之中汲取经验。比如，拥有189 万粉丝的藏族抖音博主“丁珠”的视频“外地人可以到藏区挖虫草吗”“你以为的我放牦牛”等，通过挖掘藏族文化的特点，从日常生活之中的细节为落脚点对民族文化进行介绍，来满足网友对于少数民族文化的想象。同时，年轻化的传播者通过青春活力的外形、流行化的表达方式等，更易受到新媒体平台受众，特别是年轻群体的青睐。“丁珠”发布的视频最高获赞108万，有效地抓住了网友的目光，传播了藏族文化。畲族歌言诞生于人民的日常，渗透在生活的方方面面，它的传唱与畲族人民的交际、劳作、仪式等都密不可分。我们可以从畲族生活文化的细微之处出发，强调其与其他民族文化的差异性，在具体情境之中结合歌言对其进行表达，采取快节奏的互动场景来展示畲族文化（尤其是畲族歌言）的特色，用短小精悍的系列视频为它构建起立体的形象。网络作品形式的创新，可以增强传播内容的趣味性，更好地吸引受众的注意，也使观众更容易接受我们所展现的少数民族文化。

除了形式，我们还可以适当地将畲族歌言的表达方式与流行音乐相结合。就像民族音乐与流行乐结合的古风歌曲能够吸引人们对中国传统音乐的了解和探索一样，加入流行元素的少数民族歌曲也能够打破文化之间的隔阂，激发受众对于这类边缘化文化的兴趣。在畲族歌言相关内容的创作上，如何更好地迎合年轻人的偏好，如何增强与受众之间的互动，都是我们需要学习、思考以及强化的问题。

（二）提升创作质量，注重受众观看体验

互联网时代的信息数量正不断地呈井喷式增长，以抖音为例，根据其发布的非遗数据报告显示，截至2021年6月，平台上国家级非遗项目相关视频数量超1.4亿，相较过去一年同比增长188%。作品的质量决定其生命力以及传播范围，是决定它能否在无数视频之中脱颖而出成为爆款的关键因素。然而UGC创作内容的粗糙，正是目前闽东畲族歌言网络作品的突出问题之一。

我们需要明白的是，网络信息为大众构建的是一种“拟态环境”，它并不等同于现实世界镜面的再现。美国学者李普曼认为，这种“似而非环境”是通过对现实环境中的信息选择、加工以及重组之后构建而成的。网友对于畲族歌言的了解，取决于网络传播作品对它的呈现，作品的美观度、完整度都决定着畲歌在大众心目中的形象。新媒体环境中，要提高畲族歌言的吸引力，单纯通过对现实生活简单的记录是远远不够的，有时候这种粗糙的表达形式反而会适得其反，对畲歌的传播产生负面影响。漂亮的画面、美好的氛围、有趣的角度，这些都是需要创作者精心选择、组合，对现实的部分进行呈现，通过作品为闽东畲族歌言打造一个良好的“人设”。

在目前视频创作技能并不完善的情况下，创作者可以同一些专业机构进行合作。PUGC（专业用户生成内容）是UGC 与PGC（专业生产内容）相互融合而成的一种新模式，它兼具UGC 的个性特点和PGC的专业化，是互联网视频长远发展的趋势。[12]譬如，短视频博主李子柒的持续走红，正与其选择的PUGC模式密不可分。在专业化生产的协助下，她的创意得到了更好的呈现，个人特色以及想要传达的文化特点也更好地凸显出来。适当的节奏、恰当的运镜、合适的配音以及独特的选题都是视频在呈现文化内核的基础上吸引受众的重要加分项。

所以，如果说畲族歌言本身的文化内涵是其传播的基础，那么创作内容的质量和呈现效果则是它能否成功在新媒体平台上占据一席之地的决定性因素。只有充分挖掘畲歌内涵，突出它与其他文化之间的差异性，提高创作内容的专业性，才能更好地打造歌言的记忆点，取得更佳的传播效果。

（三）深入受众需求，强化KOL的打造

KOL 即意见领袖，他们能够促进或者阻碍大众传播的效果，重视意见领袖，正是改善闽东畲族歌言大众传播效果的第一步。面对民俗文化，年龄较大的群众已经有了自己的认知，能够明确自己对于网络信息的喜好跟随，然而中低年龄层的受众还处于民俗文化认识的建立阶段，正派“网红式KOL”的带领，可以帮助他们更好地建立对相关内容的了解。[13]对畲族歌言知名“网红”人物的认同以及信任，可以让年轻群体更好地接受其所代表的民族文化，甚至促进他们对相关内容的二次传播，对畲族歌言网络传播的路径和效果有着积极的影响。

目前，即便有许多人自发参与闽东畲族歌言文化的传播，网络上该领域的KOL 仍旧寥寥无几，并且现有KOL 的受众依然局限于年龄较大的群体或者畲族人民自身。在新媒体背景之下，打造网络意见领袖，促进畲族歌言的传播，需要公众、媒体、政府多方的协作——畲族人民自身提高民族文化传播意识，专业媒体给予技术上的支持，政府颁布政策鼓励、扶持普通群众进行畲歌网络传播作品的创作、加强畲族文化的教育等等。

支持与强化KOL的塑造、借助知名平台和名人进行宣传，都能够有效推进畲族歌言的传播。大众名人能够借助其自身的知名度来拓宽少数民族文化的传播面，同时粉丝对名人的追随心理以及自发对节目内容进行的宣传也能够促进畲族歌言的网络传播。传统文化的传播不能够依靠官方晦涩难懂的模式，具有相关文化专业性的KOL利用其自身的亲和力给予更多大众了解传统文化更为便捷的方式，才是其所需要的。[14]

（四）结合时代特征，坚持畲歌文化根本

迎合受众需求喜好，顺应市场流行趋势，是在新媒体平台进行畲族文化传播活动的关键要求。但我们需要注意的是，少数民族文化是在漫长的历史进程之中凝结而成的文化珍宝，是一个民族精神的体现与寄托，有着自身的底线。我们在宣传畲族歌言的时候，对流行因素的追求应当适当，不能一昧地顺从。畲族传统歌言有规定的韵律，每条四句，每句七字，第一、第二、第四的末字要同韵，这种音乐感也是畲歌区别于其他民歌的特点之一。同时，在歌言对唱的时候，穿插对唱的时机、能够对唱的歌调等等都有着严格的要求，这些要求都与畲族世代相传的礼俗密不可分，不能够轻易改变。[15]如果单纯因为市场化的追求而让非物质文化遗产的特色遭到破坏，必然将导致非遗技艺粗劣，甚至类同化。[16]因此，在进行网络传播作品的生产时，创作者应该明确流行文化与畲族歌言文化之间的界线，让畲歌相关作品既具新时代风格又有民族特色。当然，这也对文化传播人员本身的专业性，提出了一定的要求。

新媒体的诞生以及流行改变了我国的传播生态，也为闽东畲族歌言的传播提供了全新的途径和方向，这既是一种机遇，也是一种挑战。在这种背景之下，打破畲族歌言的传播困境，突破网络传播初步探索的现状，需要充分了解当下网络环境，扎根畲族文化内涵，更新发展理念，通过政府、专业机构以及创作者的协作与努力，不断提高作品质量，对畲族歌言的表现形式、传播模式做出创新。用新时代大众喜闻乐见的方式进行传播，才能够吸引更多受众了解与热爱畲族歌言，进而传承其背后所蕴含的丰富文化内涵。

注释：

[1]习近平：《摆脱贫困》，福州：福建人民出版社，1992年，第117页。

[2]钟雷兴：《闽东畲族文化全书·现代文明卷》，北京：民族出版社，2009年，第9页。

[3]洪艳：《畲族民歌的传承与创新》，《学术探索》2013第6期。

[4]王经纬：《媒介融合视野下的闽东畲族文化传播研究》，《齐齐哈尔大学学报》（哲学社会科学版）2020年第11期。

[5][9]《第49 次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（CNNIC），2022 年2 月25 日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm。

[6]王曦：《基于新媒体技术的民族民间音乐传播策略探析》，《北方音乐》2019年第17期。

[7]王灿发、杨小雅：《传播学视域下微信投票的观察与剖析——以第四届全国大学生新闻评论大赛微信投票为样本》，《新闻爱好者》2017年第9期。

[8]周韵淞、黄瑛：《新媒体时代短视频影像表达的艺术探索》，《长江文艺评论》2020年第6期。

[10]杨民仆：《主流媒体打造专题短视频的困境与对策》，《城市党报研究》2022年第2期。

[11]甘露：《短视频助力少数民族文化传播模式创新》，《西部广播电视》2021年第24期。

[12]张宏曼、罗彬：《PUGC模式下短视频的内容生产——以美食博主李子柒为例》，《采写编》2020年第3期。

[13]胡铭：《社交平台“网红式KOL”与地方民俗文化推广》，《汉字文化》2020年第22期。

[14]季家敏：《网红KOL与中国传统文化传播——以乌镇戏剧节为例》，《汉字文化》2020年第23期。

[15]钟雷兴：《闽东畲族文化全书·歌言卷》，北京：民族出版社，2009年，第3-4页。

[16]王一如：《抖音传播中非物质文化遗产的效用提升研究》，《新闻研究导刊》2021年第8期。

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