基于SWOT-PEST模型的安徽省实体零售业数字化转型策略

周 宇，刘红军

宿州学院商学院，安徽宿州，234000

“十四五”规划纲要提出要全面促进消费，畅通国内大循环。当前新冠肺炎疫情防控正处于常态化阶段，扩大内需、提升消费成为我国经济发展的重要支撑，作为零售行业，将在其中扮演着重要角色。随着消费结构升级,消费需求日益多样化，传统零售业的运营模式已无法满足新时期居民对商品和服务的高要求。“互联网+”的出现，使数字经济与实体经济深度融合得以实现，消费新业态新模式的不断创新，实体零售业正面临着转型重要契机。

安徽省与浙江、江苏、湖北、山东、江西五省接壤，是长三角经济带的重要组成部分，也是几大经济板块的对接区域。安徽省近年来经济持续增长，零售行业发展迅速，市场规模不断扩大，网络零售行业重要性也逐渐凸显。2020年安徽省零售企业超12万家，商品零售总额达16 353.3亿元，其中实物商品网上零售额2 375.1亿元，占社会消费品零售总额比重13%[1]。面对数字经济崛起的新时代消费人群对零售商品与服务的高需求、高要求，安徽省实体零售业如何紧跟时代脚步，做好数字化转型，是当前正面临的挑战。

所谓零售业数字化转型，是指利用大数据、人工智能等新兴数字技术手段，对零售业采购、供应、销售、售后全场景构建数据的采集、存储、处理和反馈闭环，从而打通不同层级与不同流程间的数据壁垒，提高零售行业整体的运行效率[2]。零售业数字化转型，有利于延伸零售产业链长，拓展服务环节，为实体零售业带来提质增效的作用。目前关于零售业数字化转型的研究较多，如杨晓燕[3]基于实证研究得出零售业数字化已经成为我国内需扩大的重要手段；
张欣[4]认为零售业数字化有利于缩小城乡居民消费差距。针对实体零售业数字化转型机理，李晓雪等[5]认为零售企业数字化转型的实质是以消费者需求为中心，通过数字化技术驱动实现生产和流通供给体系的变革；
王强等[6]认为数字化能力和价值创造能力是零售企业数字化转型机制的核心。关于零售业数字化转型方向的探讨，杨坚争等[7]认为当前零售企业发展困难且竞争力较弱，基于数字化的“新零售”发展模式总趋势已不可避免；
闫宁宁等[8]认为传统零售企业需要依靠自身优势，有针对性运用“新零售”模式扬长避短进行转型，以此确定企业数字化转型方向及具体经营思路。

以上研究尚未考虑地区性差异对零售企业数字化转型的影响，故本研究决定采用SWOT-PEST分析方法，从政策、经济、社会及技术角度分析安徽省零售业数字化转型所具有的优劣势以及面临的机遇和挑战，试图通过构建相应的SWOT-PEST矩阵模型为安徽省零售业数字化转型发展提供战略参考。

SWOT-PEST分析模型是整合SWOT分析法和PEST分析法的综合分析模型。模型运用SWOT分析法从行业角度分析行业发展优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)与挑战(Threats)，对行业发展的情况进行综合评价，重点分析行业内部微观环境[9]；
运用PEST分析法从行业发展的外部宏观环境进行分析，包括政策(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)以及技术(Technology)四个层面。近年来，该分析法已被应用于商业规划、区域发展、政府服务等多个领域。一般情况下，SWOT-PEST分析模型会形成多种不同的策略组合(见表1)，行业可以根据自身实际情况，从而选择出最佳发展战略。

表1 SWOT-PEST矩阵模型

零售经济的发展与地方经济状况、市场需求等社会因素存在密切联系，不同地区的发展具有差异性[10]。零售业的数字化转型策略需要根据地区发展特点来具体探讨。安徽省有着独特的区位优势，零售行业不断壮大，且数字化实施基础较好。

3.1 安徽省实体零售业数字化转型的优势分析

3.1.1 多项利好政策相继出台

2016年以来，国务院先后出台多项政策，支持实体零售业数字化转型升级,加快新型消费发展。安徽省积极出台相关政策，出台《推动实体零售创新转型实施方案》；
合肥、阜阳、宿州等市根据本地区实际情况，纷纷制定了推动零售业转型发展、加快实体零售业数字化应用升级的具体扶持政策。

3.1.2 消费市场需求量大且持续向好

安徽省经济发展不断增长，截至2020年底，安徽省GDP总值达3.868万亿元，排名全国第11位。安徽省人均可支配收入不断提升，2020年已高于全国平均水平1.7个百分点(图1)。省内居民消费能力也同步提升，消费需求呈不断上升趋势，社会消费品零售总额逐年递增(图2)，且需求总量大，消费市场持续向好，为零售业数字化转型开展提供了较好的经济条件。

图1 2016—2020年安徽省城乡居民人均可支配收入

图2 2016—2020年安徽省社会消费品零售总额

3.1.3 居民新消费新业态认受度强

安徽省以三、四线城市为主，居民相对有着较多的闲暇时间，会更加注重商品的质量与性价比，也更关注购物过程中的体验感与便利性，而零售店位置便利且能够为客户提供实际可触可感的购物消费体验。此外，安徽省近年来居民网上购物逐年增加，消费需求愈显多样化，再加上地理位置上紧邻上海、浙江等互联网经济发达地区，省内居民对零售业数字化应用认可和接受程度较高，为零售企业数字化转型提供了较好的社会环境。

3.1.4 较强的智力支持和技术保障

安徽省高校云集，“双一流”高校与地方高水平大学汇聚了众多优秀教科研人才团队。一方面通过校企合作、产学研一体化等形式为零售业数字化转型提供智力支持，另一方面也为零售业数字化转型培育大量多样化、多层次、高水平人才。此外，移动宽带网络覆盖全省、5G商用网络广泛应用，云计算产业实现“一中心两基地多园区”空间布局，为零售业数字化转型发展提供强有力的技术保障。

3.2 安徽省实体零售业转型的劣势分析

3.2.1 行业标准尚不完善

随着数字经济的快速发展，零售行业涌现出多种新模式新业态，且仍在不断创新。但是从目前情况来看，虽然零售业数字化转型正在不断推进，但关于零售业数字化的条件和功能尚未明确界定，行业规则不清晰，相应的考核体系也未形成统一标准。这些成为安徽省零售业数字化转型的一大阻力。

3.2.2 地区经济发展不均衡

安徽省城市分级水平低，除省会合肥属于二线城市以外，省内其他各地市都处于三线及以下城市水平，以四线城市居多，居民消费购买力受到限制；
省内区域经济发展不平衡，皖北地区相比皖南城市有较大的经济差距，但常住人口却远超皖南城市；
城乡消费不均衡，安徽省是我国农业大省，农村常住人口较多，农村人均可支配收入与消费支出却远低于城镇水平。发展不均衡抑制了安徽省消费提升水平，不利于零售业数字化转型发展。

3.2.3 人口流失及老龄化趋势严峻

受长三角发达地区虹吸效应影响，安徽省人口流出情况仍然比较严重，2020年安徽省流出人口1 152万人，流入人口仅115万人，不利于省内经济发展。此外，安徽省人口老龄化形势日益严峻。据第七次人口普查数据统计，2020年安徽省65岁及以上老年人口占比15.01%，已进入深度老龄化社会。从消费习惯上看，老年人更偏向于传统零售方式，对零售新业态、新模式接纳程度较低，不利于零售业数字化转型的普及和推广。

3.2.4 城市数字经济发展水平较低

安徽省大多数中小微零售企业运营方式以门店选址、促销等传统营销手段拓展业务，营销模式多聚焦于二维场景“消费场景+会员营销”，大数据、云计算等数字化应用能力较弱，数字经济发展水平低。2020年安徽省除合肥、芜湖两地处于数字经济发展阶段以外，其余14地市的数字经济发展尚处于起步阶段。此外，省内信息化基础设施相对薄弱，据中国城市数字经济指数发布，2020年安徽省平均数据及信息化基础设施得分57分，仍低于全国平均水平。

3.3 安徽省实体零售业转型的机遇分析

3.3.1 政府重视程度不断提升

中央“十四五”规划提出，坚持扩大内需、全面促进消费，顺应居民消费升级需求、数字经济发展趋势，鼓励新模式新业态发展，加快线上线下消费融合发展。升级传统消费、培育新型消费、创新消费平台、改善消费环境四个方面统筹将会是扩大内需重点发展方向。响应国家号召，安徽省“十四五”规划同样就消费升级、数字经济与实体经济深度融合、服务业数字化转型等方面做出了详细指导与部署。

3.3.2 零售供应链能力持续增强

安徽省近年来经济发展速度增快，2019年全省纳入长三角规划之中，芜湖、马鞍山等8座沿江城市被纳入长三角经济区的27个中心区城市，省会合肥也成为长三角世界级城市群副中心之一。从地理位置来讲，安徽省南北贯通，沿江通海，省内交通物流等行业发展较快，相应的零售供应链能够及时跟进，这为零售业数字化转型提供了较强的供应链基础。

3.3.3 零售新模式新业态的创新应用

2020年受新冠肺炎疫情影响，消费市场低迷，线下实体零售业受到较大冲击，但对零售企业来说同样也是一次拓展线上渠道的重要机遇。比如一些受冲击较大的实体零售企业采取“传统模式+融合创新”“在线自选+无接触配送”等方式，一些便利店、生鲜超市借助社区线上营销等手段，积极应对疫情减少损失。新冠肺炎疫情期间，社团分享、网络直播等方式更是进一步培养了老年人线上消费需求习惯，银发消费需求不断扩大。此外，“新零售”概念的提出以及各类新模式新业态的创新应用，可以最大限度地利用大数据、云计算等数字化技术来提升零售企业效率，提升用户体验感的同时增强用户粘性，为零售业数字化转型提供了具体思路。

3.3.4 科技赋能传统产业持续加速

随着数字经济的不断深入发展，零售产业数字化背后的技术支撑也在不断发展。人工智能、大数据、云计算等基础技术应用不断成熟，涉及采购、供应、销售等诸多方面，为零售业精准营销、决策提供数据支持。智能导购、刷脸支付、无人售货终端等新零售业态也在不断涌现。此外，安徽省近年来不断打造创新型省份，创新综合实力大幅提升。2020年安徽省区域创新能力排名全国第八位，并且连续9年处于全国区域创新第一方阵，科技创新与经济发展深度融合，科技赋能传统产业持续加速。

3.4 安徽省实体零售业转型的挑战分析

3.4.1 产业缺乏整体规划

零售供应链需要进一步整合。零售业数字化转型，更多是要求对传统供应链模式的更迭，商贸竞争最终都归结为供应链竞争。当前安徽省零售业更侧重于对供应链的下行环节进行拓展，着重提升终端消费业态升级，相较之下处于供应链上游的生产、物流环节则缺乏整体规划引导。

3.4.2 消费资源易分流

近年来，虽然安徽省经济速度发展加快，但经济总量和工资水平等方面，相比周边发达省份仍有较大差距。此外，由于地理区位和历史原因，安徽省内各地市分别融入不同的都市圈中，如皖北地市归属到中原经济区和淮海经济区，皖南地市归属南京都市圈和杭州都市圈。安徽省内一部分消费资源分流到郑州、徐州、南京、杭州等大型城市，不利于本省零售行业发展。

3.4.3 企业数字化转型认识有待提升

虽然安徽省正如火如荼地推进行业数字化转型，但从当前零售企业转型来看，很多零售企业并未真正理解数字化转型的含义，认为数字化转型就是线下销售转移到线上销售，或是通过线上推广引流至线下购买。虽然线上销售推广消除了零售业时间空间的限制，但零售业转型的最终目的是提升零售效率、降低运营成本，这些则依赖于大数据的全渠道应用，这也是众多零售企业转型无法取得较大成效的重要原因。数字化转型认识不足，阻碍了零售企业数字化转型发展。

3.4.4 企业数字化转型成本偏高

从宏观层面来看，随着互联网流量到达天花板，线上流量红利消退，获利成本不断攀升，传统零售业转型成本也在相应水涨船高。从微观层面来讲，现阶段实体零售业转型大多依附于大型互联网综合电商平台，但这些大型电商平台竞争又相当激烈[11]，而自建平台、小程序运行等线上运行方式，无疑又增加了实体零售转型成本，进一步压缩转型利润空间。但截至2019年底，安徽省限额以上流通主体14 590家，仅占省内流通行业的6%。也就是说，安徽省目前零售企业还是以中小微型企业为主，成本问题将成为安徽省零售企业转型重要制约因素。

结合上述分析，利用SWOT-PEST矩阵模型，构建安徽省零售业数字化转型SWOT-PEST矩阵，如表2所示。

表2 安徽省零售业数字化转型SWOT-PEST矩阵

4.1 提升安徽省实体零售业数字化转型的优势机遇策略(SO)

基于对零售业数字化转型优势和机遇分析，安徽省应当在利用现有优势的基础上，适时抓住外部机遇，通过积极主动地扩张策略，推动省内零售业数字化转型发展。

4.1.1 加快推进新型基础设施建设

发展数字经济、实现产业数字化转型的基础是实现数据资源的有序、有效流通[12]，而新型基础设施建设为其提供安全、便捷的流通渠道。这就需要进行统筹规划，一方面在全省范围内继续推进各类新型基础设施建设项目实际落地；
另一方面，依靠搭建大数据治理、人工智能、云计算等公共数据服务平台，形成更多开放型数据共享，为零售行业应用提供基础，提升零售企业数字化创新运营能力。

4.1.2 提升零售企业数字化转型服务建设

继续发挥龙头企业作用，鼓励传统零售企业与电子商务企业开展合作，双方优势互补、整合服务资源，进一步促进零售企业线上线下一体化发展；
完善金融服务政策，金融资源适当向中小微型企业倾斜，给予零售企业转型资金支持；
积极培育一批面向中小微零售企业的数字化服务商，为其提供符合零售企业需求的数字化平台、系统解决方案以及相关产品和服务项目；
完善全省物流、仓储配送一体化服务体系，整合供应商、实体零售店、网络零售的配送需求，积极开发各类终端的联合配送。

4.1.3 完善人才保障与支撑体系

零售企业数字化转型需要大量创新型和复合型高技能人才。尤其在受到发达城市虹吸效应影响，安徽省一直以来人才流失情况比较严峻。对此，安徽省可以通过政府、高校、企业三方合力，通过教学、培训、实践等举措，培育人才；
树立正确的用人机制，破除体制约束，营造公平竞争的社会环境，用好人才；
优化人才政策环境，提升省内人才政策竞争力，留住人才；
建立科学的绩效考核机制，不断完善人才福利制度，切实提高人才薪酬待遇水平，保障人才。

4.2 提升安徽省实体零售业数字化转型的劣势机遇策略(SO)

基于劣势和机遇分析，可以通过多元化发展策略，利用外部机遇，扬长避短，促进省内零售业数字化转型发展。

4.2.1 转变传统思维，积极拥抱数字化

随着数字经济的不断发展，零售企业需要主动转变传统思维，积极适应数字化发展，与时俱进。企业需要积极利用互联网思维重新审视传统业务模式与商业模式，利用数字化赋能，在借鉴头部企业转型成功经验的同时，根据企业自身条件，选择出合适本企业发展的数字化转型道路。

4.2.2 增强实体店消费体验功能

零售企业数字化转型并非简单地增加线上渠道就可以实现，而是对认知方式、组织流程重组的巨大挑战。对于省内众多正处于数字化转型朦胧期的众多零售企业来说，线下实体店需要被赋予更多的消费体验功能，通过打造产品的个性化、服务的精细化、运营场景的多样化以及体验的内容化的“四化一体”线下平台，可能是当前安徽省实体零售业迈入数字化转型的先行之路。

安徽省零售业实现数字化转型，可根据自身优势及机遇采取主动扩张策略，如加快推进新型基础设施建设、提升零售企业数字化转型服务建设以及完善人才保障与支撑体系等；
或是根据劣势与机遇组合采用多元化发展战略，企业应当转变思维、积极拥抱数字化，切实增强实体店消费体验功能等。伴随着数字经济与实体经济融合持续加深，安徽省零售行业开展数字化转型将会是一条必经之路。

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