政务新媒体的短视频创新传播策略探究

郝聪 中国传媒大学高等职业技术学院

随着社会的进步和科学技术的更新迭代，互联网思维不断开拓创新，国内媒体形式也日新月异。从博客、微博、微信到短视频，新媒体不断以丰富的形式推陈出新展示给社会大众，往往能迅速吸引人们的眼球，获取大批流量。因此，政务媒体也需要及时跟进时代潮流的发展趋势，通过短视频进行宣传，吸引更多受众群体青睐，达到良好的传播效果。面对短视频的日渐兴盛，政务新媒体方面该如何利用短视频进行创新性的传播，既不失政务的风格、基调，又能给人们带来良好的体验，提升各级行政机关和事业单位的公信力。

政务新媒体是指国家各级行政机关、承担行政职能的事业单位等机构在微博、微信公众号、小程序、抖音、微信视频号等第三方平台开设的有官方认证的政务账号，或者各行政机关自行开发建设的移动客户端APP等。主要在移动互联网快速发展的趋势下，通过利用新媒体平台来更好地联系群众、深入了解和服务群众，团结凝聚群众，同时也进一步推动加快调整政府机关的职能，打造服务型政府，从而更好地服务群众。政务新媒体的特点主要有以下三点：

（一）因政务身份而具有官方权威、主流性

政务新媒体在新媒体出现后也紧跟发展趋势不断探索新的经营发展方式，目前陆续逐步迈向主流化，而且在平台账号运营及从业人员的人才培养建设等方面更加规范、创新，因而政务新媒体本身就具有官方权威的特点，人们对于平台上政务新媒体的信任度、认可度较高。根据2019年腾讯研究院发布的研究报告，北京政务的新媒体矩阵年度累计发布信息200W+条，粉丝总量达1.6亿，通过微信生态体系的各个应用进行政务办事服务超过50W件，成为北京市民非常信赖的官方平台。

（二）借力平台功能实现服务型功能和多领域服务整合

由于互联网的不断发展进步，各新媒体平台的功能及应用场景越来越多元化，助力政务新媒体实现了从以往单一的信息发布转变为突发舆情应急的“信息+服务”形式，加之对于政务服务的入口设置进行定制化接入，进而能够更快地连接到群众，及时收到群众的诉求并反馈解决。此外，政务服务的运行也从单一的服务转向交通、医疗、就业、消防、公安等各个领域。通过拓宽服务领域更好地为人民提供便捷，也反向增强了人民群众对政务新媒体的黏度和信任度，从而更好地实现政务新媒体的服务功能。

（三）利用互联网特性营造轻松、亲民又专业的氛围

在互联网的大浪潮下，政务新媒体在传播过程中，其内容和表达方式更加亲民、接地气，以更好地贴合群众的喜好。比如，在进行信息或新闻发布时，政务媒体会采用短视频、微直播、微访谈等方式来进行，在过程中适当使用点赞、留言互动等方式来提高人们的参与度，摈弃以往高高在上的沟通对话方式，让人们通过可视化直观地了解到当前的实际情况，进而充分理解行政机关的相关举措。例如，关于药品报价的视频直播，通过演示工作人员就医保报销药品想方设法与医药厂家进行压价的过程，打开了人们对于药品纳入医保报销范围的认知，也更好地理解和支持国家的相关政策。

（一）信息承载量更丰富

随着网络社交需求不断加大和消费习惯的日益成熟，单一的文字图片形式已经不能满足人们的需求。短视频的内容包含BGM、故事、画面等多种形式，信息的承载量远比文字和图片更为丰富，可以更全面、更生动地向人们展示传达信息。短视频具备即时互动性强的特点，便于视频发布者及时了解人们的诉求和意愿，并及时进行反馈，从而又可以作为即时社交的载体，从另外一个维度完善信息承载。

（二）视频制作和使用成本低

目前，各短视频平台的视频制作功能相当完善，操作简便，为视频制作者提供了一站式的视频剪辑、配乐、特效添加等集成功能服务，一般用户通过日常使用移动设备客户端或电脑端即可随时随地进行制作。此外，短视频平台供应商不仅在视频的录制、编辑、美颜、特效、背景音乐等产品功能设计上让用户体验流畅，而且不断压缩成本，从而降低短视频的制作成本和使用门槛，让更多的用户愿意主动输出更多视频，提高平台的活跃度。

（三）实现产业化经营

在资本市场的运作下，短视频行业加速形成更加成熟的产业链，培养了一批受资本热捧的内容原创者，如二更、李子柒、一条等。与此同时，短视频各大V账号的兴起也带动了短视频的上下游服务，从而形成一条完整的产业链，吸引更多的优秀人才加入短视频这一产业的服务中来，在时代的浪潮下创造了更多的就业岗位，进一步推动了短视频行业的快速发展。

短视频行业的日渐兴盛吸引了各行各业的关注和投入，政务新媒体也不例外，许多行政机关的宣传部门已经把焦点聚集到新媒体短视频的传播和应用上。目前来说，政务新媒体短视频的传播现状呈现出以下四个特点：

（一）传播对象定位不够精准

短视频的使用人群偏年轻化，这部分人群一般更具互联网思维，关注相关政务新媒体账号的这部分人群也有相应共同性的画像。然而，目前相关单位在运营政务新媒体短视频时，往往容易忽略对政务账号自身的定位，进而演化成忽略了对关注该账号的人群定位以及群体画像，导致在进行短视频传播时不能精准地定位到用户群体，因而未能及时把有效的信息输送给真正有需要的受众群体，同时，在制作短视频时也无法根据关注账号的受众群体制作和输出吸引他们的短视频内容，造成受众群体流失。

（二）传播的内容过于程式化

政务新媒体在进行制作短视频时往往容易陷入过去做媒体宣传时的传统风格，按照传统媒体的制作流程和风格来输出短视频，导致输出的视频内容过于正式、刻板、程序化，忽略了网络用语、背景音乐、特效等互联网和短视频元素，因而缺少了互联网的活力和青春，让用户觉得没有太多吸引力和关注点；
另一方面，为了更好地贴近互联网年轻化的潮流，单纯完全按照固有的对人们关注短视频的一些比较表象的认知进行制作，反而忽略了政务新媒体传播视频的真正目的和本质。比如，某个官方短视频账号推出的一个视频高达几百万的点赞量和关注度，视频内容主要向公众展现某位特警人员见义勇为的高尚品质，然而人们的关注更多则是特警的帅气形象，并没有真正实现既定的传播效果和目的。

（三）互动交流重视程度不足

短视频的兴起，除了视频承载的内容更加丰富多样、贴合年轻人的思路、传达更多的信息之外，还有一个非常重要的原因，即其具备留言、点赞功能。通过即时的留言互动和点赞，可以让人们体验到对短视频内容的参与感、获得感，与视频制作者的交流和沟通，从而提高人们对视频的认可度。然而，目前很多政务新媒体在进行短视频传播时，对于平台上的互动消息不够重视，并未及时回复留言，导致未能最大化地利用短视频的优势树立行政机关的亲民形象。此外，及时的互动交流能够帮助行政机关快速获取甚至解决人们的一些日常问题，对于提升相关工作效率以及解决人民群众问题的效力，都具有十分重要的意义。反之，由于重视程度不够，一旦互动交流有所缺失或滞后，对政务新媒体IP形象的建立、行政机关权威榜样的树立起到一定的负面影响。

（四）发展的模式相对单一化

随着短视频的爆炸式推广，现在越来越多政务新媒体也都加入短视频的传播中来，然而，在短视频的传播运营过程中，更多则是为了开设而开设，甚至有些政务媒体账号开通后仅仅发布了一条短视频内容，抑或是局限于定期发布单一的信息内容，并未对短视频每天、每周或者每月的发布频次、发布内容、发布类型比例等进行科学、合理的规划。例如，每天发一条短视频内容，周一周三为正式体系内信息发布，周二为其他政务关联信息，周四转发其他轻松或者励志视频，周五发布日常信息等等以此类推，定制好一周的SOP内容，便于视频制作人员更有规划地进行视频制作，做好预案视频内容，从而更好地保证短视频账号的持续稳定产出，保持活跃度和影响度。

（一）完善网络监管体系

在网络媒体盛行的情况下，网络内容的监管难上加难。部分短视频账号为了获取更多的关注和流量，创作当下热点话题或者能够引起人们普遍关注的视频内容。比如，某些短视频博主投机取巧把政务新媒体发布的一些时政新闻宣传视频进行二次剪辑修改，搭配当下人们喜爱的BGM，把原本正规、有教导、正面影响的视频变为单纯生动好玩的视频，甚至有的短视频为了改造而改造，并没有真正传递出视频制作者实际希望展现和传递的精神，只是为了获取流量、娱乐大众。因此，为了尽量杜绝、避免政务新媒体的短视频被其他人有意或者无意地歪解传播，需要及时完善相关网络监管体系，一旦发现故意二次剪辑政务视频来歪解误导群众，必须及时下架处理，并对始作俑者和传播者进行相应的处罚，从而提高人们的网络法律法规意识，营造一个良好、健康、有序的网络视频环境。

（二）明确视频职能定位

不管是传统媒体还是新兴的媒体形式，新闻传播的核心要点还是其内容。政务新媒体是一个比较大的类别，包含中央、地方的官方机构，而不同的机构其职能差异和传播影响力不同，每个地方的政务新媒体都是一个独立新闻传播平台，因此更好地提升政务短视频的传播水平，实质上也是在提高政务新媒体和主管单位的传播力。因此，对于每一个政务新媒体来说，需要做好精准定位，根据所处单位的实际工作内容、特性、受众群体、官方信息的传播特点，确定短视频的运营目标、工作方式以及短视频创作内容的方向；
同时，要深入理解、剖析行业的特色，有针对性地吸引流量。比如，教育机构的政务新媒体，其短视频内容需要着重政策服务；
医疗系统的则要多着重关注细致的民生需求。不同领域的官方机构要从自身所负责的工作板块出发，在短视频内容里面深入挖掘、展现人们最关注的焦点进行传播。此外，政务短视频的内容还要贴近时代潮流，以官方姿态及时把单位的政策信息、重大事件发布到短视频平台上，并第一时间解答公众的疑问，排除大家的疑虑，切实做好政务新媒体自身本来所要负责的职能。

（三）强化互动交流反馈

行政机关对于短视频等网络新兴传播工具的及时应用和推广，侧面反映了政府对人民的关心。行政机关一直致力于搭建切实有效的互动平台，要尽量减少层层壁垒，就要更加高效地解决网民的实际诉求。因此，为了使政务新媒体的短视频传播更加新意，可以通过短视频的互动窗口及时响应甚至协助指引解决，对于非职责范围内的诉求内容，及时指引正确途径进行反映和寻求解决。此外，开通互动窗口后，由于网络环境异常复杂多变，行政机关相关部门也要做好接纳各种不同声音的心理准备，理智包容地看待各种声音并适当加以引导；
同时，在互动交流过程中也需要特别注意言语、措辞，避免直接与网民在网络上发生矛盾冲突，这样不但解决不了问题，也容易激发其他群众的情绪导致产生误解，造成好不容易建立起来的政务形象大打折扣。

（四）创新视频传播模式

视频号的兴起对于视频号博主来说是一个摸索的过程，而对于政务新媒体来说更是如此。基本上，政务新媒体都是靠行政机关自身的宣传部门来进行创作、传播短视频，因此，在整个视频传播过程中也往往存在一定的局限性。为了保证更好地输出和传播政务短视频，可以通过吸纳优秀的新媒体团队来进行体系化、专业化地进行短视频传播。通过利用专业人员的资源，输出更丰富、更有吸引力的短视频新闻，并通过多种方式进行融合传播，从而提升视频曝光率、点击量和关注度。由于政务新媒体是一个庞大的系统，对于不同地方之间，中央和地方之间，可以通过搭建一个政务新媒体共享中心，对短视频传播的创新模式及时进行交流探讨，甚至各政务视频号之间相互联动，以提高整体的运作效率。

在移动互联网成为网络流量集中阵营的大环境下，各级行政机关的工作要不断贴近民生、贴合民意，政务的媒体形式也需要及时贴近媒体新潮流。政务短视频的应用过程中也存在或多或少需要提升的地方，经过长期的实践和总结分析，面向问题，解决问题。一方面，政务新媒体需要相关机构完善短视频的网络监管体系，另一方面，政务新媒体要做好自身的短视频定位和受众画像，传播亲民、有针对性的视频内容并及时做好互动交流，此外还需要开拓创新的视频传播模式，让视频内容的传播面更广，尽量深入到每一位人民群众中去。

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