虚拟社区可供性对价值共创影响的研究综述

□ 韩凤雷 杨 伟 周 茵

（长安大学 经济与管理学院，西安 710064）

随着互联网经济的兴起和环境不确定性的加剧，传统的价值共创方式已经逐步演变为多个主体参与价值共创活动实现价值共创。目前价值共创理论研究主要集中在价值共创触发因素与价值共创实现两方面。价值共创的不同主体对于价值共创的目标不同，企业主要探究价值如何实现，而用户主要关注价值如何感知。因此，在探究价值共创的触发因素的研究文献中，部分学者探究了虚拟社区中外部刺激和认知变化对于用户价值感知的影响[1]；
另外一些学者则探究价值共创活动对不同主体价值共创的影响[2-4]。而价值共创的触发因素是影响价值共创实现的前因，价值共创的实现依托于不同的触发因素，产生了多种实现形式。因此，在探究价值共创实现的研究文献中，大量的学者探究了价值共创实现具有代表性的商业模式、价值共创机制、价值共创行为等[5-6]。但实践中依旧存在很多价值共创失败或价值共毁的现象，特别是随着虚拟社区和平台经济的发展，价值共创实现失败是大多数互联网企业存在的主要问题[7]。为了解决价值共创实现失败的问题，大批学者从服务主导逻辑、资源整合、多个主体、生态系统等角度和理论出发，结合价值共创触发因素研究，探究主体如何促进价值共创实现[8-11]。这两方面文献为价值共创的研究提供了理论借鉴，但这些研究缺乏对价值共创具体环境和边界因素等方面的探索。

而可供性为分析价值共创具体情境和边界因素等提供了良好的视角。并且经过多年的发展，可供性已逐渐成为国内外学术研究关注的焦点。学者们表示可供性理论强调人与环境的互惠关系[12-13]，不同时间段，环境赋予主体的资源会发生改变[14]，为用户行为的产生提供了潜在的可能性[15]。可供性概念强调关注客观环境变化如何被主体感知，不仅考虑外部环境变化，还要考虑主体变化和主体能力。价值共创概念的核心在于主体之间的互动，互动离不开环境和主体能力。可供性强调环境与主体的交互，这进一步补充了价值共创中环境对互动效果的影响。基于两者之间的联系，国内学者提出在技术环境下，用户对技术能力的感知和应用会影响用户购买行为的产生[4]。虽然学者已经持续关注可供性视角下的企业价值共创活动，然而这些研究都是相对独立和割裂的，迫切需要对于“可供性-价值共创”这一研究主题进行系统化地梳理，提出“可供性-价值共创”的整合理论框架，不仅能够有效指导企业的价值共创实践活动，而且可以明晰当前研究的空白和不足，为今后相关研究指明方向。

有鉴于此，本文从可供性的概念、虚拟社区价值共创的触发因素以及两者对企业和用户的影响进行深入研究，探究虚拟社区可供性到价值共创实现的内在机理，以期促进价值共创互动过程更好地价值输出。具体包括以下内容：第一，可供性概念的起源和发展；
第二，虚拟社区价值共创触发因素以及可供性到价值共创转化路径研究；
第三，制约虚拟社区可供性到价值共创的边界因素；
第四，研究的结论与展望。

（一）可供性的起源

可供性概念最早是生态心理学家Gibson 提出。Gibson 将可供性定义为人与环境之间存在互惠关系，在人与环境的交互作用下，人通过知觉直接感知，产生行为和价值[12]。Gibson 认为环境特征是影响人或个体的行为。随着知识共享研究的不断兴起，可供性概念被广泛的应用于知识共享领域，重点研究了服务情境下知识传播、价值共创的表现[16]。随后学者们从不同领域延伸并丰富了可供性概念。在工程设计领域，可供性发挥着促进用户与环境互动的衔接作用[17]。在信息技术领域可供性表示某种客观环境给用户提供行为动机的可能性[18]。社交媒体领域认为可供性在于促使用户与社交媒体互动，增强用户购买意愿[19]。平台领域将可供性定义为借助技术的便捷性触发用户和平台商家互动，产生交易行为[20]。因此，国外学者对于可供性的研究主要集中在可供性促使用户对客观环境主观感知并产生行为交互的两个方面。

可供性的实践应用，推动了国内学者对可供性的研究。在社会网络情境下，可供性基于社会网络关系，促进知识创造[21]。基于此，学者们逐步将可供性与价值共创结合，研究两者之间的关系。例如基于单案例分析的方法，探究可供性视角下互联网初创企业的价值实现过程[15]。将可供性与平台相结合，提出从平台与用户互动的视角挖掘虚拟社区可供性与价值共创之间的内在联系[22]。将技术与可供性结合，探究虚拟社区技术可供性对用户感知、用户体验的影响，以及技术与平台交互界面之间的关系[23]。因此，目前可供性与价值共创的研究多集中在互动层面，少量研究触发两者互动的因素，以及在虚拟社区情境下可供性到价值共创的转化路径。

（二）可供性概念的发展

学者们基于外部环境、用户感知和用户能力变化，将可供性概念丰富和发展，主要包括：关系可供性、技术可供性、媒介可供性、平台可供性。

1.关系可供性

Gibson 等强调了客观环境变化，并没有探究用户自身的变化。关系可供性通过区分用户的个性和能力，如用户能力、用户关系网络、用户关系强度等[24]，探究用户与环境特征之间的关系[25]。如用户关系网络和用户能力对产品共同设计起到重要作用[17]。因此，关系可供性将可供性影响因素延伸为用户能力。

2.技术可供性

关系可供性与技术可供性交互产生。技术可供性强调技术对象根据用户能力和目标提供购买行动的可能性。Markus 和Silver 认为技术可供性是客观环境影响因素的深化，也是对用户能力的衔接，表示技术能力、用户特征与用户目标等影响用户对可供性的感知[18]。陈昌凤等学者认为技术可供性核心在于理解用户对于技术能力的感知和应用[26]。如用户根据自身的能力和目标，产生对交易平台设计界面和大数据推荐等功能的认知[27]，与平台进行互动，技术可供性通过技术能力影响互动结果。因此，技术可供性将可供性影响因素扩充为技术能力。

3.媒介可供性

基于技术可供性，社交媒体领域提出了媒介可供性。社交媒体的社交特性为用户行为的产生提供了潜在的可能性[28]。在社交功能主导的虚拟社区和平台，媒介可供性主要体现在用户对于平台功能的感知，用户情感认知和享乐行为。媒介可供性影响用户感知价值，用户感知价值影响用户社交、用户知识创新和购买产品与服务等行为[29]。因而，媒介可供性将可供性影响因素发展为媒介特征。

4.平台可供性

虚拟社区与平台类型的多样化，促使媒介可供性衍化为平台可供性。在不同类型的平台和虚拟社区情境下，感知是触发潜在行为产生的关键因素，参与者持续、触发和协同感知对于用户购买、交易以及用户体验等产生正向作用[3,15]，如小红书主要通过用户分享经历促进用户感知；
淘宝通过用户点击与浏览时间以及购买倾向推动用户购买。由此，平台可供性将可供性影响因素拓展为平台类型。

总之，基于可供性的概念，学者们对其进行了延伸与丰富，代表观点主要包括：关系可供性、技术可供性、媒介可供性、平台可供性。基于相关文献的梳理，运用归纳法进行总结，在参与者和环境要素的基础上延伸了可供性影响因素为环境特征、用户能力、技术能力、媒介特征、平台类型，如表1 所示。

表1 变量选取与变量描述

可供性类型 概念 影响因素 效应 文献来源媒介可供性 社交媒体的潜在特征为用户行为的产生提供了潜在的可能性。环境特征用户能力技术能力媒介特征企业感知用户参与行为、用户理解产品、用户知识创新、用户社交 Ge & Gretzel[28]平台可供性在技术和社会复杂关系背景下，必须考虑用户感知和行动。环境特征用户能力技术能力媒介特征平台类型用户与环境互动、用户社会实践、企业价值实现 石声萍等[15]

（一）虚拟社区价值共创的触发因素

随着互联网和平台经济的发展，学者们对价值共创的研究大多基于虚拟社区展开，分析多主体之间的价值共创行为。因此，本文整理了近十年比较有代表性的文献，从不同的角度归纳了虚拟社区价值共创的触发因素。本文从服务主导逻辑、资源整合、生态系统、多个主体四个视角出发，探究虚拟社区情境下价值共创的触发因素。尽管学者们对于价值共创触发因素没有一致的定义，但通过对价值共创过程的分析，发现在虚拟社区情境下价值共创触发因素主要包括用户情感认知、营造互动情景、共创社区[15]。由于价值共创参与主体的多样性和资源的互补性，本文将其延伸为用户情感认知、营造互动情景、共创社区、主体和资源，如表2 所示。

表2 虚拟社区价值共创互动过程、触发因素及理论视角

（二）虚拟社区可供性-价值共创触发因素

可供性概念强调在人与环境互动过程中，用户通过感知，产生行为的可能性，其影响因素包括：环境特征、用户能力、技术能力、媒介特征、平台类型。价值共创强调多主体之间进行互动，整合资源，产生共创行为，其触发因素包括：用户情感认知、营造互动情景、共创社区、主体和资源。可见，可供性与价值共创皆强调环境与用户。因此，可供性与价值共创的触发因素必然存在联系。

学者们从不同角度探究可供性与价值共创触发因素之间的关系。B2B 品牌构建中，社会环境影响用户参与和共同生产，其中社会环境归纳于可供性，用户参与细分为情感沉浸与意识沉浸，共同生产细分为积极参与和情感交互[37]。用户参与和共同生产是价值共创的具体表现形式，而情感沉浸、意识沉浸以及情感交互与触发共创行为产生的用户情感认知相匹配。另外，有学者基于在线购买的情境，将口碑、粘性与互动归于可供性对相互理解、互惠与关系和谐的影响，皆产生正向作用[38]。口碑、互动、粘性的产生是基于用户的关系网络，相互理解、互惠等与价值共创中的用户情感认知相符合。由此，学者们从心理角度归纳可供性与价值共创触发因素之间的关系。

学者们也逐渐从宏观环境研究两者之间的关系。技术能力对企业家价值共创行为产生的影响，包括企业家的创业行为、信息获取、关系交流等，而这与价值共创中的共创社区息息相关，企业家在虚拟社区中进行信息交互，从而增强人际关系[39]。另外，从服务转型的角度研究组织行为，发现依托可供性的技术能力，结合用户行为，识别潜在问题，进行服务创新。这与价值共创中营造互动情景密切相关[40]。因此，学者们从环境角度归纳可供性与价值共创触发因素之间的关系。

基于已有的研究，学者将大数据营销可供性作为前因研究其与服务创新的关系，发现信息技术的发展，数据资源越来越重要[41]，而数据资源与价值共创触发因素中主体和资源相关。另外，学者从APP 游戏化现状研究可供性的媒介特征与用户知识获取、竞争等的关系[42]，知识本身就是异质性资源。因此，学者们从资源角度探究可供性与价值共创触发因素的关系。

综上，从可供性与价值共创的定义出发，发现两者之间的关系，接着从心理、环境、资源三个角度探究可供性与价值共创触发因素之间的内在联系，由此增强可供性与价值共创之间的关联，为探究虚拟社区可供性到价值共创转化路径奠定了基础。

（三）虚拟社区可供性-价值共创转化路径

可供性始终存在于虚拟社区价值共创互动过程中，虚拟社区可供性促进价值共创触发因素的产生，可供性影响价值共创实现。可供性与价值共创概念皆强调主体，并且价值共创互动过程中企业和用户对价值的感知和行为存在差别。企业更多地关注价值主张如何实现[15]；
用户更加关注如何进行价值感知并获得价值[36]。因此，本文将主体划分为企业和用户，分析虚拟社区可供性到价值共创的转化路径。

1.基于企业层面的转化路径

服务主导逻辑强调关系交流包括企业与用户情感认知一致和虚拟社区的建立。关系可供性与虚拟社区价值共创的主体间关系交流密切相关。如小米社区的品牌推广活动[6]，目的是吸引用户参与企业的营销活动，提高用户的参与度。企业与用户在互动过程中，交换信息和资源，既满足了用户需求，又增强了用户忠诚度和品牌忠诚度。

资源整合视角强调用户在价值共创过程中对资源的综合利用。用户聚集形成了新兴在线社区[33]，关系可供性通过用户关系网络影响价值共创[24]。价值共创触发因素中主体和资源表现为企业和用户同时整合所拥有的资源如信息资源、知识资源以及技术资源等。如在共同产品设计过程中，用户将知识、目标等与企业的产品设计理念进行融合，两者资源整合，形成新产品[43]。小米手机基于小米社区中的用户评论，收集关键信息，更新产品功能与外观。因此，企业依托可供性增强了用户情感认知，获取了资源，提供了新产品或新服务，实现了价值共创。

2.基于用户层面的转化路径

用户参与价值共创的根本在于能否感知到价值。在用户感知价值的基础上，本节通过用户互动行为和用户信息行为分析虚拟社区可供性到价值共创的转化路径。

（1）用户互动行为

用户互动行为是用户参与价值共创的重要行为。价值共创的本质就是互动，价值共创触发因素更易在虚拟社区的互动情境下产生。虚拟社区可供性会影响价值共创触发因素，价值共创触发因素进一步影响用户互动行为。

生态系统内部资源交换、关系协同、虚拟社区用户的规模以及多主体互动等，会影响平台企业的价值共创。技术可供性与媒介可供性强调用户能力、技术能力以及媒介特征为用户行为的产生提供了可能性[4,29]。互动过程中用户能力和目标对价值共创实现有着重要的作用。如淘宝、京东等交易虚拟平台，用户消费目标和用户购买能力、认知水平、互动能力等会影响交易成功和用户购物满意度[33]。

多个主体视角强调主体的多样性与主体能力及情感认知。平台可供性贯穿于共创社区中，如品牌社区、非交易虚拟平台、语义互联网在线社区等，多方利益相关者互动，投入资源，积极参与价值共创活动。如滴滴、货拉拉等出行虚拟交易平台，滴滴的用户的价值感知是及时和安全性；
而货拉拉的雇主和司机的价值感知不同，一是货物及时完好的送达，二是能够获得更多的报酬和订单，有充分的权益保障。因此，在虚拟社区交易过程中，用户提供信息资源，平台进行资源匹配，多方主体产生交互行为如创新行为、互动行为等[44]，促进价值共创实现。

（2）用户信息行为

由于信息技术的发展，用户逐渐从传统的消费者转变为信息化的消费者，因此在数据化的情境下，探究虚拟社区可供性到价值共创转化路径-用户信息行为具有现实意义。用户信息行为强调用户交换信息资源，满足自身需求，这与价值共创强调互动和价值实现有着本质的联系。并且外部环境会影响用户的信息行为，而这与可供性强调的环境因素也息息相关。

目前学者们对于信息行为的定义并不一致。如有学者表示信息行为是用户信息需求、环境刺激和用户认知与情感变化共同作用的结果[1]。通过信息行为的定义可以看出用户的信息行为根据信息需求的不同会多样化，并且外部环境的改变也会影响用户的信息行为。由上述可知，可供性的基础因素主要是参与者与环境，因此用户信息行为与可供性之间存在潜在联系。如有学者提出可供性可以引导用户行为[46]；
用户的信息获取行为具有适应性，技术可供性和社会关系可以提高用户获取信息的可能性[23]。因此，可供性会影响用户信息行为的产生。除此之外，用户信息行为又划分为信息共享行为、信息搜寻行为、信息交互行为等[1]，而价值共创的本质就是交互，因此用户信息行为也是用户参与价值共创的一种形式。另外，学者通过对技术可供性与用户信息行为的分析，发现技术可供性正向影响用户的信息诊断性[23]。信息交换是用户了解产品的主要方式之一，深入的信息交换有利于用户购买行为的产生。因此，技术可供性正向影响用户的信息诊断性，进而影响用户的信息交换，而深层次的信息交换行为，会促进购买行为的产生。

总之，可供性存在于价值共创的过程之中，促进价值共创触发因素的产生，进而影响价值共创行为。应用层面来讲，企业更加关注价值共创的触发因素，用户是如何参与价值共创，而用户更加侧重于如何价值感知，基于互动行为和信息行为，更加明确用户如何感知价值并参与价值共创。因此，明确虚拟社区可供性与价值共创触发因素的关系，能为企业运用可供性实现经济效益提供借鉴。

价值共创互动过程中存在很多不可控因素影响价值共创结果。边界理论指出，虚拟社区存在的很多外部环境因素，会制约或促进可供性-价值共创的转化[47]。因此，基于可供性的概念，对参与者和环境进行剖析，我们发现在企业层面影响可供性到价值共创的边界因素主要包括产品内容、平台不同发展阶段；
用户层面主要包括认知能力、社会互动能力；
环境层面主要涵盖技术水平、外部客观环境。

（一）企业层面因素

产品内容影响用户对企业的信任，当信任不足时，用户对产品内容满意度降低，减弱可供性的作用；
当产品内容符合用户价值需求，会增强用户信任，增强可供性的作用[48]。如在品牌虚拟社区，产品内容丰富对可供性产生具有推动作用，进而促进用户价值共创[49]。平台处于不同的发展阶段，可供性发挥作用的强度也不同。如货运平台不同阶段价值共创的逻辑和原理不同，在进入时期，多方主体通过实名认证等措施建立信任网络，产生关系连接，促进可供性的产生。而信任机制破坏，基于关系连接产生的可供性就会断裂，从而减弱可供性的作用[50]。在使用时期，快速响应、互动、便利性影响用户互动，用户深层次互动会增强可供性的作用，反之也会降低可供性的作用[51]。综上，产品内容、平台不同发展阶段是基于企业角色到可供性的边界因素，这些细分因素对可供性的影响，既可能是正向的也可能是负向的。

（二）用户层面因素

认知能力是指主体获取知识、应用知识的智能加工过程[52]，在虚拟社区情境下，衍变为用户思维方式和自我反应等[53]。社会互动能力的本质是互动，虚拟社区中互动是基于购买、评论、转发等行为。良好的社会互动能力有利于用户情感的共鸣和信息的交互[4]，从而促进可供性发挥作用，反之也会弱化可供性的产生。在企业虚拟社区中，用户的认知能力可以衍化为自我效能感知和外部激励感知，而虚拟社区的价值共创环境对这两类感知起着正向作用，若无法形成价值共创闭环，也会产生负向作用[54]。因此，用户认知能力和社会互动能力既可以促进可供性的产生也可以弱化可供性的产生，从而引导用户行为，如购买行为、信息分享行为等。

（三）环境层面因素

虚拟社区情境下，环境因素包括技术水平、外部客观环境。技术为技术可供性、媒介可供性、平台可供性的产生提供了必要条件，技术水平的提高会影响操作的便捷性、平台的界面设计、智能算法升级[27]，这对企业和用户的在线互动有正向或负向影响。当平台保护用户隐私，技术优化平台功能，会促进用户在线互动，从而促进可供性的产生；
而数据挖掘侵犯用户隐私，作用效果就反之，会减弱可供性产生。外部客观环境变化会影响参与者对可供性的感知程度[22]。在企业虚拟社区中，外部客观环境的变化对用户感知具有正向作用[54]，用户感知是用户能力的一种具体表现，而用户能力影响可供性的产生。品牌虚拟社区中，外部客观环境是影响价值共创的前置因素[55]。因此，环境因素在价值共创过程中发挥着重要作用，环境因素的改变对可供性的产生可能有着正向或负向的影响。

综上所述，通过对虚拟社区可供性边界因素的分析，便于明确边界因素对可供性产生的影响。相关学者已经对可供性产生的限制条件进行了剖析，主要是从可供性的概念出发，将其边界因素归结为环境、用户能力和发展阶段[15]。基于此，本文结合学者们对可供性边界因素的划分，进一步从企业、用户和环境三个层面展开，发现企业、用户和环境因素对可供性的产生起着正向或负向作用。通过上述的分析，本文梳理了整体的研究框架，如图1 所示。

图1 研究框架

（一）研究结论

随着社会经济的复杂化程度加深和价值共创研究的发展，价值共创触发机制的研究逐渐成为价值共创关注的重点。自Gibson 首次提出可供性概念，经过数年的发展，呈现出较为丰富的理论研究成果。可供性是研究价值共创的一个重要视角，但基于可供性视角研究价值共创两者之间关系和影响的文献较少，且大多集中在单案例研究方面，较少从理论方面梳理两者之间的关系。基于此，本文通过对可供性概念起源与延伸和价值共创触发因素的分析，以虚拟社区“可供性—触发因素—价值共创”为主线构建了研究的理论框架。研究得到如下结论：

第一，可供性概念源起于生态心理学，是指个体与环境存在互惠关系，个体通过感知，产生行为和价值输出。可供性概念与价值共创的本质-互动有着紧密地联系。因此，本文分析了可供性的影响因素，主要包括环境特征、用户能力、技术能力、媒介特征、平台类型，并进一步探究可供性与价值共创之间的联系。

第二，本文基于服务主导逻辑、资源整合、生态系统、多个主体四个视角，剖析了价值共创的触发因素，主要包括：用户情感认知、营造互动环境、共创社区、主体和资源。并且各因素相互嵌入和联系，不同视角下的价值共创触发因素随着转化路径不同价值共创实现结果也可能改变，且可供性是价值共创触发因素产生的前因。

第三，根据边界理论，存在边界因素限制可供性发挥作用，而明确可供性的边界因素，有利于明晰可供性与价值共创触发因素之间的关系。基于此，本文依据可供性的概念，分析了参与者和环境对可供性的调节作用，发现主体中的企业与用户以及环境因素对可供性的产生可能会有正向或负向作用。

（二）研究展望

可供性理论植根于价值共创体系，经过多年的发展，可供性理论基础不断完善，但作为一个较新的研究主题，可供性对价值共创影响的研究还处于起步阶段，未来还有较多探讨和研究空间。

第一，基于可供性概念、内涵和维度划分缺乏实证研究的测量量表。现有研究从理论上分析了可供性的基础因素及影响因素，包括参与者、环境、技术等，但并未对这些因素以及相互作用机制对价值共创的影响进行实证研究。未来可对可供性概念、内涵和维度划分进行测量并构建模型进行实证研究。同时也可通过实证研究来验证可供性影响因素与价值共创之间的关系，以便深层次地理解可供性对价值共创的作用。

第二，探究可供性视角下虚拟社区用户信息行为与价值共创的转化路径的联系。面对高度不确定的环境，参与者的信息行为会如何变化？对价值共创转化路径有何影响？参与者对环境感知程度的变化和自身能力的提升与价值共创转化路径有何联系？以上问题归根究底是可供性影响因素的改变会如何影响用户信息行为进而影响价值共创的转化路径。因此，未来应更多从可供性视角研究虚拟社区用户信息行为与价值共创的转化路径的关联。

第三，揭示基于中国情境的边界因素对于可供性-价值共创的影响效果。基于生态系统视角，价值共创的参与者受到制度约束和协调，从而促进价值共创，制度是生态系统的重要因素，然而关于从可供性到价值共创的边界问题研究还有限。特别是中国情境下制度的特殊性，边界条件、文化环境、制度环境等都会发生改变，都和西方国家存在差异。因此，中国情境的制度对可供与价值共创的研究具有现实意义，值得深入探讨。

第四，识别虚拟社区可供行性的影响要素并研究其影响效果，从而为企业改善可供性提供指导。关于可供性的影响前因，本文从理论视角和基础概念进行了归纳总结，并没有结合企业实例进行具体分析。因此，未来应该从企业自身出发探究可供性的影响前因，为企业运用和发掘可供性明确路径，促进企业的价值输出。

第五，开展可供性与价值共创关系的多案例研究。信息技术、大数据、物联网等发展促进了商业经济向数字化经济转变，阿里巴巴、亚马逊等商业理念已获得业界的关注和研究，可供性与价值共创的关系研究正逐步发展。目前，结合可供性视角，进行的案例研究多为单案例研究，从多案例比对和跨文化比较的研究较少。因此，一方面可以通过线上线下多案例研究，比较不同经营情景下可供性与价值共创的关系，归纳总结其中的异同点。另一方面，可以验证实证研究的结果，便于深刻认识可供性在价值共创实践中的运用。

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