游客感知视角下的民族旅游地竞争力研究——基于西江千户苗寨和肇兴侗寨的对比分析

李 辉，武晓英，明庆忠

(1．兴义民族师范学院经济与管理学院，贵州 兴义 562400；
2．云南财经大学旅游文化产业研究院，云南 昆明 650221)

旅游竞争力研究已成为旅游学术界研究的热点之一[1]．对旅游竞争力的研究可追溯到20世纪60年代，主要探讨旅游资源、旅游基础设施、市场距离对旅游竞争力的影响[2]．进入20世纪80年代，旅游需求对旅游竞争力的影响受到广泛关注，成为研究的主题[3]．20世纪90年代后相关研究成果逐渐增多，研究内容主要聚焦在概念界定[4]、影响因素分析[5]及评价模型建立[6]．国内对旅游竞争力的研究始于20世纪90年代，研究内容主要集中在我国国际旅游竞争力的提升策略[7]．进入21世纪，研究内容逐渐拓展至旅游竞争力的测度[8]、空间分异[9]、时空演化[10]和竞争力提升路径[11]等．但受制于现实因素和统计数据可得性，已有研究主要是从旅游地视角，基于波特的钻石模型[12]以及改进的Crouch-Ritchie模型[13]和Dwyer-Kim模型[6]，使用聚类分析法[14]、因子分析法[15]、层次分析法[16]、熵权法[17]对全国、省域、城市、城市群等大尺度范围综合型的旅游地进行竞争力定量分析．且研究区位主要集中在我国东、中部地区，对西部少数民族地区尤其是小尺度范围内的旅游地竞争力研究不足．

在众多的评价模型中“文化”要素有一定的缺失．文化虽然可以借助一定的载体，经过包装、开发和宣传形成吸引游客的旅游资源．但其本身却难以用统计数据量化，因此，在传统研究中只能间接地体现在其他指标体系中．而民族文化资源是我国西部少数民族地区旅游竞争力的重要支撑，仅仅套用现有的定量化评价指标体系进行评价，显然会弱化文化要素的效能．

旅游竞争力最直接的表现是对游客的旅游吸引力，因此，有学者尝试基于游客视角，将旅游地游客感知引入旅游地竞争力评价中[18-19]，但对文化要素的重视仍然不够．因此，研究从游客视角出发，借鉴已有的成熟量表，以游客满意度为中介，建立结构方程模型研究旅游地的旅游竞争力，既突破了传统研究对统计数据的依赖，进行了小尺度范围旅游地竞争力的分析，又凸显了文化要素在民族地旅游竞争力中的地位和作用．

社会交换理论常用来解释游客感知与行为之间的关系[20]．游客通过权衡旅游花费与在旅游目的地所获得的产品和服务的质量，产生满意度感知和价值判断，进而影响到其旅游忠诚度和推荐意愿．以此为基础形成的旅游“感知—满意度—忠诚度或行为意图”关系链也是国内外旅游学者应用 SEM 研究的热点．而游客的忠诚和推荐意愿决定了旅游目的地的竞争力[21]，对于旅游地占据市场意义重大，是旅游地获取竞争优势的重要驱动力，是可以直接用于比较旅游地竞争力的因素[18]．综上所述，可以构建“旅游感知—旅游满意度—忠诚度或行为意图—旅游地竞争力”的关系链条．

1.1 旅游地形象的内涵与构成

学者们对旅游地形象内涵的研究经历了由“认知”到“认知-情感”的变化过程．Crompton[22]指出旅游地形象是人们对目的地属性或者活动的系列看法、观点、思想和印象．Baloglu等[23]在此基础上提出旅游地形象除了包含人们对特定目的地的认识、看法外，还是情感和综合感知的心理积累和表达．在明确旅游地形象内涵的基础上，吴姗姗等[19]、史春云等[18]认为游客对旅游地因素的感知主要包括吸引物因素(资源因素)、支持因素、环境因素、氛围因素、经济因素、服务因素、社区因素等．

据此，提出假设：H1．旅游资源感知对旅游地形象感知具有显著正向影响；
H2．支撑条件感知对旅游地形象感知具有显著正向影响；
H3．管理服务感知对旅游地形象感知具有显著正向影响．

1.2 旅游地形象感知对旅游满意度的影响

旅游地形象感知是游客对旅游地的期望或实际感知的收益，满意度则是游客以期望价值为参照水平与实际感知价值比较下的情绪状态，是影响旅游目的地核心竞争力与长远发展的关键因素[24]．Lee等[25]证实旅游地功能价值、整体价值和情感价值感知对旅游满意度具有显著影响．谢双玉等[26]在对武汉市旅游者的调查分析中发现,城市的形象感知既直接影响又通过感知价值的调节间接影响旅游满意度．据此，提出假设：H4．旅游地形象感知对旅游满意度具有显著正向影响；
H5．旅游地形象感知对旅游地竞争力具有显著正向影响．

1.3 旅游满意度对旅游地竞争力的影响

Yoon等[27]研究了旅游“推-拉”动机，证实游客满意度与对旅游目的地的忠诚度有显著影响．而忠诚度是顾客对所购买产品和服务的心理感受和行为，可以反映旅游地竞争力强弱[28]．冶建明等[21]以赛里木湖和那拉提草原为案例地，指出游客的忠诚和推荐意愿决定了旅游目的地的竞争力．贾衍菊等[29]指出提高游客忠诚度是旅游目的地参与市场竞争的重要策略，对于目的地占据市场意义重大．史春云等[18]则指出旅游忠诚度是可以直接用于比较旅游地竞争力的因素．综上所述，可以总结出“旅游感知-旅游满意度-旅游忠诚度或行为意图-旅游地竞争力”的关系链条，并提出假设：H6．旅游满意度对旅游地竞争力具有显著正向影响．

综上，文中理论模型和研究假设如图1所示.

图1 民族旅游地竞争力概念模型Fig 1 Conceptual model of competitivenessof ethnic tourism destination

2.1 研究案例概况

贵州省是多民族共居的省份，有17个世居少数民族，312个村寨被国家民委命名挂牌为“中国少数民族特色村寨”，数量位居全国第一(中国少数民族特色村寨贵州卷Ⅱ)，其中西江村和肇兴侗寨是首批入选．西江千户苗寨是我国乃至世界最大的苗族聚居村落，在贵州少数民族旅游村落发展中具有引领性作用，同时具有广泛的客源市场．肇兴侗寨是我国最大的侗族村落，有“侗乡第一寨”之称，是贵州民族旅游发展的缩影和样板．

2.2 问卷设计

问卷第一部分为游客感知测量量表，分为5个维度．其中旅游资源感知主要借鉴了吴姗姗等[19]、单延芳[30]和焦世泰[31]的研究成果；
支撑条件感知主要借鉴了史春云等[18]和姜又春等[32]的研究成果；
管理服务感知主要借鉴了耿裕清等[33]、韩春鲜[34]和王群等[35]的研究成果；
旅游满意度感知主要借鉴了史春云等[18]和王斌[36]的研究成果；
旅游地竞争力感知主要借鉴了王斌[36]和张茜等[37]的研究成果．所有题项评分均基于李克特5级量表进行设置，分为“强烈不赞同、不赞同、中立、比较赞同 、强烈赞同”，对应赋值“1,2,3,4,5”．问卷第二部分为受访者个人信息特征，包括民族、性别、年龄、婚姻状况、收入、学历、职业等．

2.3 数据获取

课题组于2020年10月1—7日对西江千户苗寨、肇兴侗寨的游客进行了偶遇随机抽样调查，现场填写问卷并收回．调查人员包括2名教师，6名学生．现场共发放问卷700份，收回有效问卷677份，有效问卷收回率为96.7%．随后使用SPSS 20.0和AMOS 24对数据进行初步分析．从获取的样本人口特征来看，男性游客与女性游客基本持平，19～35岁的中青年游客占74.2%，大专以上学历游客占83.6%，月均收入3 000元以上游客占72.5%．总体来讲，受疫情影响，出游的游客主要以高学历、高收入的中青年游客为主．

2.4 分析方法

利用AMOS软件，使用结构方程模型(SEM)中的最大似然估计法对游客感知、旅游满意度和旅游地竞争力之间的关系进行验证．SEM是融合定性的理论验证与修正和定量的多变量参数估算与关联性分析于一体的分析方法[38]．其优势在于可以用外显指标作为观测变量去测量心理感知、满意度等内隐潜变量，在当前的旅游感知和旅游行为研究中是非常具有代表性的方法．

3.1 样本数量与正态分布检验

研究中共获取有效样本677份，题目数量22项，达到了15∶1的标准[39]．使用SPSS对677份样本数据进行统计描述，发现数据偏度的绝对值分布于0.12～1.14，数据峰度的绝对值分布于0.03～1.49，满足了偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于10的正态分布判断标准[17]．因此，可以判定数据服从正态分布，稳定性较好，满足研究需要．

3.2 数据的信度和效度检验

3.2.1 信度检验 对677份样本数据进行数据的信度检验，结果发现整体量表的克朗巴哈值为0.932，旅游资源感知、支撑条件感知、管理服务感知、旅游满意度、旅游地竞争力5个维度的克朗巴哈值分别为0.844,0.739,0.836,0.890,0.848，均大于0.7的标准值，说明题项之间具有较高的内在一致性，表明量表具有较高的可信度．

3.2.2 效度检验 利用AMOS 25软件，运用最大似然估计法进行验证性因子分析(表1)．

表1结果显示，5个维度的因子负荷均达到显著水平(P<0.05)，因子载荷系数都能达到0.5以上．旅游资源感知、管理服务感知、旅游满意度、旅游竞争力的组合信度值大于0.8，较为理想．支撑条件感知的组合信度值大于0.7属于适中[40]，各维度组合信度好，潜变量对题项的解释能力较强．旅游满意度和旅游竞争力的平均方差抽取量值大于0.5，达到了理想值．但是旅游资源感知、支撑条件感知和管理服务感知的平均方差抽取量值低于0.5，但处于0.36～0.5的可接受区间[41]．说明5个维度内各题项对潜在变量的表现能收敛于一点，收敛效度较好，可以满足研究的要求．

表1 因子载荷及效度检验Tab1 Factor loading and validity test

3.3 模型修正及拟合检验

3.3.1 模型修正 以自然风景、文化氛围、文化产品等22个指标作为测量变量，以旅游资源感知、支撑条件感知、管理服务感知、旅游满意度和旅游竞争力为潜变量建立一阶结构方程模型．对模型的适配度进行检验，结果发现资源因素、支撑因素和服务因素之间的相关系数均大于0.7，说明三者之间具有较强的相关性，可能同属于旅游地形象感知这一潜在构念．之后对模型进行修正，建立旅游地竞争力评价二阶结构方程模型，并按照修正指数增列观察变量残差之间的相关性．

3.3.2 模型适配度检验 模型修正后，需要通过χ2/df,IGF,IAGF,ICF等指标来判断模型适配度[42]．模型的各个拟合指标都能满足适配标准，适配度较好，可对结果进行更为深入的分析(表2)．

3.3.3 模型拟合结果 通过对修正后的结构方程模型进行拟合，结果如图2和表3所示.

图2 修正模型结构Fig 2 Modified model structure

表3 模型拟合路径系数Tab 3 Model fitting path coefficients

3.4 结果与分析

3.4.1 结构模型 旅游资源感知、支撑条件感知和管理服务感知对旅游地形象感知的标准化路径系数分别为0.916,0.863和0.849，P<0.001，说明旅游资源感知、支撑条件感知和管理服务感知对旅游地形象感知均具有显著正向影响，假设H1,H2和H3得到证实，而且3个因素中旅游资源感知对旅游地形象感知的影响最大．潜变量旅游地形象感知对旅游满意度的标准化路径系数为0.886，P<0.001，说明旅游地形象感知对旅游满意度具有显著正向影响，假设H4得到证实．潜变量旅游地形象感知对旅游地竞争力的标准化路径系数为0.206，P<0.05，说明旅游地形象感知对旅游地竞争力具有显著正向影响，假设H5得到证实．潜变量旅游满意度对旅游地竞争力的标准化路径系数为0.729，P<0.001，说明旅游满意度显著正向影响旅游地竞争力，假设H6得到证实．从社会交换理论来讲，游客满意度是旅游者对比旅游投入、旅游期望与旅游获得感的体现，决定了向其他人推荐以及重游的可能性．较高的游客满意度有助于旅游地在激烈的旅游市场竞争中获得比较优势，在稳固客源的同时，扩大其市场影响力．

3.4.2 测量模型结果分析 测量模型中各因素的加权值均大于0.5，P值均小于0.001，表示各潜在变量较好的解释了各观察的变异，也说明各观察变量都能较好的反映潜在构念的特质．

通过观察各因素的负荷量发现，在旅游资源感知中文化产品和文化氛围相对重要；
民族美食和民族商品则能更好地反映支撑条件感知；
服务人员态度和景区管理在游客形成管理服务感知中的影响相对更为重要；
旅游期望在游客形成旅游满意度感知中的影响相对更为重要．在旅游竞争力测量模型中，游客对旅游目的地的不舍和依恋能更好地反映旅游地竞争力，地方依恋是游客在获得旅游经历之后对旅游目的地情感的综合反映，也是做出重游行为和推荐行为的基础．

3.5 模型恒等性检验

模型恒等性检验是对不同样本进行平均数比较分析的前提条件．以西江千户苗寨样本作为测度样本，以肇兴侗寨样本为效度样本逐步建立结构形态相同模型，结构形态相同、因子载荷相同模型，结构形态相同、因子载荷相同、协方差相同模型，结构形态相同、因子载荷相同、协方差相同、路径系数相同模型进行比较分析．结果发现，随着限定条件的增多，模型自由度和卡方统计量逐渐增加，INF,ICF等模型适配度指标有所降低，但变化值均在模型无差异的判断标准范围之内，P值均大于0.05．综上，本研究构建的“旅游感知-旅游满意度-旅游地竞争力”模型在因子载荷、因素协方差、路径系数方面都具有跨样本的稳定性和恒等性．

表4 假设检验结果Tab 4 Hypothesis test results

3.6 均值结构模型

模型通过了恒等性验证，具备进行均值比较的前提条件[43]．通过均值比较可以分析民族旅游地的优势和劣势．以西江千户苗寨为参照，将其潜变量均值固定为0，对侗寨因子值进行自由估计(表5)．

表5 均值结构模型比较结果Tab 5 Comparison results of mean structure model

均值结构模型结果显示，在旅游资源感知、管理服务感知上，西江千户苗寨显著优于肇兴侗寨(P<0.05)．在支撑条件感知上，肇兴侗寨优于西江千户苗寨，但差别没有显著的统计学意义(P>0.05)．在由旅游资源感知、支撑条件感知和管理服务感知所组成的旅游总体形象感知上，二者具有显著差异，西江千户苗寨优于肇兴侗寨(P<0.05)．在旅游满意度和旅游竞争力上，二者也有所差异，肇兴侗寨落后于西江千户苗寨，但差异未达到显著水平(P>0.05)．究其原因，西江千户苗寨1992 年被列为省级文物保护单位，2007年被列为国家历史文化名城，2011年荣获国家 4A 级景区，旅游开发较早，知名度较高．旅游发展目前正处于旅游地生命周期中的快速发展阶段，形成了政府主导、公司运营、村民参与的“西江模式”[44]，民族文化氛围浓厚，商业发达，文化产品类型丰富多样，管理服务日益规范．而肇兴侗寨旅游发展起步相对较晚，2014年荣获国家4A 级景区，旅游发展主要采取公司开发、社区协作、农户参与的模式．由于资金投入不足，旅游开发相对缓慢．此外，在资本主导下，政府宏观调控不足，内部管理机制不够完善，居民参与旅游发展的热情和参与程度低[45]．导致肇兴侗寨在旅游资源感知、管理服务感知、旅游形象感知、旅游满意度和旅游竞争力上稍落后于西江千户苗寨．但肇兴侗寨距离高铁站较近，区位和交通条件上占有优势，同时由于游客数量相对较少，在餐饮、住宿等方面能带给游客更好的旅游体验，因此，在支撑条件感知上稍占优势．

1)以西江千户苗寨和肇兴侗寨为案例对象，基于游客视角探索影响民族旅游地竞争力的因素．研究表明，影响民族旅游地形象感知的因素包括旅游资源因素、支撑条件因素和管理服务因素，其中旅游资源因素对旅游地形象的影响最为突出．影响游客旅游资源感知的因素包括自然环境、气候条件、文化产品、文化氛围、文化真实性和文化新奇性．其中，文化产品和文化氛围影响最大．证实了文化要素在民族旅游地这一特殊地域旅游竞争力中的重要地位，是对已有研究成果[30-31]的补充．同时研究还发现，影响游客支撑条件感知的因素主要包括住宿条件、民族美食、民族商品、交通条件和娱乐条件．其中，民族商品和民族美食最为重要；
影响游客管理服务感知的因素包括社会治安、景区管理、环境卫生、居民态度和服务态度．其中，旅游从业人员服务态度和景区管理的影响最为突出．

2)研究证实了旅游地形象感知对旅游竞争力有直接显著正向影响，这一结论与吴姗姗的研究成果相一致．同时还证实了旅游地形象感知又通过影响游客满意度间接影响旅游地竞争力，与史春云的研究成果相一致．同时还发现这两种作用是同时存在的，补充了已有的研究成果．但研究结论与王晓辉[46]提出的游客满意度与游客重游行为及推荐意愿无必然联系不同，究其原因，该研究提出西藏作为一个特殊的旅游目的地，旅游基础设施越好，越难以保持原始性和神秘性，反而会降低部分游客的忠诚度．而贵州受地理位置和交通条件制约，其丰富民族文化资源一直未被外界所熟知．近几年借助国际知名山地旅游目的地和全域旅游示范省建设，加大了旅游基础设施投入和旅游资源开发力度，旅游支撑条件得到了较大的改善，在游客心目中树立了良好的形象感知，游客满意度才有了较大提升．

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