战略传播视域下的文博业国际传播叙事体系构建及路径研究——以故宫博物院为例

黄 蕙

党的二十大报告指出，要“增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界”。此前，中共中央政治局第二十三次和第三十九次集体学习习近平总书记分别就“建设中国特色中国风格中国气派的考古学”和“把中国文明历史研究引向深入，推动增强历史自觉坚定文化自信”发表重要讲话，对新时代文博业如何面向国际讲好中国故事提供了遵循，“要立足中国大地，讲好中华文明故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。要讲清楚中国是什么样的文明和什么样的国家，讲清楚中国人的宇宙观、天下观、社会观、道德观，展现中华文明的悠久历史和人文底蕴，促使世界读懂中国、读懂中国人民、读懂中国共产党、读懂中华民族”。当前，习近平总书记对国际传播提出“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”，“加快构建中国话语和中国叙事体系”①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/469973371_362042，2021 年6 月1 日。的指导思想。现代文博业是集文物典藏、学术研究、公共服务和对外交流于一体的非营利公共组织，随着全球文化与人文交流日益密切，文博业在文化外交、公共外交和文明互鉴中的重要作用愈发凸显。因其所藏文物是中华文明的重要载体，文博业国际传播在中国对外传播工作中发挥着不可替代的作用，文博业如何在这一指导思想下“增强中华文明传播力影响力”“讲好中华文明故事”成为重要的理论和实践命题。有鉴于此，本文试以战略传播理论和国家形象构建理论作为基本理论依据，对新时代以故宫博物院为代表的中国文博业国际传播叙事体系构建的基本理论问题和具体路径进行阐释。

（一）逻辑起点

作为负有战略传播使命的中国文博业，在“增强中华民族传播力影响力”的时代要求下，其国际传播叙事体系构建的逻辑起点应具有战略性，以战略传播理论分析其叙事构建的逻辑起点对叙事框架的确立具有重要意义。战略传播（Strategic Communikation）是美国为应对“9.11”事件后美国国家形象受损，旨在实现对对象国的战略意图而实施的一整套传播策略，后来发展成为以塑造国家形象、把握国际话语权和舆论导向为主要目标的传播理论。由于战略传播理论体系较为成熟完备，且对全球传播生态急剧变化的趋势有较好的适用性，故逐渐在各国学者的研究中丰富完善。①于朝晖：《战略传播管理——冷战后美国国际形象构建研究》，北京：实事出版社，2008 年，第10—22 页。

战略传播理论认为，为实现国家的战略意图，构建符合战略目标的国家形象需要广泛动员和调度传播资源。这种传播行为是非线性的，体现出系统性的特点，具有动态持续、规模繁琐、宏微差异的特质。每一个传播主体在整个战略传播和国家形象构建的过程中具有自组织（self-organizatian）的特点，也即分散在各处的群体成员，独立地遵照一定的行为准则，与所处环境和邻近成员进行局部交互，从而共同自发地形成群体所要达成的全局模式。②范红、胡钰主编：《国家形象：创新与融合》，北京：清华大学出版社，2017 年，第43—58 页。战略传播的运作模式是通过某种方式对分散的、各为主体的成员的传播意图、传播目标等进行设定，使庞大传播系统的微观主体能够通过设定，自发完成战略传播的目标。从战略叙事来说，就是微观主体需要根据设定，完成符合传播主体特质的叙事构建，使之符合战略叙事的目标。③李健、张程远：《战略传播：美国实现国家安全与军事战略的重要手段》，北京：航空工业出版社，2015 年，第23—49 页。具有鲜明中国特色的战略传播的基本设定在民众中已有充分的共识基础，即服务于中华民族伟大复兴战略全局和百年未有之大变局“两个大局”，以“增强中华文明传播力影响力”为主导方向目标，处于顶层的国际传播政治与文化话语应当成为话语体系和叙事体系构建的逻辑起点。④范大祺：《浅议我国对外政治话语体系建设问题》，《新时代对外话语体系建设实证研究》，北京：外文出版社、朝华出版社，2022 年，第5—16 页。中国文博业由于其行业属性，对于元首外交、文化外交、公共外交、文明互鉴、人文交流等具有重要而特殊的传播意义，是战略传播的重要传播资源和微观主体。因此，加强战略传播自觉，提升文化自信，以国际传播顶层话语为逻辑起点进行叙事构建是一项基础工程，也是文博业结合行业特征主动配合国家战略，达成战略传播目标的渐进探索。事实上，故宫博物院以“增强中华文明传播力影响力”为目标的传播实践一直在进行，其叙事的逻辑起点既有历史的继承性，又不断在新的时代内涵中寻求更准确的定位，以高度的历史自觉不断实现着国际传播的战略目标。例如，中国香港（以下简称香港）故宫文化博物馆于香港回归25 周年之际对公众开放，九百多件来自故宫博物院的重要文物在香港长时间设展。从战略传播的视角来看，香港故宫文化博物馆开设的议程设置与策展主题均紧密配合国家增进香港受众对文化母体的感知和将香港作为重要文化交流及中华文化传播中心的目标。特别是利用香港多元文化融合和城市文化国际化的地域优势，将香港作为重要的中华文明传播窗口是国家层面的长远考量。香港故宫文化博物馆从策展叙事上一方面坚守故宫博物院传统叙事，使受众能够“原汁原味”地体验中华优秀传统文化；
另一方面，也力求在香港多元文化兼容并包的文化氛围中，创造出易于展示中华优秀传统文化现代性和世界性的新话语、新叙事。在展品选择上，既有代表中华优秀传统文化的“重器”，也有体现多元文明交融和来自不同文明的代表性展品，以文明互鉴的方式传递着新时代的文明观和文化观，体现了故宫博物院作为战略传播主体主动配合国家战略需要从顶层话语的逻辑起点上进行叙事构建的探索。

（二）价值构建

叙事的价值构建，就是叙事体系将传递什么样的价值观念的问题。价值观念往往是一个彼此联系的系统，要系统性地传递并使传播过程中特别是跨文化传播中的受者接受并认同，取得好的传播效果并提高传播效能，需要在战略传播的高度上进行文化比较和跨文化传播研究。

传播学框架理论认为，人们认识事物的过程是一个用原有的认知“框架”界限外部事物，同时再造“真实”的过程，这个认知框架的核心是价值构建。①[美]麦赫迪·萨马迪：《国际传播理论前沿》，吴飞、黄超译，北京：中国传媒大学出版社，2016 年，第17—56 页。中国学者黄旦认为，框架理论的中心问题是媒介的生产，即媒介怎样反映现实并规范人们对其的理解，也即媒介对社会的价值构建。②黄旦：《传者图像：新闻专业主义的建构与消弭》，上海：复旦大学出版社，2005 年，第126—138 页。战略传播从应用出发对框架理论进行了延展，认为在战略传播过程当中，传播主体应当以价值构建为核心，根据传播目标对议题、话语和意义进行准确组织和阐释，通过文化比较对传播对象的认知框架进行分析，从跨文化传播学角度构建对外传播的话语和叙事体系，这样才能贴近目标受众的认知框架，达成战略传播的目标。③于朝晖：《战略传播管理——冷战后美国国际形象构建研究》，第86—120 页。因此，战略传播主体应当根据自身的传播目标在战略传播的总体叙事框架下，通过价值构建对文本、话语和叙事等进行价值构建和框架设计。

故宫作为中华优秀传统文化的代表和中华文明的象征，在战略传播中承载重要使命。在中华民族伟大复兴、中国创造了人类文明新形态的宏大叙事框架中，故宫博物院正在根据自身使命进行系统性的价值构建，并据此形成话语和叙事体系。故宫博物院将中华文明传播作为价值基点，以文明互鉴为目的，从中华文明的根本性问题出发，尝试将中华文明基因与源流、哲学与思想体系、价值与精神标识、中华文明现代性与世界意义阐释、文明互鉴与比较等作为新时代“大故宫”国际传播的价值基础和叙事框架，在文化比较和跨文化传播研究的基础上，进行立体多维传播，以适应国家战略传播的需要。例如，故宫博物院正在进行的“数字故宫”建设工程，与中国外文局合作搭建了“多语种中国文化数字融媒体平台”，其依托中国外文局在国际传播和多语种翻译方面的优势和资源，通过对中华文明基因与源流相关信息多语种转译、相关融媒体产品的创新与国际化推广和举办国际论坛等方式，较为深入地进行精准传播。“数字故宫”英语青少版则针对英语国家青少年的认知特点，由浅入深、由表及里地介绍与阐释中华文明，不仅仅停留在知识层面，还力求以英语国家青少年接受的方式融合中西两种文明的话语特点，使受众建立对中华文明的整体认知。

（三）话语方式

在叙事体系构建中，话语方式是重要的基本要素之一，叙事体系的逻辑起点、逻辑框架和价值构建都要通过一定的话语方式来体现。不同传播主体由于不同的性质和特点，具有不同的话语方式，其关键在于如何发挥不同主体的话语优势，并与叙事的逻辑和价值体系更好地结合。

战略传播理论认为，战略传播的长期目标之一是国家形象塑造、构建与传播，国家形象塑造具有稳态构建和动态持续等特点。有研究表明，对国家形象构建起重要作用的有文化符号、古迹名胜、各历史时期代表人物、出口商品品牌及广告、时尚元素、流行文化艺术家和其他公众人物、跨国公司等。其中文化符号、古迹名胜等都属对稳态构建起重要作用的元素。④孟建、于嵩昕主编：《国家形象：历史、建构与比较》，南京：江苏人民出版社，2019 年，第59—132 页。从符号学的意义来说，一旦受众认识并接受了符号及其象征意义、意象等，就会形成较为固定的认知。战略传播理论借用符号学理论，建构和打造对国家形象传播有积极意义的符号和符号系统，对其进行有效传播并改善其运行语境，以此调节国际社会对战略传播实施国家的认知、态度和行为。①李岗：《跨文化传播引论：语言、符号、文化》，成都：巴蜀书社，2011 年，第86—103 页。从跨文化传播来看，文博业所藏文物和文化遗产蕴藏着进行中华文化符号和形象传播的丰富资源，很好地减小了跨文化传播中的文化折扣，对语境适应性不同的国家都具有较好的传播效果，是国家形象稳态构建的重要资源。②姜飞：《跨文化传播理论研究》，北京：人民出版社，2021 年，第116—136 页。如故宫本身对于国外受众来说就具有典型的符号意义，是中国文化和历史的象征。有研究表明，兵马俑、马踏飞燕、长信宫灯、唐三彩、元青花、红山文化猪龙、良渚文化玉琮等重要文物在国际传播中已成为代表中华文明的符号。因此，中国文博业在国际传播中应发挥符号和形象传播的优势，并探索与之相适应的话语方式“让文物活起来”和“让文物说话”提取文物的符号价值，构建传播语境，让能够代表中华文明的符号和符号体系传播成为文博业战略传播的主要话语方式。例如，故宫博物院2022 年开年展“何以中国”，展出地点为故宫文华殿，历时约5 个月，受到国内外受众的广泛关注。该展览从全国各地博物馆调集西周青铜重器“何尊”、长信宫灯、藏文《四部医典》、玉琮、“五星出东方利中国”汉代织锦护臂、三星堆青铜太阳轮、云南“滇王之印”金印、大理国“大鹏金翅鸟”等国之重器，以“源”“流”“汇”为主题，从文物中提炼符号价值和对文明的象征意义，用视觉的方式将中华文明从发源、汇流终而成大观的历程讲述出来，是文化符号提炼与文博业话语方式构建的一次重要探索。在新媒体方面，故宫博物院注册的抖音号“抖来云逛馆”尝试在抖音国际版推出相关短视频内容，在建筑、工艺、瓷器、书画、文化等类别的短视频中抽取和凸显符号传播效果突出的内容，探索文化符号提取与构建的方式，并探索通过短视频进行国际传播的规律。

在战略传播视域下，构建文博业国际传播叙事体系是为了更具效能和精准地传播中华文明、中华文化和塑造新时代国家形象。战略传播理论认为，国家形象的塑造、构建、精准化传播是一个国家政治和文化价值观念传播的重要路径，是一个需要具有顶层设计的系统工程，在某种程度上，国家形象传播就是一种国家层面的“叙事”，一种有战略意识的体系化传播。在元宇宙传播生态快速发展和数字化、社交化的媒介变革中，如何适应媒介环境和生态迅速变化的客观条件，高效能和精准化地进行国家形象传播，是新时代战略传播的重要课题。最早提出通过“国家品牌化”（natian branding）构建国家形象传播路径的英国学者丹尼（Keith Dinnie）新近提出了“ICON”（偶像）理论，认为在新的媒介生态变化中，国家形象塑造与传播有四条有效路径，即整合（Integrated)、语境化（Contextualized）、有机（Organic）和创新（New），这一理论模型为在趋于复杂的国际环境和舆论中进行国家形象塑造及传播提供了理论框架。③Dinnie,K.(2015).Nation branding:Concepts,issues,practice.Routledge，226-229.该理论适用于对外叙事建构的研究，本文试以该理论模型为框架，对文博业叙事体系构建的路径进行分析。具体来说，文博业国际传播叙事体系构建有四条提升传播效能和精准度的基本路径。

（一）整合传播要素

在国家形象塑造中，到达受众的符号、形象、概念、价值、理念等应该明确和清晰，这需要对传播资源和整个传播生态进行整合，特别是在今天日益圈层化、碎片化、社交化的传播生态中，如果缺乏整合，传播效果会难以达成，也难以评估。中国文博业拥有庞大的传播资源、途径、受众，对其进行必要整合，以达成战略传播和国家形象构建目标，是其构建国际传播叙事体系的路径之一。从资源的整合来说，文博业国际传播的主要话语方式是基于博物馆展览、展陈的符号和形象传播，通过整合的方式，筛选提炼出能够代表中华文明、中华优秀传统文化和中华文化当代价值的符号和形象，加大对这些代表性符号和形象的传播，将会达到更好的传播效果。例如，在国外受众的认知中，故宫就是成熟的传播符号，其蕴藏的象征意义和带来的形象联想明确而丰富，且有延伸和拓展的空间，因此，需进一步强化和提升故宫的符号意义，并通过整合资源，筛选出一个符号和形象群，一方面，使故宫的符号意义得到拓展和延伸；
另一方面，也使中华文化在故宫符号的传播优势中得到更广泛的传播。故宫已在符号群的整合和打造上进行了探索，如对故宫古建筑群构件和要素，如脊兽，重要文物如甲骨、石鼓、青铜器、瓷器、玉器等，书画作品如《千里江山图》《清明上河图》《韩熙载夜宴图》《海错图》等进行符号化传播的探索，研究符号在传播中的抽象与赋意，以及符号和形象在跨文化传播中的解码。从传播途径和对受众的整合而言，文博业应从公共文化和公共教育产品供给者的角度出发，发挥融媒体优势。例如，故宫博物院注重传统渠道与新兴媒介、社交媒体的整合，构建多层次、立体化的传播格局，不断创新抖音短视频、公众号和微博等，在原有相对固定受众群的基础上，促进不同受众群之间的整合，形成叠加扩容的受众效应。

（二）进行语境化传播

从符号学的角度来说，语境是指符号传播时对符号意义释读起重要作用的要素，这些要素与符号之间的相对关系和彼此之间的关系对释读相对抽象的符号起到重要作用，使符号容易记忆，形象化或在不同语境中能较为准确地解码和释读。战略传播和国家形象传播理论认为传播的主要目的是塑造、传播代表国家形象的符号或符号群，并调节和改善符号的运行语境①毕研韬：《战略传播：溯源、发展及其启示》，《对外传播》2022 年第6 期。，符号的意义很大程度上取决于其语境，调试或对语境进行改变，符号的意义往往随之改变②朱麟：《对外传播视野下的中华文化元素符号的研究》，北京：社会科学文献出版社，2014 年，第12—26 页。。因此，应当进行语境化（Contextualized）的传播，确保符号所传达的意义与传播目的相符。对于叙事而言，孤立的叙事难以达到叙事目标，语境化是叙事体系构建路径的重要维度。文博业对外传播的优势是符号及其形象化传播，使代表国家形象的符号得到精准传播也是其战略传播和国家形象传播的使命。因此，应当将语境化传播的理论运用于其叙事构建中，在传播中分析对传播符号起重要作用的语境要素，并根据传播目标对语境进行设置和调整，以更好地适应国际传播的环境并达到传播目的。以故宫博物院为例，明清古建筑群紫禁城是代表中华文明和中华传统文化的重要符号，但同时这一符号的意义在某些国外受众心目中也显现为封建王权和封闭固守，为此，故宫博物院在传播语境中不断加入现代元素，用现代审美和当代价值观解读故宫的文化和历史现象，在视觉设计中强化现代感，将封建王权的代表人物——帝王人格化、人性化，讲述他们的人性故事；
同时，突出对中国制度文明的研究与释读，通过对故宫符号的语境化传播，不断强化故宫是中华优秀传统文化和中华文明先进性的代表，并在这一符号之下，不断加载成体系的中华文明符号，使之也成为一种语境化的传播。

（三）创造有机的传播生态

在国际传播中创造有机的传播生态是指对对象国的传播要从过程性传播转变为传播生态运维型的传播，通过传播内容和传播形式、介质的融合创新，注重与对象国受众、社区、媒介、官方和民间组织等进行互动，使“信息在场”多维度显现、长时效存在，将传播生态植入现实和虚拟空间，借用生态的有机化和自生性，长时间地保持传播效果和创新传播方式。③孟建、于嵩昕主编：《国家形象：历史、建构与比较》，第89—120 页。从叙事来看，就是要将叙事转化为一个有机和生态化的自主创新过程，丰富话语维度和叙事方式，以适应社会和媒介生态的丰富、多元和共生性。对于文博业而言，世界博物馆业和与之相联系的各圈层本身就是完整的生态圈，随着博物馆在公共文化和教育中的角色日益重要，且更多地被各国作为文化外交和公共外交的重要媒介，博物馆业的传播生态得到不断地丰富和拓展，应以“有机”的理念和方式拓展运维博物馆生态，并针对不同的对象丰富其叙事方式。故宫博物院一直扮演的“国家会客厅”角色应该成为其对外交流生态和叙事方式的主体和基础，一方面，其紧跟国家外交议程，圆满完成元首外交和政府外交的任务；
另一方面，故宫博物院以此为基础，积极发挥公共外交的职能，建立了与各国使领馆的友好和常态化关系，“外国使节参观故宫”等活动取得良好社会效益，也通过类似方式与各国外交、教育、文化、文博部门以及政界、媒体界、学界、艺术界等社会精英层建立良好的互动关系，形成了一个有机的传播生态圈。故宫博物院在运维其国际传播生态的同时，也探索着多元化叙事方式，在策展等对外合作领域，与合作方交流探讨，融合多元的叙事方式共同完成策展。

（四）创新传播内涵与方式

国家形象塑造虽然具有稳态构建的特点，但随着时代命题和国际环境的变化，要在动态中对其不断创新，赋予其新的内涵。文博业在文明对话和互鉴中有着天然的优势，应配合国家战略传播的需要结合自身特点，在战略叙事框架下进行文博业国际传播叙事体系构建。故宫博物院连续多年发起并举办“紫禁城论坛”“世界古代文明保护论坛”“太和论坛”等，签署了具有国际影响力的《紫禁城宣言》和《太和宣言》，已发挥出对世界博物馆业的引领效应，很好地回应了国家在文明议题上的战略传播设计。从创新传播方式来说，随着元宇宙时代渐进到来，虚拟现实技术变革性地改变着媒介形态，博物馆业在数字和虚拟现实技术的应用上较为领先，具备适应“元宇宙”时代传播方式变革的技术储备和先进意识。“数字故宫”一直是故宫博物院发展的重要架构，基于160 余万件套重要文物的数字化工程，故宫博物院开发了虚拟博物馆、各类APP、小程序和游戏等一系列数字传播平台和渠道，拓展了故宫博物院未来的数字空间传播。

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