粉丝经济对娱乐产业的助推、掣肘及建构

李晓东，常 燕

(1.安徽科技学院 人文学院，安徽 滁州 233100；
2.北京印刷学院 新闻出版学院 北京 102600)

2021年8月，中央网络安全和信息化委员会办公室等部门，针对网上不良粉丝文化等现象，持续开展专项整治，切实加大监管力度，要求网站平台规范和引导粉丝群体理性追星。“粉丝”由英文“fans”音译而来，意为“狂热爱好者”。娱乐圈养成系偶像的出现，使“粉丝”这一特殊群体从“对某人或是某物的忠实支持者、拥护者”转变为“偶像乃至整个娱乐圈极为重视的存在”。伴随而来的“粉丝经济”，其实是由粉丝对偶像或品牌等的狂热爱好所产生的一种经济模式。互联网时代，粉丝经济成为娱乐产业向好发展的一个巨大动力，微博涨粉、线上投票互动、情感营销成为粉丝经济模式推动娱乐产业发展的主要途径。互联网时代造就了网络营销新模式。“粉丝”作为一类特殊群体，不再单纯地追星，他们是偶像的狂热拥护者，与偶像保持着密切接触。“粉丝”的主动性更强，影响力更大，互动更多元，他们既是一定产品的消费者，也以强大的群体力量主导着经济发展。

“粉丝”可理解为某人或某物的消费者和追捧者，它是推动“粉丝经济”产生并迅速发展的重要力量，庞大的粉丝群体是社会物质文明和精神文明繁荣发展的一大象征。准确地说，“粉丝”的出现与大众流行文化息息相关，而大众文化的普及又与大众传媒的发展密不可分。因此，“粉丝”是在大众流行文化的背景下，依托大众传媒而逐步发展起来的。

“粉丝”作为特殊受众，不仅消费着与偶像相关的产品，更从内心接纳了偶像的个人生活与价值，即使偶像的产品不是同类当中最优质的，“粉丝”依然会在精神层面上去接受和欣赏偶像及其产品，甚至可以说是信仰。[1]粉丝不惜花高价和大把时间去支持自己的偶像，比如看演唱会，组织粉丝应援会，为自己偶像举办生日派对，购买偶像代言的产品，等等。对于自己的“爱豆”，“粉丝”往往是疯狂的。他们常常会密切观察其动向，比如“爱豆”更新了微博，他们会第一时间去点赞、评论以及转发，哪怕偶像并非每天都更新动态，他们也会每日去发私信、留言。“粉丝”与偶像的亲密互动在某种层面上来讲是大众对其偶像所代表的文化的认同，这种密切的互动体现了不同群体对精神文化所产生的共鸣。

移动互联网背景下，“粉丝”享有更加丰富多样的休闲娱乐渠道，新的社交媒体平台如脸书、推特、微博、微信、微视频等均在当下极受欢迎，拥有着数以亿计的忠实使用者。然而，如今的社交媒体提供的服务不仅仅是聊天和休闲娱乐，它们所起的作用更重要的是要彻底颠覆传统的商业消费模式。社交媒体平台使“粉丝”与偶像间的距离逐步缩小，双方能实现即时互动，交流更加频繁和直接。进入互联网时代，用户的消费方式和消费体验开始转变为线上与线下之间的互动。当下，许多“粉丝”的线下活动大多是通过社交媒体平台聚集起来的，不同地域的“粉丝”可以利用社交媒体进行交流沟通，从而形成一股强大的力量，这样“粉丝”群体内部结构也因此更加严整、统一。

1.突破时空限制，主动性增强

传统模式下，“粉丝”对媒介的接触方式相对单一且较为被动，“粉丝”关注偶像会受到时空和媒介议程设置的影响，难以保持持续稳定的联系，在这一互动过程中，偶像和媒介始终处于主导地位。在互联网时代，网络的开放性和迅捷性使得粉丝追星突破了时空限制，网络信息的个性化高精准度推送使得追星变得更加便捷。社会化推荐引擎、搜索引擎为粉丝提取、挖掘偶像及相关产品信息提供了多重渠道，“粉丝”的主动性日渐增强，媒体的主导地位被逐步消解。与此同时，“粉丝”摆脱了地域、时间、社会地位、生活背景等多重因素的限制，“粉丝”对偶像的追捧和喜爱已经融入到日常生活和工作之中。

2.拓展传播范围，话语权加大

社会化网络，人人都是“麦克风”，用户就像上帝般的存在，话语权明显扩大。互联网参与门槛低，使得每一个用户都可以拥有接触网络的机会，再加上互联网中信息流、影响流呈现双向扩散趋势，“粉丝”的言论可以在极短的时间内传播到世界的各个角落。因此，互联网时代的“粉丝”影响力度明显增强，而且其言论传播范围显著扩大。

3.参与热情高涨，影响力剧增

传统模式下的“粉丝”在传播过程中始终扮演着“受者”的角色，媒体的主体地位过于突出，“粉丝”难以参与到内容生产之中，参与性自然降低。在互联网时代，在新观念、新思想的影响下，“粉丝”的主动性增强，他们会主动创造新闻，制造娱乐爆点。他们不再是被动的消费者，而是拥有主动权的消费主体，其参与度自然增强。同时，他们是新时代的新兴主义者。比起媒体，“粉丝”更愿意接受与个人有相同价值观的人的思想和观念。因此，“粉丝”在网络中传播观点、分享感受时更加容易对他人产生潜移默化的影响，从而实现一传十、十传百的链式效果，形成“粉丝经济”的营销新模式。

“粉丝”之所以甘心为自己狂热的情绪买单，并乐此不疲，其中一个非常重要的原因是，他们容易受到自己偶像言行的浸染并产生共情。“粉丝”这些狂热行为所产生的一系列消费行为将辐射至经济、文化等诸多领域。伴随着“粉丝”对偶像追捧程度日渐加深，“粉丝”爱屋及乌，不自觉地将这种情感附着到与偶像相关的产品上。很多商家利用“粉丝”这种移情效应，不惜成本邀请当下高知名度的明星来为他们的产品代言，带动用户消费。随着“粉丝”群体的日益庞大，催生出一种新的经济形态——“粉丝经济”。

粉丝经济以“粉丝”为中心，以“粉丝”的情感为出发点，由“粉丝”主导营销手段，企业借力发力，从而实现为产品和偶像增值情绪资本之目的。[2]粉丝经济是指具有相同价值观或情感认同的群体，围绕某一明确的中心点产生连结，在连结中产生营收的一种行为。[3]粉丝经济的目的是满足“粉丝”的价值需求和情感诉求，其本质是实现从情感消费到赢取利润的过渡。在快速发展的网络时代，粉丝经济迎来了自身的高光时刻。

1.消费方式升级

伴随着互联网在各行业各领域的浸透，“粉丝经济”的力量也不断增强，大批量的“粉丝”带动了产品的销售和偶像的人气。即使是原本不太知名的产品或“草根”、“十八线小明星”，只要获得足够的粉丝支持，也能一夜爆红。其原因很简单，“粉丝经济”主导下的产品，是根据粉丝需求、兴趣爱好来生产的，可谓是独家定制的，是迎合粉丝口味的，更具个性化。网络时代的“粉丝经济”更加注重大众口碑，注重借助新媒体巩固“粉丝”的忠诚度，保持和“粉丝”的亲密互动，一切以“粉丝”为中心，及时关注“粉丝”消费体验，充分把握和利用“粉丝”反馈和意见。

2.品牌价值延伸

口碑经营得好才能形成深厚的品牌价值，积累庞大的粉丝群体。互联网时代，每一个用户都有成为某个产品“粉丝”的可能，一旦掌握了某个产品的信息，他们能随时随地分享自己的体验，这样一来就很容易形成趣味相当的消费群体。然而，这类群体自我需求十分强烈，他们对产品的期望不再停留在功能层面上，而是注重情感的宣泄。也就是说，他们习惯于将自身的情感寄托于产品之中，对象若是换成偶像，也是如此，因此，企业的品牌价值就得以延伸。

互联网时代的“粉丝”是理性的，他们对于偶像或产品的选择是经过千挑万选的，不是一时冲动就“加粉”。粉丝群体对偶像的崇拜不是盲目的，而是建立在一定的情感共鸣基础之上，由此产生的“粉丝经济”也是通过“粉丝”的高参与度和互动频率来带动的。

娱乐产业的发展，可追溯到上世纪八九十年代的香港。那时，正值香港娱乐业鼎盛时期。受香港的影响，随后台湾、大陆也刮起了港风。大陆的娱乐产业初现苗头可追溯到2005年湖南卫视的《超级女声》。近年来，大陆选秀节目越发火爆，《中国好声音》《中国新歌曲》《声动亚洲》《笑傲江湖》等节目层出不穷。而最近两年，选秀节目开始转战互联网，其中属爱奇艺自制的养成类真人秀节目《偶像练习生》和腾讯自制的《创造101》最为成功。养成类真人秀节目是国内近两年涌现的偶像养成模式的网络综艺节目，录制选手在目标任务、日常训练和阶段考核中的表现一一呈现在观众眼前，在自带流量的明星导师的帮助下，逐步成长蜕变，最终以粉丝投票的形式选拔出人气排名靠前的练习生，成立组合正式出道。

娱乐产业作为网络信息技术、物质文明和精神文明发展相结合的产物，是我国国民经济的新兴产业，在第三产业中占有极高比例。我国的娱乐产业在不断满足人民群众日益增长的美好生活需要和审美情趣的同时，又全面提升了国民生活质量，提高了社会文明程度，并呈现出新的发展动向。

1.摒弃“纯素人”选拔模式

像之前“超女”、“快女”、“快男”都是“纯素人”选拔的真人秀节目，而如今的网络综艺节目基本上摒弃了这种“纯素人”模式。养成类真人秀节目似乎对“纯素人”选拔模式都嗤之以鼻。节目播放前，各大经纪公司的官博都在为自己练习生打广告、做宣传。如《偶像练习生》中，个人练习生蔡徐坤在参加节目前拥有百万粉丝，并且他与原公司解约风波在网上闹得沸沸扬扬。在《创造101》中，已经出道的吴宣仪、孟美岐是“宇宙少女”的成员，“星二代”焦曼婷是焦恩俊的女儿。这些练习生在之前的训练过程中已经在歌唱、舞蹈、作曲、编舞等方面拥有一技之长，降低了节目选拔参赛选手的制作成本。[4]

2.粉丝黏性增强，注重粉丝经济

养成类真人秀节目的受众定位是“95后”的年轻群体，因此无论是比赛形式还是后期制作都紧紧抓住年轻人的审美情趣并力求受众的支持，争取在养成偶像的同时也在养成“粉丝”。节目将练习生的命运交给观众，选手的阶段排名由观众投票决定，公演的演唱曲目由观众投票选择，最终的出道团体也是观众投票选出。同时，节目通过多种渠道从多角度展现偶像的日常训练生活，对他们私底下的生活进行大揭秘，一次次拉紧偶像与“粉丝”的距离。值得一提的是，这些节目需要开通会员才可观看，另外会员的投票数量比普通观众多。因此，综艺公司在节目播出期间可以吸金无数。

3.缺少原创，存有侵权

众所周知，国内偶像产业起步较晚，大多模仿国外，缺乏创新，更是存有侵权之嫌。正如波兹曼在《娱乐至死》中所说，视听媒体必定会使一切公众话语权以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。如若在这场全新的娱乐盛宴中，粉丝仅仅关注偶像的颜值、人设等表层信息，而不是娱乐产业背后的文化传承，那这场狂欢注定不会持续多久。因此，原创是中国娱乐产业所急需也是所必需的，拥有本土特色的节目生命力才能更加持久。

(一)抓住好时机，助推娱乐产业的蓬勃发展

在韩流风靡的时代，不只是“95后”年轻群体，就连“80后”、“中国大妈”都对韩剧、韩国产品产生了很大的依赖，在日韩娱乐产业欣欣向荣之际，国内娱乐产业却并不理想。而如今养成系偶像真人秀节目的火爆，粉丝经济的崛起，中国的娱乐产业也能自产自销。在粉丝经济中，“粉丝”会把对偶像的情感认知转化为资本动力，他们并非仅仅局限于物质层面的消费，这种粉丝消费已经上升到精神层面，任何与偶像相关的产品都是他们购买的对象。在购买过程，他们投入的不只是时间、金钱，还有情感，这种情感便是商家举办各种活动的基础。如，《偶像练习生》和《创造101》等节目收官后，爱奇艺和腾讯视频相继推出多档由练习生参与录制的综艺节目，如《奇妙的食光》《横冲直撞20岁》《青春的花路》都取得了不俗的收视成绩。除了网络综艺，他们还进军演艺圈。《偶像练习生》中的个人练习生周锐参演的网络电影《钟离凰》，弹幕里的观众都是为他而来的。周彦辰参演的网剧《恋与偶像》在爱奇艺播出时，打出的标签是“《偶练》周彦辰”。由此可见，粉丝经济中的商家只要紧紧抓住粉丝眼球，便有大赚一笔的可能。

(二)忽视负效应，罔顾社会价值的增值

网络信息技术的迅速发展强大，为受众带来便利的同时也产生了一些负面影响。互联网时代，个人信息安全成为一大漏洞，偶像的隐私得不到有效保障，明星的私生活被极端的粉丝群体挖掘出来并肆意传播。在这种模式之下，影视剧导演为了收视率，御用毫无演技、空有皮囊的“小鲜肉”，拍戏的目的不是为了传播正能量，而是为了流量。追求利润自然天经地义、无可厚非，但是毫无底线地迎合年轻粉丝群体的口味，不顾社会价值的增值，本就是与社会主义核心价值观相违背的。

因此，粉丝经济模式下，只有使追求经济利润和注重产品的内容品质的天平保持平衡，才能实现粉丝经济的良性循环和可持续发展。

(一)节目定位要迎合当下潮流

新经济时代，生活质量的提升使大众对娱乐产业的需求空前加大。据艾瑞数据预测，2020年中国偶像市场总产业规模将突破1000亿元。[5]但我国娱乐产业却必须直面水平良莠不齐、发展不均衡不稳定等问题。随着韩流3.0时代的到来，韩风来袭，养成系偶像成为爆款，这是形势所趋。借助于互联网平台，粉丝和偶像互为养成，“粉丝”自然产生一种“捧红自家偶像”的自豪感和成就感。由此衍生了粉丝经济，粉丝经济的产生将是养成类偶像真人秀节目的终极归宿，也是当下选秀节目的动力所在。

(二)节目内容要贴近观众生活

养成类真人秀网综的性质就像纪录片，记录练习生的成长与蜕变过程。偶像和常人一样，他们之间也会嬉笑玩闹、争吵闹矛盾，这些日常琐碎与观众的生活相差无多，于是才能引发观众的情感共鸣。此外，在练习生的人设塑造方面，选手们基本上保持着自身独特的个性。如《偶像练习生》中，福西西、蔡徐坤、林彦俊等，有的恶搞互动、有的亲和力满分、有的呆萌可爱，此类风格的人设较为贴近观众的情感需求，将观众日常生活中喜欢的人物形象借助娱乐节目呈现在网络平台形成热议，借此稳定观众并为偶像“吸粉”。

(三)节目形式要灵活多元互动

养成类偶像真人秀节目多采取投票机制，投票权不在投资方或明星导师，而是授权给“全民制作人”、“女团创始人”等，节目中练习生的去留均由场内外的票数决定。该类赛制有效激发了“粉丝”的互动欲望，并使“粉丝”产生节目的最终结果是由自己“掌控”的主观感受。有些节目，如《创造101》还增加了“battle”环节，选手之间相互PK，为节目增加了悬念与看点。这些节目形式，能让喜欢同一偶像的观众聚集并形成“粉丝群”，进而衍生出粉丝经济，共同为偶像摇旗助威。[6]养成类偶像真人秀节目能让“粉丝”在互动过程中，心甘情愿地参与其中，使“粉丝”能够产生一种“自己对偶像能否成功出道具有决定权”的感觉。

总之，“粉丝”是一个庞大的集群，正确引导粉丝行为，使之向有利于娱乐产业的方向发展，同样，粉丝经济的发展也需要借助于互联网，两者之间是相辅相成的。从长远来看，只有掌握了社交媒体时代“粉丝”的新特征，才能为粉丝经济带来新的经济增长点。同时，社会各界要勇担社会责任，争做社会正能量的放大器，引导粉丝以正向的态度面对生活，自觉弘扬社会正能量，积极参与文化传播与创造。

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