项目管理在市场营销中的运用分析

周 莹

（首都经济贸易大学 北京 100070）

项目管理的合理运用有助于提高企业的营销行为，制定更加科学的营销方案，可以促使各部门相互沟通，从而形成一个完善的销售系统，为企业树立良好的市场形象，提高企业的经济效益。同时，有效的项目管理可以主动改变营销方式，为营销活动提供更为坚实的环境支持和组织支持。因此，在当今的市场环境下，有关人员必须将新的工作观念与工作原理结合起来。在营销实践中正确地加入项目管理，既能减轻个人工作压力，又能提高集体的营销能力，从而推动企业的整体发展。

（一）有利于企业树立团队协作观念

在过去的企业营销实践中，营销活动的计划与执行仅由销售部门负责，其他各部门只需协助。然而，在实施项目管理的过程中发现，只有团队各部门彼此互助配合的结果才最有效。项目管理的优点是可以对某一要素进行综合分析，从而形成一种科学的调整策略，可以促进各部门间的有效沟通，从而最大限度地发挥其优势，使项目管理的运用更加有效。

（二）有益于丰富企业的文化建设

良好的项目管理有助于团队总结经验，使企业的文化更加丰富。企业文化对企业的长期发展起到了积极的推动作用，并有助于企业顺利地完成目标。营销队伍的主要职责是协助企业进行高效的营销活动，使企业的经济实力得到进一步提升。在营销实践中引入项目管理思想，能够提高营销人员分析问题和解决问题的能力，促进企业的长期发展。各部门之间的沟通、理解、配合，可以大大降低内部矛盾并增强互信，使员工获得归属感和成就感，有利于企业的文化建设。

从案例分析，当前市场营销的问题主要包括三个方面。

（一）企业管理理念落后

在大多数企业当中，均存在着未能良好适应市场需求，未能有效激发员工的工作积极性和主动性的问题。这主要是因为在市场营销实践中，企业的管理理念过于陈旧，对提升项目管理理念缺乏认知，不能有效地对管理内容进行探索和创新，忽视了管理工作的重要性，致使工作质量和效率大大降低。例如，目前有一些企业的管理者受到传统计划经济的影响，仍然采用带有一定局限性、滞后性的管理模式，造成制定方案缺少创新、工作效率低下等情况，严重缺乏资源整合能力，同时不利于激发员工的主观能动性。相关管理者在工作中也出现情绪懈怠、危机意识不强等情况，给项目管理的实质工作内容与企业的未来发展带来不良影响。例如，营销部为了迎合企业的广告需求，往往会开展各种营销活动。但是在实践中，许多企业的营销计划并不尽如人意，营销目的不明确，营销手段也不新颖，缺乏科学的理论指导，最终导致了企业的资源浪费，并且收效甚微。

（二）营销人员缺乏危机应对能力

项目管理是确保营销策略高质量运作的一种有效方法，它对企业的发展起到了一定的指导和推动作用。在实际的项目管理中，很多营销策略带头人由于缺乏项目管理意识，无法对项目管理的具体实施和进展情况进行有效的管理，缺乏对项目管理的资金、物品及人员的科学规划和合理配置，无法对市场营销中的各种突发事件做出有效应对。例如，许多营销活动都是面向大众消费者，但很多企业在举办活动前常常缺乏足够的准备。例如，对消费群体的样本调查分析、营销活动所在地段的客流量指数等问题欠缺管理学角度的思考，所以在活动开始后会出现人手不足或者人员流动少的情况，导致活动的效果受到了很大影响。由于市场营销人员对于市场营销中存在的潜在风险缺乏足够的认知，加之企业管理体系的不健全，使得许多原本可以规避的问题在市场营销中经常产生。所以，企业在进行营销时，应对营销人员进行必要的岗前培训，并根据产品特点和产品内容，科学合理地选择企业的营销方式，同时对企业资源进行精准的规划，从而有效地完成企业的营销。

（三）管理人员能力不足

在企业经营管理中，项目管理人员的专业能力和综合素质，是决定企业经营管理质量的关键因素。但就当前实际情况而言，企业管理者专业技能不能满足企业实际要求，且缺乏与管理相关知识的学习与实践活动经验等情况，相应的思想观念和管理措施也不能达到目标的需求，不仅不能对项目管理内容进行有效把控，还会由于自身原因对项目的落实和发展产生负面影响，最终造成项目管理水平过低，阻碍企业整体的良性发展。要想使项目管理得到有效提升，必须对项目管理人员进行专业培训，使项目管理的质量和水平得到切实提高，从而顺利实现企业的市场营销目标。

（一）运用项目管理拟定基本流程

在确定了市场营销方案后，各企业可以根据项目管理的先后次序和目标，将整个项目科学地推进到下一步。在这个过程中，企业都要对方案的可行性、科学性和实用性进行全面分析，还要根据自己的经营成果与市场调查中得到的数据进行分析，从而确保分析效果的正确性。在确定了市场目标和市场计划后，必须严格执行项目计划中的各项规定，积极开展工作。在计划开始后，企业必须配备相应的员工，确保他们有相应的管理和执行能力，以保证工作质量。这些员工必须具备一定的工作经验或经过前期训练，以便能够在营销计划实施过程中，及时处理各种突发事件，减少不确定因素对市场推广计划的影响，确保销售计划的顺利完成。在营销实践中，有许多因素可以影响营销的效果，包括营销质量、营销环境和营销战略的选择。一般来说，市场上的商品质量是一种相对稳定的要素，在市场营销周期内是不会改变的。虽然市场营销环境可能改变，但如果前期做得足够好，市场环境在短期内不会影响市场营销的效果。总之，只要能合理预测与评估基础不稳定因素，就可以确保市场营销效果。其余需要做的就是制定合理的项目管理，利用这个“总抓手”对各种营销手段进行系统分析和客观评价，通过反复修改、论证，最后得出一个可行方案，以备开展下次活动时更加精进。同时，有效的项目管理还会对潜在的危险进行评估和应对。这样会使营销战略更具科学性，实施的程序也更为可信，更有可能达成所期望的结果。

（二）运用项目管理加强团队建设

企业要想有效地提高整体发展能力，获得一定的经济效益，首先是建立完善的内部机构。一个稳固的内部组织系统，可以有效地促进企业的市场推广。对一个企业而言，销售计划和经营活动有着密切的联系。在建立市场营销计划的组织中，组织者必须设定一个明确的市场营销目标，以目标为中心，针对性地进行系统的构建，以此来增强系统的整体效力。在营销实践中，主要包括四个方面，即市场、销售、品牌和企业。同时，要按照四个目标为工作方向，根据项目的具体情况和项目要求，制定相应的分目标和总体目标，并以此为中心，形成一个完整的项目组织架构。组织者还应对各个目标进行区分，明确每个对象的本质和相关内容，以促进四个对象之间的有效联系，从而促进企业的长期发展。在制定销售指标时，组织者和员工要根据企业上一年的销售业绩进行统计分析，确定年度的销售指标。在制定市场目标时，组织者和员工要深入到市场中去，了解市场的真实状况和发展状况。同时，企业也要结合所推出的产品进行分析，对其产品在市场上的覆盖范围和将来的发展状况进行合理把握。在制定品牌目标时，组织者要了解企业拥有的全部产品参数，同时要与营销部门的员工进行有效的交接，并以抽样调查的形式，确定企业现有品牌的知名度，进而再有针对性地设定品牌目标，强化品牌形象。在制定企业经营目标时，相关营销团队要根据企业的总体实力，根据短期和长远目标，制定合理的营销预估目标。管理者需要提供相应的意见和适当的参考，并依据企业的实际运作状况对其进行进一步的精练。另外，高效的项目团队具有有效规避风险的手段，它可以保证员工保持积极的工作热情，最大程度避免其离职，减少因人员流动给企业造成不必要的经济损失。

（三）运用项目管理把握促销环节

在营销计划开始后，企业的工作人员必须将所有的工作都严格按照计划进行。在运用项目管理理念进行相关业务的过程中，员工能否有效地执行项目计划，将直接影响到整个工作质量，这也是企业进行营销活动的一个关键环节。市场营销人员必须积极地与企业其他部门建立起稳固的关系。例如，要与生产部门的员工进行有效的沟通，清楚地知道企业的产品优势和市场的合理定位。同时，市场营销人员还应着重对产品的品质和合理性进行分析，根据产品的特性和优点引导消费者的心理需求。开展营销实务活动，其主要目的是实现销售目标与销售任务，从而使企业的经济效益得到进一步提升。市场部要发挥桥梁作用，主动与生产部、质检部沟通，形成一套完整的协作体系，一旦出现问题，就能第一时间找到负责人，进行后续处理。另外，在销售计划进行过程中，营销人员还要对产品的价格进行适当的调整。一方面，要对产品的生产成本进行全面了解，另一方面，企业必须真正地融入市场中，对同类产品进行调研，并对自身产品进行合理定价。产品促销是营销部门的一项重要工作，广告作为促销活动的一部分，它的收益与整体的利润有很大的关系，所以要想达到这个目的，就必须采用合理的项目管理方式来降低相关成本支出。例如，运用线上各大媒体平台作为中介，借助有影响力的媒体进行有效传播，降低广告投资成本的同时，扩大企业或产品的品牌影响力。

（四）运用项目管理加强团队合作

管理人员对营销计划进行合理的控制与预设，不仅有助于企业实现既定的销售目标，而且还能有效地降低项目的投资成本，从而使项目整体的经济效益得到进一步提升。在实际的营销活动中，企业管理层要经常和营销部门的员工进行有效沟通，及时掌握营销计划的进展和执行，并根据实际情况进行适当的调整。在这个过程中，项目经理可以通过网络技术进行远程监控，这样不仅可以提高项目的管理水平，还可以节约大量的人力和时间。企业高层可以与现场主管进行交流和讨论，组建高素质、高水平的市场营销团队，以便于管理层能够及时了解市场动向与企业发展现状。在日常工作中，团队成员要协助营销人员进行项目管理，为他们扫清障碍，解决问题，保证销售计划的顺利进行。另外，企业要积极借鉴类似的市场营销案例，对其进行改进，从而减少错误，并从中汲取成功的经验。

（五）运用项目管理做好风险控制

任何一种营销活动的实施，其首要目标都是提高企业的经济效益。每一种市场营销活动都存在着一定的风险，而这种风险与收益是成比例的。在进行市场营销的过程中，不可避免地会遭遇一些难以预料的风险。在项目正式开始前，企业必须对项目的潜在风险进行客观预测，并制定出一个合理的对策。同时，企业高层管理人员要切实履行自己的职责，充分做好项目管理工作，在危机来临时及时进行控制，并进行市场规划的合理调整。在风险控制和风险管理中，企业的业绩评价是关键。另外，企业要想有效地控制风险，减少不必要的损耗，就必须做好营销计划的最后阶段，提高营销实务人员的项目收尾能力。例如，在营销活动之后，员工要按照整个工作流程，对所有的数据进行汇总。同时，还要将这些内容以档案的方式纳入企业的日常管理中，并进行归档。在下一次的营销活动开始前，员工们就可以根据这份文件，进行合理的风险预测，制定出相应的对策，确保后续的项目不会出现同样的问题，从而提升企业的营销能力与整体实力，促进企业的长期发展。

（六）运用项目管理完善营销体系

在项目管理的指导下，企业越来越注重建立和优化营销体系，许多营销细节都已被标准化，这一决策使企业的营销工作更上一层楼，为企业的经营管理提供了宝贵的经验。过去许多营销活动中出现的错误都是因为监管不力，现在经过了项目管理，各方面都有专门的人来监督，使活动细节变得更精准，营销的实际效果也会更好。另外，运用项目管理模式，建立一套完整的数据收集、整理、分析系统，并对每一次的市场营销活动进行分析、总结，从中发现问题、汲取经验教训、预测潜在的问题。在对市场需求状况进行初步调研之后，企业的管理人员还要对市场信息进行归纳总结，确定客户群、细分消费市场和各种客户群，并根据市场调研信息来判断其优劣，确定其销售结构，调整产品种类，保证营销计划的针对性，从而提高市场竞争能力。在细化项目的具体内容和整个项目的规划之后，企业的管理层就应该逐步实施该项目计划，并根据营销方案将该项目推进到实施阶段。项目管理者需要同时管理和监督多个部门的工作。比如，企业的研究开发部门要对产品进行改进，并根据市场调查结果，对产品进行改进；
生产单位要对产品质量、进度、工艺进行严格控制，以保证产品质量达到有关规定；
营销部门要根据市场反馈情况和销售情况，适时地调整销售战略，改善服务品质，扩大市场份额；
企业管理层应赋予销售部门一定的权限，以保证其在不影响企业总体运营策略的前提下可以通过多种方式推广，以增加产品的经济效益，同时增加顾客对企业产品的认可。

（七）运用项目管理做好人员培训

运用项目管理更好地进行人员培训，可以提高企业的服务质量和市场竞争力。企业在运营过程中一定要加强对内部管理者的培训，把人力资源开发作为一项专门的工作。要求每个管理者都要掌握项目的进展，关注他们在工作中的市场营销能力，并根据他们的工作表现，对每个部门的任务和员工的绩效进行评估，防止一些管理者不作为，企业可以要求定期总结工作内容和工作计划。针对新开发项目的部分模糊营销的概念，采用固定的案例模板，对管理者在实际工作所遇到的不熟悉的营销技巧进行实证研究，针对实际能力强、理论基础不扎实的员工，开展定期的内部项目管理培训，使其能够熟练运用实战手段，对营销形势进行分析。通过对企业管理者进行项目管理的实际操作和心理训练，以提升其在实际工作中的业务能力和工作效率。注重市场的营销实践活动，将个人所学的知识转变为实际工作能力。针对一些缺少实际操作经验的员工，企业可以进行专门培训，以提升他们的专业素养。在细化项目的具体内容和整个项目规划之后，企业的管理层应该根据营销方案将该项目推进到实施阶段。项目管理者需要同时管理和监督多个部门的工作，将培训结果落到实处，保证市场营销活动获得圆满成功。

总之，随着社会的发展和经济状况的逐步改善，营销方法的调整已成为各行业发展的必然趋势。将项目管理与市场营销活动结合起来，是现代企业发展的新契机，也是一种巨大的挑战。在实际工作中，企业必须对营销实践系统进行合理分析，并正确地选择适合的项目管理方向，以使其在实际工作中将营销策略的能力发挥出来，从而促进企业的营销工作顺利进行，全面提高企业的市场竞争力。

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