试论商业银行网点转型中营销服务能力的四大支撑

李秀明

（河北银行总行个人银行部 河北石家庄 050000）

在商业银行网点转型过程中，营销服务能力的提升是重要内容。在营销服务能力提升过程中，夯实客户基础、加强活动运营、做好渠道协同、注重人才培养的四大支撑，能够促进商业银行网点在营销能力方面得到长足的进步，解决业绩问题并推动商业银行网点业绩的增长。所以，商业银行应聚焦现阶段网点转型的目标，按照经营策略的实际情况制定业绩提升对应措施，实现商业银行网点业绩长效增长。

（一）经营老客，夯实基础

客户是银行经营工作的中心，一切以客户为中心，即围绕客户需求开展银行经营工作。商业银行线下网点基础好，具有良好的客户基础和业务基础，做好线下客户的维护，不但能够增加新的业绩增长点，还能解决业绩压力问题。通过夯实线下客户基础和业务基础，能够创造更多的客户转介绍，使客户在相互介绍中更多体验商业银行的特色服务，从而成为稳定的客户群体。在客户基础维护中，老客户经营是重点，可以按照客户在银行的资产规模、持有产品种类、在该银行办理业务的年限长等维护进行分析，给予老客户足够的重视和资源支持。可以选取老客户代表，定期分析老客户群体的特点、了解他们的需求，发挥老客户对银行服务满意度高、业务黏性强的优势，实现老带新，既达到维护老客户的目的，又能解决老客户转介绍的难题，使客户在质量和数量方面实现双向增长。所以，商业银行在网点转型背景下，应做好客户基础和业务基础的夯实，充分了解原有客户基础的特点及原有营销基础的优势，按照营销特点及营销要求提高营销针对性。

（二）走近客户，走进客户

商业银行网点具有良好的服务属性，在与客户接触过程中，只有想客户之所想，急客户之所急，并提供客户急需的服务，才能够赢得客户的信赖，进而在后续服务推出过程中得到客户的支持。客户之所以选择商业银行网点合作，主要原因在于商业银行网点能够提供配套的服务，并且服务质量满足客户的要求，客户在服务体验和心理体验方面具有足够的满足感。基于此，商业银行网点在与客户接触过程中，应当想办法拉近与客户的距离，消除客户的陌生感，通过设身处地为客户着想，让客户感受到商业银行网点的服务优势，进而选择商业银行网点合作。商业银行网点间竞争压力大，客户选择合作的理由除了足够的收益率之外，商业银行网点服务人员的态度及服务细节，特别是与客户的熟悉程度，成为决定商业银行网点是否能够在竞争中胜出的关键。从这一点来看，走近客户，缩小距离是商业银行网点的重要工作，也是日常服务需要达到的目标之一，对商业银行网点的转型具有重要影响。走进客户，进入客户的需求和生活中去，成为客户的贴心管家是更高标准。所以，建立与客户的紧密联系，走近客户并走进客户心中，是商业银行网点运营的重要手段，也是提高业绩的关键所在。

（三）巧用微信，维护客户

商业银行网点转型除了要做好老客户的维护之外，同时要增加新的营销工具。自媒体时代社群营销至关重要，抓住社群营销的契机，不但能够拓展商业银行网点的客户范围，也能够提高网点的经营业绩，使网点在经营过程中更多地利用社群营销方式吸引客户关注。同时，通过邀约客户体验的方式推出新的服务，增强客户黏性和稳定性，实现对经营业绩的推动。对于社群运营，需要结合不同群体客户的特点和需求分别建立社群，发布的内容、发布的时间、发布的频率都要做相应设计，通过社群活跃度提高客户对银行网点的认可度。社群运营不局限于内容投放，更需掌握社群内的客户特点、产品偏好、风险偏好等信息，为后续营销提供依据。银行网点可按照社群营销的特点和内容，制定营销方案并组织网点员工加强社群的宣传，提高综合营销成效。所以，增加社群营销工具是商业银行网点转型的重要手段，也是提高商业银行网点转型效果的重要措施，在具体落实阶段需要予以高度关注。

（一）举办主题沙龙，彰显专业水平

商业银行作为专业机构，擅长金融运营。面向客户应重点开展活动运营，可以通过开展主题沙龙的形式，邀请企业客户、重要个人客户等参加，增进双方联系和互动，留下良好服务体验。企业客户和重要个人客户是支撑商业银行网点业绩的重要力量，在服务客户过程中既要增加客户的黏性，又要回馈客户更多的实惠，使客户能够通过与商业银行网点的合作有更多的收获感。在客户维护及新客户开发方面，主题沙龙具有较好的带动作用，通过老带新的邀约方式增加客户群体，为银行网点的营销提供客户资源支持，能够在原有客户的基础上吸引新客户关注。除此之外，在客户拓展方面应当明确主题沙龙的目标和内容，通过细化主题聚焦活动目标的方式，使每一次主题沙龙能够做到主题明确，内容充实效果突出，在沙龙结束后，对意向客户持续跟进，促成合作。对于有条件的商业银行，可以确定一些适用面较广的主题沙龙，录制为专业、规范、清晰的沙龙辅助视频，用于网点人员在组织客户沙龙时向客户播放，增强统一感、专业感。主题沙龙可为商业银行网点客户群体拓展奠定良好的基础，使商业银行网点在业绩推动方面具备更强的优势，并按照商业银行网点的营销思维和逻辑落实各项服务。

（二）打造主题场景，提升客户体验

现代金融环境中，客户对于商业银行业务流程的体验感需求不断提升，而不仅仅局限于传统的存贷汇需求。商业银行也在结合客户需求打造主题场景，唤醒客户体验，增加到店量，缓解业务办理等待焦虑期，增加营销推荐机会。对于偏好线上交易的客户，增加手机银行功能中的场景类活动、话题等，促进交流互动。在线下主题场景搭建方面，应当了解客户的实际需求，按照客户的关注点做好场景布置。例如，对于关注存款和理财产品的客户，可以在银行网点增加宣传区域并设置客户洽谈区，由银行的专业人员向客户介绍金融产品。此举既拉近了与客户的距离，又增加了产品宣传机会，使银行网点在日常经营过程中具有更加丰富的内容。对于中老年客户较多的网点，增加茶吧、健康问诊类等设施，提升客户体验。对于周边居民社区较多的网点，可以考虑增加儿童书吧等设施，打造社区客户带着儿童办理业务等待期间的良好体验。在线上主题场景搭建方面，需结合客户在线上渠道的交易行为、交易时间、交易种类等进行分析，有针对性地推出话题互动、家庭成员间的活动等场景，打造特色主题，突出趣味性。对于银行网点而言，在转型过程中要抓住吸引客户的机会，在体现场景的设置方面，依托原有的硬件设施优化软件环境、线上场景突出特色，使客户在体验场景中能够获得更多的满足感和收获感，解决客户的关注问题及客户的产品选择问题，有利于推出银行网点的金融产品，为整个金融产品营销氛围的营造与业绩的提升提供有力支持。所以，打造主题场景对于商业银行网点转型而言具有重要意义。

（三）财富综合配置，助力财富增值

商业银行网点在转型过程中，应通过开展财富综合配置体验活动，为新老客户带来新的选择，加大对客户的综合配置服务，为综合营销提供契机，助力客户财富增值。当前人们对于财富管理的需求日益旺盛，对于金融产品的理解和掌握的金融知识越来越多。在此背景下，人们开始理解并重视财富综合配置。对于商业银行来说，财富综合配置工作非常考验商业银行的专业能力：一方面，商业银行需具备较为丰富的产品发行资格，例如理财产品、基金产品、保险产品、国债产品等销售资格，具备丰富的产品线是开展财富配置的前提条件。另一方面，商业银行需通过大量培训、学习，培养专业的能够为客户提供财富配置服务的人员，并不断通过后期培训提高这些人员的专业技能。具体开展过程中，应当针对不同客户的当前资金配置情况制定差异化的服务方案，结合客户资产分布和配置情况给予专业意见，帮助客户实现财富增值。

（一）批量客户与零散客户的获客渠道协同

商业银行网点转型背景下做好渠道协同至关重要，通过渠道协同不但能够整合现有的渠道资源，还能为商业银行网点提供更多的营销渠道，提高营销效果。在渠道协同过程中，应当增加批量客户与零散客户的获客渠道协同，通过了解客户需求，制定对应营销方案，推出有针对性的服务内容，赢得客户的关注和信赖。对于批量客户，以代发、拆迁、商户、按揭贷款客户等为重点营销线索，将批量客户营销与其背后家庭成员、亲朋好友的零散客户营销相结合，在面向批量客户提供营销服务的过程中，注重细节和客户体验，获得客户好感，为后续营销服务其家庭成员等零散零售业务奠定基础。

（二）厅堂柜台渠道与智能设备渠道的有效协同

随着金融科技的发展，商业银行网点转型越来越突出科技感、智能感，随之而来的是银行智能设备的大面积应用。智能设备具备智能化、轻成本、流程简便、体验佳等综合优势。一方面，智能设备具备智能读取身份证、开展人脸识别、记录电子凭证等多种优势，且通过系统开发可以实现大部分银行传统柜台交易的迁移，将人工办理业务时间压缩至智能设备自助办理，减少凭证打印、沟通不畅等问题。另一方面，智能设备可将多交易融合为一体交易，减少读取身份证次数、减少输入密码次数，通过简化流程提升客户体验。同时，智能设备渠道支持的各类业务均展现在界面中，客户可以方便快捷地找到对应业务办理入口，并在智能设备流程引导下顺利完成业务办理。当然，对于复杂业务或者特殊群体客户，柜台人工服务也需同步跟上，解决智能设备功能不够全面或者客户不方便使用智能设备的问题。通过柜台渠道与智能设备渠道的有效协同，既降低了银行运营成本，也为客户提供了良好的操作体验。商业银行需要不断优化迭代系统提升客户体验。

（三）线上渠道与线下渠道的融合协同

银行网点在营销渠道的整合方面，既要关注线上渠道的整合，又要做好线下渠道的开发，实现线上渠道与线下渠道的双向驱动，同时，既要围绕营销目标对现有渠道进行整合和优化。此外，也要在渠道的整合方面关注渠道本身的优势和特点，以现有渠道为基础拓展新的营销渠道，做到业绩持续提升，渠道持续优化，为商业银行提供有力的业绩支撑。线上渠道应当重点关注渠道的开发、渠道的优化，活动的参与性、趣味性，线上体验的便捷性、互动性等方面。同时，银行网点的优势在于线下渠道的开发和利用，人员服务是“有温度的服务”，能够让客户感受到被尊重、被重视、有人管，且可以解决线上渠道无法解决的疑难问题。随着互联网金融的发展，越来越多的交易从线下渠道迁移到线上渠道，线上渠道与线下渠道相结合，面向客户提供综合服务。这种融合协同，对于客户方面，可以增强交易便捷性、提升服务体验；
对于银行方面，可以降低运营成本，智能推荐营销。商业银行应不断完善线上交易渠道功能，提高线下渠道服务水平，通过线上渠道与线下渠道的融合，协同发挥渠道优势，服务广大客户。

（一）推广网点营销标准化管理

商业银行营业网点从每日晨会、日间指导、巡视、夕会、外拓营销计划、网点周边资源排查等各方面应建立标准化营销动作，这是每位网点工作人员均需掌握的基本技能，也是每日工作过程管理的重要环节。网点营销标准化管理工作，可以将网点日常过程管理固化下来，形成标准化台账，沉淀网点管理资源，提升网点营销效率。大多数业绩较好的商业银行网点，均有一套标准化业务方案，对人员进行严格管理和要求，对客户服务细致周到，客户到网点可以得到规范的标准化服务。与此同时，客户的个性化金融需求进一步得到满足。

（二）培养专业财富管理人员

网点转型背景下，银行人员需掌握更多的金融知识和财富管理知识，方可为客户提供更优质的金融服务体验。商业银行对于网点管理的要求在不断提高，客户对于商业银行人员服务的要求也在不断提高，这就需要银行培养一批具备专业能力的财富管理人员，他们熟悉银行各类零售产品和服务，能够有效维护管理客户，能够为客户提供综合财富配置服务。目前商业银行在人员引入时，会综合考量工作经验、外部资格情况、专业资格情况等，重点选拔专业能力突出、实战能力突出、服务客户能力突出的人员到关键岗位。因此，商业银行需要加强对专业财富管理人员的培养，为业务长期稳健发展培养专业人才。

（三）开展人员持续教育和培养

金融业发展日新月异，要求商业银行从业人员的专业能力也需逐步提升，现有的知识储备和专业能力不足以支撑银行业快速发展的需要，因此，在网点转型背景下，对于人员的持续教育和培养非常关键。在取得有关岗位从业资格或者外部从业资格后，商业银行应对人员开展新产品培训、重要流程培训、同业交流、外出交流学习、参加专业金融比赛等多种形式的教育活动，通过培训、学习、竞赛等多种形式，锻炼人员队伍的专业能力、快速反应能力、服务客户能力，形成比、学、赶、超的学习氛围和竞争氛围，以服务客户的程度作为评判标准，持续培养人员队伍专业性、实战技能。同时，日常加强情景演练，通过实际营销案例提炼和反复打磨，在银行内部分享，通过打造标杆、示范人才，激发全员学习热情。作为商业银行分行或总行等管理机构，应持续组织一线人员培训，培训客户管理维护的理论知识、优秀案例及具体营销维护客户的技能方法，有理论、有实战，助力网点营销效能提升。

通过对银行网点转型中营销服务能力四大支撑的了解，笔者认识到，在转型过程中既要夯实客户基础，尊重客户的想法和需求，提高营销的针对性，同时还要根据银行网点的特点制定有效的营销活动方案，以降低营销难度、提高实效、总结经验，在现有的基础上实现营销效果的提升。除此之外，还要在营销服务过程中注重发挥渠道协同优势，线上渠道与线下渠道有机结合，解决市场营销存在的各种问题，同时加强人才培养，实现银行网点的快速、内在、持续转型。由此可见，推动银行网点转型工作的有效实施并发挥关键支撑的作用，对银行网点的转型具有重要意义。

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