面对镜头，俞敏洪开启“中场战事”

李权云

经历多年浮沉，他又找到了当年的感觉，走到台前。

今年暑期，“老俞闲话”在抖音直播。在这个系列直播里，俞敏洪和余华、蔡志忠、张朝阳、陈佩斯、周鸿祎、薛兆丰等15位嘉宾开启对谈，总播放量超1.3亿，每场基本都有上千万人“路过”和围观，抖音和头条共有33个话题上榜。正如一些评论所言，“不同领域愿意和老俞聊的人挺多，愿意看他们聊的人更多。”

这一切，是两年前的老俞没有预料到的。

老俞闲话，其实不“闲”

事实上，俞敏洪第一次接触抖音直播是在2020年初。疫情期间，俞敏洪初次尝试通过抖音做英语教学直播。

“很多名人可能喜欢远远坐在台上，不太习惯自己对着手机开直播。这是一个全新的逻辑，他当时其实也不是很有经验，整体数据也没有很高。”团队相关负责人回忆，“但俞老师有一个不一样的地方，他愿意去尝试。”

果然，俞敏洪尝试过几次后，就觉得“这种互动的形式很好，可以跟用户面对面，用户有问题也可以直接提。”

“老俞闲话”的出现源于俞敏洪的一个习惯。此前，他经常用文字记录每天的随笔和感想，发布在公众号“老俞闲话”上。2021年3月，他尝试把文字记录调整为视频分享，每周定期通过直播分享自己读过的书、走过的路。

没想到，粉丝们反响热烈，大家很热情，他突然觉得就像回到了年轻的时候，站在讲台上，下面有几万人听他上课一样。团队相关负责人说，这种“做老师的感觉”，让他把这件事情坚持了下来。

每周，俞敏洪都会在直播里分享他本周读过的书，这个习惯也倒逼他去读更多的书。在电影《中国合伙人》里，以俞敏洪为原型的人物成东青励志要在大学四年里读完800本书，这一情节和现实没有太多出入。据团队工作人员透露，今年俞老师至少读了200本书。

分享的次数多了，俞敏洪觉得“自己講得差不多了”。于是，他萌生了一个想法，“和这些书的作者做一些交流。”2022年，他开始尝试在直播里引入对谈形式。这就是今天我们在抖音直播间看到的“老俞闲话”。

在和余华的直播里，俞敏洪不时花式促销，“余华老师最近经济比较紧张，靠卖书为生，大家多支持。”在余华因老俞的调侃大笑不止时，俞敏洪还不忘提一下隔壁的东方甄选，“大家抓紧时间下单，不然销量上不去我就要被董宇辉开除了。”

这种个人IP和团队联动的效果显而易见。东方甄选直播间里，马上就有一众粉丝在评论区留言，“董宇辉，你家老板在喊你。”

今年夏天，一众粉丝被东方甄选圈粉。草蛇灰线，伏脉千里，大家可能没想到，正是俞敏洪2020年初在抖音的“玩票”，给东方甄选后来的大火埋下了伏笔。

仍是“探路人”

“俞老师一直是有农民情结的。”很多接触过俞敏洪的人都这么说。

也许，正因为俞敏洪出身农村，他才会对社会责任有着自己独特的理解和坚持。他曾说过，就算现在退休了，因为也没有什么债务，他都可以过得非常好，但如果要做事情的话，就一定要做有价值的事情。

“退不退休不是一种时间概念，而是一种心态概念。人生就是一个不断再出发的过程，不管年龄多大，如果待在原地就什么都没有。”此前，俞敏洪曾在“老俞闲话”上这样讲。

再过几天，俞敏洪即将步入了他的花甲之年。在外界看来，东方甄选是他在60岁时“再出发”的杰作。而对于“曾走在崩溃边缘”的俞敏洪来说，东方甄选的转型仍是坚持后的结果。

团队负责人坦言，对团队里的老师来说，从站在讲台上的老师变成一个电商主播，一开始并不是特别能接受。俞敏洪老师在这一点上也一样，从原来坐在台上去做对话，到现在自己拿着手机面对这么多的用户和网友，甚至有些评论也不是特别友好，对他来讲也需要一个接受过程。

“所以，如果没有老俞在抖音里自己做了大概一年的直播，亲身体验了做兴趣电商的这么一个流程，可能就没有东方甄选后来的各种可能性了。”团队负责人说。

而对于东方甄选的老师们来说，俞敏洪仍是在前方探路的那一个，这种老板亲自下场的激励作用显而易见，“老俞都这么干了，我们有什么不能干，我们为什么不能干？”

“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
当你学数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸……但少年，梦要你亲自实现，世界需要你亲自去看，未来可期，拼尽全力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。”这是董宇辉在直播间信手拈来的一幕。

不同于以往直播平铺直叙的表达或流行话术式的沟通，东方甄选的老师们凭借自己的特质找到了“流量密码”：双语无缝切换，段子“鸡汤”随口就来。面对一众“宝宝长宝宝短”“666上链接”的陈旧话术和压迫式营销，网友纷纷表示，新东方带的不是货，是知识和情怀。

后来的事情大家都知道了，从百万粉丝到千万粉丝，东方甄选仅用了5天。

近日，新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会议时表示，东方甄选近三个月GMV（市场交易总额）应该在20亿元左右，“利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。”

在尹强看来，东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，既不是纯的直播带货公司，也不是MCN公司（大量生产网红的公司机构），“第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用。第二，我们又不是MCN公司，没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

他表示，虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。

互相成就

移动互联网改变了公众社交娱乐的玩法。面对直播赛道，布局平台、团队搭建、完善运营、打造品牌、内容输出，这些要素缺一不可。而“老俞闲话”和“东方甄选”的大热，也从侧面说明抖音不仅是一个大众文化消费的媒介平台，还是个体和行业转换赛道、另辟战场的全新选择。

如果说东方甄选的成功是机遇给了有准备的人，那么创造这个机遇也少不了平台的作用。

平台同时聚拢了内容创作者和用户，两类群体都需要以平台为基础进行活动：内容创作者通过平台进行视频创作、分享和内容推广，并借助平台算法精准推送给受众，增强用户黏性与参与度；
用户则通过内容消费形成“粉丝经济”的循环。

而抖音平台作为两类群体交接的舞台，也在不断探索者差异化的发展路径，让两类人群都找到自我实现的土壤，通过提升使用体验，以方便利益相关者共同创造价值。

也正是借此时机，面对市场环境的巨变，俞敏洪“壮士断腕”，迅速转换赛道，开启了属于自己的“中场战事”。

经历多年浮沉，他又找到了当年的感觉，走到台前。

摘编自微信公众号“中国新闻周刊”2022年9月1 日

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