体验经济背景下安化黑茶文化旅游体验开发探讨

张丽萍

（湖南商务职业技术学院 旅游管理学院，湖南 长沙 410205）

“体验经济”最早由美国未来学家阿尔文·托夫勒在1970年提出，但并未引起社会关注。直到1999年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合作出版《体验经济》一书，提出经济发展将会朝着体验经济这一方向前进，体验将作为继产品、商品、服务后的第四种经济提供物。随着社会经济的发展，人们越来越注重生活的享受和品质，越来越追求一种个性化参与的体验式消费，消费不仅仅是为了获得产品和服务，而是希望在消费中获得更多的参与感和体验感，体验经济应运而生。

体验经济的核心是消费者的参与和体验，其目的是满足消费者的情感需求，是一种更高层次的经济形态。体验经济属于一种无形的消费模式，最为注重的是消费者体验的感受。在体验经济中，消费者消费的不再是商品和服务本身，而是消费过程中精神上、身体上的感觉和体验。旅游正是为了获得新奇的感受和体验，具有天然的体验性，是体验经济的重要组成部分。旅游体验是一种以愉悦身心为目的、追求旅游过程中切身参与的旅游模式。

随着旅游者旅游经历的日益丰富，旅游消费观念的日益成熟，旅游者已不再满足于大众化的旅游产品，他们更渴望个性化、情感化、体验化、休闲化的旅游经历，更加追求旅游过程中的主动性体验，对旅游过程中的体验需求日益高涨。茶文化旅游作为茶产业与旅游业融合发展的一种新旅游业态，其旅游体验价值逐渐受到关注，消费者对茶文化旅游体验的需求逐渐增加，茶文化旅游体验也成为茶旅融合发展的重要途径和方向。

(一)茶文化旅游的体验性特征分析

目前市场上的茶文化旅游主要有茶园观光、茶叶采摘、茶叶加工制作、茶艺鉴赏与品茗、茶产品购物、茶文化科普、茶文化养生等活动项目，这些项目都是通过旅游供给方提供综合性服务引导旅游者主动感受茶文化的内涵，对茶文化活动做出反应，甚至是参与到某些具体的茶事活动中去。如茶园观光活动中的审美体验，茶叶采摘中的休闲消遣体验，茶叶加工制作、茶文化科普中的教育体验，茶艺鉴赏中的文化体验，茶产品购物与品茗中的娱乐体验，茶文化养生中的健康体验等。由此可见，茶文化旅游具有明显的体验性特征。

(二)茶文化旅游的体验价值分析

体验价值是顾客在消费体验中通过与企业提供的产品、服务互动而获得的内心感受价值。游客感知旅游体验价值可从审美、文化、情感、教育、娱乐、新奇等不同角度来进行，游客对目的地的旅游体验价值主观感知性比较强，具有个性相对性和情感偏好性。作为旅游目的地要深入分析游客的旅游体验价值维度及感知指标，有针对性地进行体验项目设计。茶文化旅游的体验价值主要有文化价值、教育价值、娱乐价值、康养价值。文化价值是指茶文化所蕴含的人文精神，主要是通过茶艺展示、品茗意境、茶文化学习等途径将其文化价值传递给顾客。教育价值是指在茶文化旅游中让游客在思想、知识、技能等方面得到提高和升华，如茶艺鉴赏可以修身养性、陶冶情操，茶叶制作可以学习制茶技能和茶叶知识，培养艰苦朴素的劳动精神和精益求精的工匠精神。茶文化本身具有趣味性和康乐性，娱乐价值是指在茶事活动、茶食餐饮、茶会娱乐、茶旅住宿等茶文化项目中亲身参与和体验，从而放松心情、感受快乐，愉悦身心。康养价值是指利用茶本身的健康特性，通过茶膳、茶修、茶疗等项目满足顾客绿色、健康、养生的消费需求。

(三)茶文化旅游体验的发展前景分析

中国是茶文化的发源地，有着悠久的茶文化与历史，且深受百姓喜爱。茶文化旅游是一种文化与旅游相结合的旅游形式，包括茶俗、茶艺、茶事方面的资源和活动，中国茶文化有着丰富的茶文化精神和茶文化内涵，能带给旅游者丰富的体验，如休闲娱乐体验、健康养生体验、文化教育体验、审美艺术体验等，茶文化旅游独特的体验功能具备开展旅游体验的基础条件。这些体验都是目前消费者喜爱和追求的消费活动，茶文化旅游体验符合市场消费需求和消费趋势，具有广阔的市场前景。

(一)安化黑茶丰富的历史文化内涵为茶文化旅游体验奠定了文化基础

茶文化体验活动需要有丰富的文化为基础。据考证长沙马王堆汉墓里出土的用竹篾包装的黑色颗粒状物品就是产于安化的黑茶。1400多年前的唐朝，文成公主进藏时的陪嫁品中也有安化产的“渠江薄片”茶。宋朝朝廷在县境设立博易场，组建两支“茶商军”，护运安化黑茶。明朝设置“茶马司”，安化黑茶被朝廷定为官茶。清朝，茶庄、茶号、茶行在资江沿岸盛行，呈现“茶市斯为盛，人烟两岸稠”的繁华景象。安化黑茶不仅具有悠久的历史，而且文化底蕴深厚，具有开展茶文化旅游体验的文化基础。

(二)安化遗存的茶古迹为茶文化旅游体验奠定了物质基础

安化茶马古道原分为两条线路：一条是从田庄乡至东坪镇的黄沙坪至江南镇经桃江、益阳从资江水路通往境外；
另一条是从田庄乡至东坪镇的黄沙坪至江南镇的洞市经新化从陆路通往境外。这两条茶马古道沿途至今仍保留有大量的古茶园、茶商行、老作坊、老街、老集市、亭台楼阁等历史遗存。代表性的有高马二溪古茶园，万善桥、思贤桥、永锡桥、东长亭和永兴茶亭等古茶亭，裕通永茶行、良佐茶栈和德和茶行等茶叶加工老作坊，黄沙坪、唐家观、洞市等古茶集市，江南至洞市黄花溪老路的青石板古道，五富宫、江南、梁家等古船码头，以及绵延在洞市、江南的崇山峻岭和山涧溪流之间的神秘茶马古道。安化现存丰富的茶古迹为开展旅游体验提供了丰富的物质基础。

(三)安化黑茶独特的制作技艺为茶文化旅游体验提供了活动依据

安化黑茶的制作工艺独特，其茶叶要经过神秘的七星灶的烘烤，经过制茶的男子汉们的千锤百炼，夯实成圆柱形茶柱，再经过七七四十九天日晒夜露，用花格篾篓包装，方可成茶。安化黑茶的传统加工技艺与现代制茶技术相结合，形成了茯茶、砖茶、尖茶、千两茶等四种茶类的制作技艺，每一种茶的制作技艺流程都可以开发为旅游体验项目，为安化黑茶茶文化旅游体验提供了体验活动的依据。

(四)安化黑茶文化的广泛传播为茶文化旅游体验奠定了客源基础

安化黑茶因其悠久的历史和丰富的文化内涵而备受关注，在央视四大频道均曾对安化黑茶进行过专题宣传报道，CCTV-4的《走遍中国》栏目曾播出《安化黑茶》专题节目，CCTV-7的《乡土》栏目曾播出《黑茶的前世今生》《农广天地》栏目播出《千两茶加工工艺》，CCTV-10的《百科探秘》栏目曾播出《黑茶之王》节目，这些节目的播出广泛宣传了安化黑茶及黑茶文化，大大提高了安化黑茶的知名度和美誉度，激发了消费者来安化体验黑茶文化的旅游动机，为安化黑茶茶文化旅游体验开发奠定了客源基础。

茶文化体验活动主要有两类，一类是由茶本身的物质状态衍生出的体验活动，如茶事活动体验、茶食品品尝等；
一类是由茶文化的活化状态衍生出的体验活动，如黑茶养生、黑茶禅修、黑茶史话、黑茶民宿、习茶俗茶礼等。

(一)茶事活动体验

茶事活动体验包括茶叶种植、采摘、加工等茶叶生产过程的体验和茶博会、展销会、茶节庆活动等茶叶流通过程的体验。通过梳理安化现有的茶资源，安化黑茶可用于旅游体验的茶事活动元素主要有：茶园观光、茶叶采摘、千两茶制作、茯砖茶制作、黑茶博览会、茶王擂台赛、茶博物馆参观等。

结合安化黑茶资源，可设计以下茶事体验活动。一是设计“神韵安化，美丽茶园”主题茶园观光摄影项目，将茶园观光与摄影大赛结合起来，增强参与性和体验感。二是设计“做茶农，采春茶”茶叶采摘体验活动，将茶叶采摘与茶礼茶俗结合起来，每年形成固定的开茶节，举行茶园开园仪式，开展头春茶采摘、祭茶祖等活动，在茶叶采摘中组织茶歌对唱活动，将安化地方特色的《千两茶踩茶号子》《传奇千两茶》等歌舞唱跳出来，以丰富茶旅体验活动内容，活跃采茶氛围，增强游客的参与感。三是设计黑茶制作体验项目，根据安化黑茶的种类，开设千两茶、三尖茶、茯砖茶、黑砖茶的茶叶制作体验。四是设计黑茶茶艺体验项目，根据安化黑茶不同的茶种设计出不同的茶艺冲泡流程，并将安化黑茶特有的历史文化融入茶艺展示中，在茶艺师清净典雅地解说中梦回安化黑茶的盛世茶市和山间悠扬马蹄声的茶马古道，在茶艺师的指导下三五成群品茗闻香。五是设计黑茶文化节庆活动，根据黑茶悠久的历史和丰富的文化策划推出“黑茶文化月”“黑茶博览会”“黑茶文化旅游节”等茶节庆活动，形成固定品牌，定期开展。

(二)茶产品消费体验

茶产品消费体验包括茶叶、茶食品消费体验和茶文化住宿体验。茶叶消费主要指饮茶、品茶、购茶；
茶食品消费体验主要指茶食品加工、茶食品品尝及购买等活动；
茶文化住宿体验是指以茶文化为主题特色的民宿等住宿设施的消费体验。安化黑茶茶产品消费体验元素有：品茶、购茶、茶餐、茶宿。

一是设计开发出黑茶食品、饮品、保健品的展销、品鉴体验项目。安化“三尖”“三砖”“一卷”这七大黑茶品种有着各自独特的风味和冲泡技艺，安化黑茶还研发生产了黑茶饮料、速溶茶、保健茶、茶食品等一系列创新型深加工茶产品、茶食品，围绕安化黑茶的系列产品设计赏茶、品茶、购茶一体化的体验活动。二是建设黑茶主题民宿，开发黑茶菜品，形成黑茶主题餐饮，为游客提供黑茶餐饮和住宿体验。

(三)茶养生休闲体验

安化黑茶因其自然地理环境的优势，出产的茶叶药理功效奇特。安化黑茶在医治肠胃炎、降血压、降血脂、降血糖、治疗糖尿病、抗癌、抗衰老等方面有着独特的功效。安化黑茶的养生体验元素主要有：茶疗养生、茶膳养生、黑茶禅修。

一是利用安化黑茶的独特药用价值，建设黑茶养生体验中心，开发出茶浴、茶膳项目，满足消费者健康养生需求。黑茶养生体验馆以黑茶为基础，倡导健康、养生、绿色的生活理念，为人们提供黑茶养生茶点、黑茶养生餐等食品，提供黑茶香熏SPA、黑茶按摩养生等服务项目，消费者在享受减压放松项目的同时还可以亲自体验黑茶茶点、黑茶食品的DIY制作。二是利用安化遗存的古寺庙，开发黑茶禅修体验项目。如安化云台山尚存有历史悠久的真武古寺，可以将寺庙的修心功能与黑茶的保健功能融合，开发出“禅茶一味”的禅修项目，满足消费者修身养性的需求。

(四)茶科普教育体验

安化有白沙溪茶厂、中茶安化第一茶厂、怡清源茶叶有限公司、利源隆茶业有限公司等老茶叶基地，已建成工业旅游示范点及茶叶科普基地。还有黑茶博物馆、茶叶科技园等茶文化及茶科技基地，可以满足游客学习茶叶科学知识的教育需求，也可以满足中小学生研学旅行的科普需求。安化黑茶的科普教育体验元素有：黑茶知识、黑茶历史、制茶科技、茶叶功效。

一是在相关茶叶基地或旅游集散地建设黑茶文化科普体验馆、黑茶工艺科普展示厅、黑茶产品科普陈列室等科普基地，开展科普游园活动，由基地人员负责提供咨询、讲解服务，对黑茶加工过程中的技巧经验、品质形成原理等深层问题进行现场答疑。二是开设科普专题讲座，聘请知名黑茶专家开设以安化黑茶品鉴、安化黑茶制作技艺、安化黑茶文化等为主题的科普讲座，为游客、市民、中小学生等科普安化黑茶知识。三是利用安化茶马古道沿途保留的古茶园、茶商行、老作坊、老街、老集市、亭台楼阁等历史遗存，为消费者提供重温历史、学习安化黑茶文化知识的活动体验。

(一)以乡村为基打造茶旅融合新业态

乡村旅游是提振乡村振兴的重要抓手。在全面实施乡村振兴战略背景下，安化大力加强农村人居环境整治，建设了一批美丽宜人、乡风文明、产业兴旺的社会主义新乡村，现有6个省级美丽乡村示范村。茶旅融合需要乡村优美和谐的生态环境和配套齐全的设施设备，因此，茶旅融合体验旅游的发展需要以乡村为基础，将乡村的农业与茶业、旅游业融合发展，形成农茶旅融合发展的新业态。安化茶旅体验旅游应依托安化的美丽乡村项目，将现代农业、生态茶业和休闲文旅作为美丽乡村的支柱产业大力培育发展，建设集农业观光、茶业体验和茶文化展示于一体的乡村综合文旅项目，形成农茶旅文融合发展的茶旅融合新业态，建设美丽乡村示范点。

(二)以文化为脉开发茶旅体验新产品

茶旅体验产品的核心是茶文化，也是提升茶旅产品质量的重要因素，茶旅体验产品的开发要紧紧围绕文化这个核心。安化茶旅体验产品的开发要深挖安化黑茶悠久的历史和丰富的文化内涵，将安化黑茶的贡茶历史文化、独特制作工艺、茶马古道的历史内涵和古商号的文化内涵、马帮的精神实质等文化元素融入产品中，设计茶文化体验场域和体验项目，将旅游文化、地域文化和茶文化深度融合于茶旅新产品中，开展农人制茶、马帮运茶、商号卖茶等体验活动，建设以茶文化为主脉的茶主题庄园、茶主题农庄、茶文化村等茶旅文综合体。

(三)以在地化为魂创建茶旅体验名品牌

中国的茶叶种植地域广阔，茶文化源远流长、历史悠久，要想在众多茶旅项目中让旅游者记忆深刻，必须要有地方特色，要形成地方特色的茶旅体验产品品牌。安化有着丰富的地域文化，如黑茶作为贡茶的历史、红军长征历史，马帮文化、商帮文化、梅山文化等，在茶旅体验项目开发时，可将这些历史和文化内化于体验产品中，开发具有安化地方特色的茶俗茶礼、采茶戏、采茶歌等特色品牌节目，建设安化黑茶特色的茶民宿、茶博物馆、茶养生馆等特色品牌设施，开展具有安化地方特色的茶节庆品牌活动，以在地化为魂打造具有安化特色的茶旅体验品牌。

(四)以科普为翼设计茶旅体验项目

随着中小学生研学旅行实践活动的广泛开展，研学旅行市场将成为旅游市场的主要客源市场之一。针对国家对中小学生研学旅行“体验乡土乡情，学习科学文化知识”的要求，以科普为主要内容的研学项目越来越受到市场的欢迎。安化土壤肥沃、酸碱度适中，拥有冰碛岩地质，土壤中富含锌、硒等大量微量元素，根据这些安化独特的地质特点，可设计茶叶碱观测、茶微生物与土壤关系探究、安化黑茶药效学习等茶科普体验活动。安化黑茶还有着独特的制作工艺、独特的冲泡茶具和冲泡技艺，可开展黑茶制作、茶具鉴赏、茶艺展示等茶文化赏识活动。这些独具地方特色的茶旅体验项目既可吸引中小学生来接受黑茶科普教育，也可吸引普通旅游者前来体验。安化黑茶可以以科普教育为辅助，开发具有地方特色的茶旅体验项目。

茶文化旅游体验是体验经济下一种新型的旅游模式。深挖地方茶文化内涵，设计具有地域特色的茶文化体验活动，发展茶文化体验旅游，不仅可以促进当地旅游业的发展，也可以带动地方经济的发展，同时对促进地方茶文化复苏、茶旅融合发展具有重要意义。

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