基于在线评论的贵州游客满意度研究

吴 远，莫立坡，，林长松

(1.北京工商大学数学与统计学院，北京 102488；
2.贵州理工学院，贵州 贵阳 550003)

旅游电子商务的不断发展导致网络中出现了各种各样的旅游信息分享平台，例如携程、去哪儿、同程网等。游客在旅游活动结束后，通常会发表评论表达自己的旅游体验及满意程度。对游客评论进行分析，挖掘游客的满意度及满意度影响因素对旅游地的发展有重大意义。贵州省作为我国旅游地类型最丰富、聚集度较强的地区，无论是自然旅游地、历史名胜旅游地、城市观光旅游地还是民族风情旅游地都应有尽有，但其旅游景点在重游率方面普遍偏低，多数景点的重游率达不到1%，意味着对于大多数景点而言，只能得到游客的一次旅游效益，对游客的吸引力不够，导致旅游业的可持续性发展并不理想，因此对于“游客在贵州景区的体验如何”以及“哪些因素影响了游客的体验”这都是值得探究的问题。

目前，国内外学者对旅游目的地游客满意度的研究通常都是以两种方式进行的：第一种是通过设计调查问卷或深度访谈的方式来对游客进行调查获取到体现游客满意度的直接数据，进而对样本数据进行分析得到游客对旅游目的地的满意度。例如董观志等[1]在吃、住、行、游、购、娱等旅游基本要素的基础上，对旅游地影响游客满意度的因子进行了分析；
李瑛[2]在上述六要素的基础上建立了包含旅游景观、目的地、环境、餐饮、旅游商品、住宿、娱乐、交通、旅游服务与管理8个指标的评价体系，对西安旅游业的满意度进行了研究；
史万莉[3]运用问卷调查法对广东东源县旅游景区进行游客满意度调查，研究发现游客对景区交通、景区设施、住宿餐饮、旅游服务和景区环境质量5个方面是满意的。第二种是利用在线旅游网站的景区评论作为样本数据对游客满意度进行分析。例如，刘文龙等[4]通过八爪鱼采集器采集大众点评上江苏省216家乡村民宿的评论数据，通过计算机分析处理概括出了7个子范畴以及3个主范畴，并在此基础上建立了23个评价指标来对乡村旅游住宿质量进行评价，利用层次分析法确定权重，并用神经网络模型进行验证，得到消费者最关注的因素有房间布局、建筑类型、交通是否便利等。缪秀梅等[5]采集携程和去哪儿网上南京汤山温泉度假区的516条评论数据，基于扎根理论的方法，归纳出62个概念范畴、47个类属以及12个核心范畴，运用解释结构模型法构建温泉旅游游客满意度影响因素模型，结果显示温泉消费者对价格并不敏感，也就是说价格对于消费者满意度影响较小。Sanchez等[6]基于社交网站Yelp上的33家拉斯维加斯酒店的47 172条评论进行分析研究，以经验确定相关特征对客户满意度进行分类，帮助酒店管理人员了解客人的满意度，等等[7-12]。

基于贵州省旅游业的特点，以及在线评论具有自由、真实、来源广泛、易收集等优点，本文以贵州省十大具有代表性的景区评论数据为研究对象，分析影响游客满意度的因素，以及各因素下的具体满意度，从而为提高贵州省游客满意度提出相应的政策建议。

1.1 样本选取

为了研究游客对贵州省的旅游满意度，我们选取贵州省10个具有代表性的景区，具体包括荔波小七孔(喀斯特山水代表)、西江千户苗寨(苗寨代表)、梵净山(名山代表)、镇远古镇/城(古镇代表)、肇兴侗寨(侗寨代表)、遵义会议会址(红色文化代表)、龙宫(水溶洞代表)、织金洞(旱溶洞代表)、百里杜鹃(花海代表)、黄果树瀑布(瀑布代表)十个景区。为了获得更加全面的评论信息，丰富研究数据，保证数据的可信性，本文搜集了多个旅游网站的评论。

1.2 数据预处理

由于不同的网站爬取得到的数据格式并不相同，因此在进行后面的探索性分析前，要先对数据进行预处理。数据预处理包括缺失值、重复值和不符合要求的数据的删除，时间数据的插补以及情感分析的方法来计算每条评论的情感得分，并初步按照一定的阈值将其标记为好评和差评。

预处理后，各个景点的有效评论条数为荔波小七孔(3 925条)、西江千户苗寨(4 776条)、梵净山(3 807条)、镇远古镇/城(2 342条)、肇兴侗寨(3 764条)、遵义会议会址(910条)、龙宫(5 659条)、织金洞(5 896条)、百里杜鹃(2 049条)、黄果树瀑布(6 059条)，共39 187条有效评论。

1.3 主题模型

在进行满意度分析之前，先用LDA主题模型归纳总结得到游客所关注的主要是贵州省旅游的哪几个方面，在这几个主题下再探究游客的满意度[13]。通过Python的gensim模块LDA函数对所有的评论数据进行主题建模，最后将其聚为8个主题，并提取每个主题前10个关键词，结果如表1所示。

表1 所有评论主题建模结果

通过表1可以看出，主题一中的关键词有“交通”“路线设计”“上车点”等，这些反映了景区的路线规划可能不太合理，从而可能导致游客不满。主题二中的关键词主要包括了游客出游的时间，和谁一起去、去的方式以及目的等，因此可以看作是游客出游前的准备活动。主题三的关键词主要有“吊脚楼”“木板房”“环境一般”等，主要反映的是景区的住宿问题。主题四中的“景色”“清新”“空气”“新鲜”等都反映了景区的自然环境，且都是一些正面词汇，说明贵州的自然环境是受到大部分游客欢迎的。主题五的关键词主要有“工作人员”“素质”“取票”“轮椅”等，反映的是景区的服务态度以及基础设施建设。主题六的关键词有“拍照”“缆车”“划船”“亲子活动”等，这些都是景区内的游玩项目，主要反映景区的特色。主题七的关键词包括“卫生管理”“商业化”“排队”“垃圾”等，主要反映了景区卫生环境的主题。主题八的关键词包括“商品”“票价”“推销”“观光车票”“隐藏消费”等，这些反映的都是景区消费的这个主题。通过对以上的分析，我们将贵州省景区游客的评论归纳为八个主题，分别是外围交通、出游准备、住宿服务、自然环境、景区服务以及旅游资源、景区环境、旅游消费，并详细分析游客对于这八个主题的满意度。

1.4 贵州省游客满意度八大指标的情感分析

将经过预处理后剩下的39 187条评论数据，通过关键词匹配和人工标注的方式分为八类，对这八类评论分别作情感分析[14]，反映游客对贵州省旅游各测评指标的满意度情况，分析结果如表2所示。

表2 各指标下游客情感分析结果 %

通过对八大指标的满意度分别进行分析研究发现：出游准备、自然环境、旅游资源、景区环境这四个指标的满意度最高，分别是81.90%、80.81%、80.35%、71.64%。但这四个主题中负面评价占比排名为景区环境、旅游资源、出游准备、自然环境(21.79%、13.87%、11.35%、6.52%)。所以结合负面评价来看游客对贵州省自然环境的评价最高。同时，对贵州省旅游持消极情绪的游客比例远低于积极情绪和中性情绪，说明自然环境是构成贵州省游客满意度最主要的因素，其次是出游准备和旅游资源。而对于景区环境，虽然游客对它的满意度也比较高，但大部分都是比较满意，且消极情绪的比例占比也比较高，所以在景区环境方面仍存在许多弊端需要改正。

消极情绪占比最高的几个主题分别是住宿服务、外围交通、旅游消费和景区服务(34.77%、34.62%、24.41%、22.62%)，这四个主题的积极情绪评论占比都在50%～60%之间，住宿服务中中性情绪占比较少，说明游客通常对住宿方面更会表达自己的情绪，这也说明了住宿服务更能影响游客满意度。其次在外围交通、旅游消费和景区服务方面，积极情绪中非常满意和满意的比例很小，基本只处于比较满意的状态，说明贵州省的外围交通、旅游消费和景区服务对游客不满意的贡献度也很大。

通过对贵州省十大景区在不同的旅游电子商务平台的评论进行文本挖掘和满意度研究后，得到如下结论：

(1)贵州省游客满意度主要可以从八个方面研究，分别是出游准备、自然环境、旅游资源、外围交通、住宿服务、景区服务、景区环境、旅游消费。从满意度角度来看，贵州省游客的网络点评内容大都是正面的、积极的。在调查的所有评论中，积极情绪的评论占比80.79%，消极情绪的评论占比12.20%。虽然个别指标的游客满意度较低，不满意评价占比较大，但出现非常不满意的情况还是较少的，说明游客对贵州省旅游存在不满，但这些不满都处在可控范围内。

(2)贵州省具有很好的旅游资源，自然环境也很好，几乎所有的游客都对贵州省景色、空气质量发表了满意的看法。但贵州省外围交通、住宿服务、景区服务、景区环境以及旅游消费这5个方面虽然满意程度仍高于不满意程度，但不满意的评论占比相对较大。景区内交通路线设置不合理、住宿贵且环境不好、景区服务态度不好，景区过度商业化等都是游客感到不满意的原因。因此调节这5个方面是改善贵州省游客不满意的基础条件。

基于前文对贵州省游客满意度的研究和结论，我们可以为贵州省旅游业的发展提出以下建议：

(1)自然环境和旅游资源作为贵州省旅游的优势，应该好好利用起来，设计合适的线路让游客发现景区更多的美。对不同的景区设计不同的项目，例如亲子活动、演出、划船等，让游客能够更加融入到大自然当中，也能够增加他们游玩的乐趣和幸福感。

(2)游客对外围交通不满的点主要在于路线设计不合理，景区内的摆渡车上车点相隔太远，导致需要走很多的冤枉路，并且都是山路，拖着行李很不好走。因此，贵州省各景点应当尽量缩短摆渡车上车点之间的距离，且根据人流量增加一定的班次，避免游客等待时间太长。

(3)在住宿服务方面，贵州省的住宿状况引起了许多游客的不满，特别是住宿的环境，几乎提到住宿问题的游客都反映了住宿贵且环境差，与网上描述的很不一致，需要提着行李爬坡，爬很长一段距离。因此贵州省的旅游管理部门应当实际考察各酒店的环境，通过评级等方式为不同的酒店设置不同的收费区间，避免游客因住到不满意的酒店，从而出现心理落差。

(4)游客对景区服务和景区环境的不满意程度占比也比较高。通过主题分析结果发现，景区服务主要是基础设施不全、景区工作人员态度不好等。景区环境主要是和景区的垃圾太多、插队、景区商业化有关。因此，各景区应当完善景区的基础设施，对工作人员进行培训，实时观测景区人流量，防止游客太过拥挤，同时要避免风景区和历史文化景区过度商业化，要让游客能够真正感受到贵州独有的文化特色。

本文采用文本分析的研究方法，利用游客的主观表达评论作为样本数据，对贵州省旅游满意度进行了研究，从消费者的角度归纳总结了出游准备、自然环境、旅游资源、外围交通、住宿服务、景区服务、景区环境、旅游消费这八大指标作为评价贵州省旅游满意度的评价指标，并利用已有数据比较了游客对这八大指标的满意度。

但目前的研究只大致归纳总结了八个一级指标，在时间和数据充分的情况下，可以在一级指标的基础上再构建二级指标，从而能够更细致地找到游客满意度的影响因素，以及提出更切实可行的建议。

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